播客会视频化吗？

最近两个月，特朗普连续上了五档播客节目。从美国经济这样的宏大议题，一路聊到他与拳王泰森的私人情谊。

并且，这五档节目全都录制了视频。播客主播采访特朗普的内容，不仅以音频形式，通过苹果播客、Spotify分发给订阅听众。采访中的精彩片段，还被制作成短视频切片，通过油管、推特的算法大力推荐，传播给更多潜在的受众人群。

事实上，在播客产业最发达的美国，头部播客大多会录制视频节目。苹果播客排名前十的播客中，五档节目都有专门录制的视频版本；Spotify排名前十的播客中，八档节目都有专门录制的视频版本。

（苹果播客美国区排行榜图源：苹果播客截图）

更有趣的是，这些头部播客中，以主播为主的访谈播客，全都录制了视频节目。少数只制作音频的节目，都是以事件为主的新闻播客和叙事播客，如《纽约时报》旗下的“TheDaily”。

背后的原因并不复杂。因为以主播为主的节目，可以从主播个人出发，自然地延伸到其他媒介形式。而同一个事件，文字、音频和视频的叙述都是不同版本。因此，以事件为主的节目，更难由音频转换到视频。

媒介是人的延伸，播客是主播的延伸。互联网内容视频化是大趋势，互联网名人也将视频化，制作更多围绕自己的视频内容。就像是从脱口秀大会到小红书博主的李诞，以及视频平台上数不胜数的大V、博主、个人IP们。

他们实质上都在讲一件事：我们这个时代的内容生产方式越来越个人化。业已成名的人想要继续扩大自己的影响力，最好的方式是使用所有主流媒介，包括综艺节目、公众号、小红书、播客以及抖音。

中文播客也将顺应互联网趋势。即便目前还只有少数几档节目会录制视频版本，但已经有人开始尝试——《故事FM》从2023年开始，开始制作“故事TV”系列视频；《看理想》也在今年五月，上线了视频播客“vistopia录音室”。

播客是否会视频化，答案是肯定的。这个问题的实质是，播客个人化将进展到什么程度？

（节目封面图源：故事FM、小宇宙app）

互联网内容视频化，播客例外

互联网内容正在视频化，并不是一个新鲜概念。

三年前，抖音前CEO张楠说，“过去几年，整个社会的表达、创作都在视频化。”2021年的微信公开课上，微信创始人张小龙也表示，“时代正在往视频化表达的方向去发展。”

体现在内容生产者上，视频化趋势非常明显。晚点LatePost、远川研究所等文字媒体，纷纷下大力气做视频内容。一篇重磅的文字报道，现在会专门搭配一期十多分钟的视频。作者不仅需要采访写稿，还需要写视频脚本、配音乃至出镜。

相对应的，承载这些文字媒体的内容平台，也在向视频化转型。在张小龙提出“视频化表达”之后，微信将更多资源投入视频化。公众号界面新增加了视频号卡片，吸引用户进入视频号。朋友圈界面也出现了视频号的推荐条，吸引用户观看好友刚刚点赞的视频。

现实验证了张小龙的判断正确。2023年，视频号总用户使用时长增加了一倍，并且带动了广告业务以及毛利润的增长。以至于马化腾公开表示，视频号是全鹅厂的希望。

再到互联网内容的细分领域——中文播客。中文播客的主播们，则开始制作视频切片，在抖音和视频号分发。《忽左忽右》将电视剧《狂飙》主题的节目，制作成短视频，在抖音得到了90.6万播放量；还将付费播客的内容，制作成滚动字幕短片，在视频号上收获了一定的购买转化。

（《忽左忽右》视频号滚动字幕短片图源：微信视频号截图）

张小龙、张楠这些互联网平台负责人使用的表述只是“视频化”，其实并不完全准确。实际上，互联网内容不止在视频化，更是在短视频化。短视频带来的影响远比长视频强烈。

最直接的影响是，原本的长视频内容变短。电影宣发时，发行公司主动将电影精彩部分剪辑成短视频切片。类似的视频下方总有评论质疑，“你们都把电影精彩片段发完了，那我为什么还要进电影院？”

这是一件无可奈何的事情。短视频是强势渠道，根据中国互联网信息中心数据，截止今年六月，我国短视频用户规模达10.5亿人，占网民整体的95.5%，几乎所有网民都看短视频。

为了从短视频获客，其他媒介的创作者，需要满足短视频用户的需求。而从其他内容形式转换到视频，都难免有些吃力不讨好的意味。

比如文字媒体做视频，需要另外招聘动效和剪辑，花大力气做出来的视频内容，还难以单独售卖——只是为了满足甲方的视频投放需求，其中很难体现文字媒体的主体性。尤其是相较于知识类视频自媒体，文字媒体的视频制作成本更高，播放量大概率更低，很难说有何突出的竞争力。

不过也有反例，由网络小说衍生的短剧，就发展得非常好。根据艾媒咨询数据，2023年我国短剧市场规模达到374亿元，同比增长268%，已经接近电影总票房的70%（549亿元），今年大概率将超过电影票房。

从短剧出发，我们可以解释互联网内容视频化的原因。进而从内容分发手段会改变内容本身的角度，我们将更好地理解播客视频化。

短剧一开始只是网络小说的分发手段。起点、番茄、七猫等网络文学平台为了获客，开始将网络小说精彩桥段拍摄成几十秒的短视频，像是“三年之期已到，龙王归位”“将军一声令下，召唤来100万个特种兵”这些狗血剧情。这些短视频被植入到各种APP的信息流中，网民一不小心点进去，便被引流到网络文学平台。

这时候，有趣的事情发生了。短剧从业者很快发现，相较于几百万字的网络小说，网民更爱看几分钟的短剧。短剧开始反客为主，从网络小说的分发手段，变成一个规模更大的独立产业。

短剧爆火的原因很简单。首先，短视频的接受门槛最低。读完上百万字的网络小说，至少需要读者具备一定的识字和阅读能力，而看短剧则仅凭声画就可以传达剧情、人物和信息，文化门槛相对较低。因此，我国网络文学的用户规模是5.2亿人，短剧的用户规模则在五六年时间里达到5.8亿人，并且还在高速增长。

其次，短视频更适合智能手机。手机屏幕的尺幅较小，并不适合密集显示文字，这也导致公众号文章的发展趋势是句子越来越短、分段越分越多。相较之下，短视频是为智能手机量身定制的内容。抖音的用户界面极其简洁，视频画面可以占据完整的屏幕，用户只需上下滑动，不需要选择和思考，就能连续看几个小时短视频。

最后，推荐算法极大提高了信息分发效率。在“今日头条”的融资计划书里，张一鸣写到“懒惰是人的本性”，推荐算法自动出结果，让用户不需要输入搜索，使用门槛低、频次高。因此，推荐算法会替代搜索引擎。

抖音后来的高速增长，证明了张一鸣的判断准确。短视频是比文字更适合推荐算法分发的内容，每个人都能在抖音里看到自己感兴趣的短视频，然后长时间、成瘾性地刷下去。

于是，就形成了我们正面临的互联网环境——由推荐算法分发的短视频内容，占领了整个互联网。就连淘宝、美团、拼多多这些功能性APP，也开辟了一级入口提供短视频。

那么，互联网内容短视频化与播客有什么关系？

播客其实是对互联网潮流的反叛。播客是长内容，一期播客节目动辄一个小时。播客主播有更充裕的时间表达观点、讲述事实，这是播客的独特优势。如果讲述“巴以冲突的成因”“普通人是否应该购买指数基金”这样复杂的问题，几十秒的短视频几乎不可能解释清晰。另一方面，受短视频流行影响，人们对长文章的阅读意愿在降低。

播客，正好提供了一种新的表达方式。它不像阅读长文章一样需要受众保持较强的注意力，又有充足的时间让主播解释清楚复杂的问题。并且，在播客主播讲述的过程中，个人的声音起伏、情感波动也包含其中，从而让听众对主播产生更深刻的连结。

完整地收听一期播客，意味着听众至少与主播的声音共处了一个小时。在日常场合中，除了听课、讲座、会议等特定场合，人们几乎没有别的机会听陌生人讲话超过一个小时。但是，对于播客听众来说，收听自己喜欢的节目超过100小时，是一件稀松平常的事情。

反观短视频，推荐算法决定一切，只有算法大力推荐，短视频才会让用户刷到。所以，为了加深用户对自己的印象，将自己打造为名人进而卖货，短视频博主几乎不得不选择长时间直播。

在信息生态中，受众始终需要有人提供完整的内容。否则，只接受碎片化的信息，会让受众难以建立起连贯的认知和世界观。真正的问题在于，完整的内容由谁提供？快手第一主播辛巴在做这样的事情，他为粉丝提供了一个冲突迭起的网红江湖。电影导演伊斯特伍德也在做这样的事情，他的电影里有着一个忠诚坚毅的美国西部。

播客主播也有同样的机会，就像是JoeRogan在做的事情一样。通过相对不受互联网平台控制的RSS分发技术，播客主播有希望对抗推荐算法的侵蚀，为听众提供完整的内容——完整地阐述事实、表达情感与认知。

这样的事情在英文播客已经发生。播客让学者、媒体人、投资人、脱口秀演员……这些表达能力强的专业人士成为名人。他们找到了适合个人表达的媒介形式，在音频领域建立起个人渠道，进而扩大个人影响力。

问题回到了主播个人身上。通过声音成为名人之后，希望建立更大名气的播客主播，势必拓展更主流的内容形式，也就是视频。播客视频化的进展，取决于播客个人化到了什么程度。

播客主播会视频化，声音不会

播客本身是一种更适合个人的媒介。体现在美国，美国的意见领袖大多使用多元媒介，生产各种形式的内容，包括Newsletter、播客、油管、FaceBook、推特、TikTok……

这些媒介中，Newsletter和播客，较少受互联网平台控制，可以让意见领袖建立个人渠道。这样的媒介特质，使得大量想法不容于主流媒体的意见领袖，聚集在Newsletter和播客。

因此，美国的头部播客主播大都是些特别的人物。以Spotify排名前五的播客为例，除了其中一档青少年搞笑播客，剩下四档节目的主播：JoeRogan是一个脱口秀演员，曾经劝马斯克在节目录制现场吸大麻；TuckerCarlson是著名右翼主播，因为太过支持特朗普而被《福克斯新闻》开除；ShawnRyan是前CIA承包商，他的个人网站名叫警惕精英（VigilanceElite）；TheoVon是最近成名的脱口秀新秀，来自美国南方农村，讲话百无禁忌，堪称年轻版的JoeRogan。

这些播客主播还有一个共同点，除了JoeRogan（他拒绝过特朗普的采访邀约），其他人都在最近专访了特朗普。于是，就出现了本文开头的情况——这些采访特朗普的视频切片，在油管、推特大量传播。

从美国头部播客中，我们看到的趋势是——音频媒介的个人向、非标准等特质，加上较少受互联网平台控制的技术因素，使得播客成为意见领袖的重要渠道。

开头提到的苹果播客、Spotify各自排名前十的播客节目中，主要是以主播个人为主的访谈播客。然后，从主播个人出发，这些访谈播客全部录制了视频节目。因此，美国播客个人化的趋势已经非常显著。

从制作难度考量，访谈播客的主角是人，只需要增加两台摄像机，分别对准主播和嘉宾。然后简单剪辑，就可以制作出播客的视频版本。2013年，JoeRogan就开始录制视频播客，中间录制了将近1900期节目，如果不是这样简单、低成本的视频制作方式，很难想象他能在节目盈利之前录制这么多期视频节目。

反之，新闻播客和叙事播客的主角是事件，制作视频版本则需要重新寻找素材、依照音频来剪辑视频，制作难度大幅提高。比如《声东击西》的最新尝试，将聊美国大选的节目制作成B站视频，精心插入新闻原声、为播客里提到的人物和数据搭配插图。

（《声东击西》视频节目封面图源：bilibili）

制作难度大并不意味着节目效果好。内容平台有自己的特质，B站视频和播客节目是不同的内容风格。B站最热门的聊美国政治的节目中，UP主言辞激烈，敢于下结论批判美国时政。

播客节目不是这样，播客的内容相对克制、温和。《声东击西》《美轮美换》等涉及美国政治的播客，会用一个多小时的时间来分析一场选举辩论。这样的内容平移到B站，自然难与B站原生内容竞争。从播放量来看，《声东击西》制作的视频最高播放了5.8万次，对于播客来说是不低的成绩，但远低于B站同类视频上百万的播放数据。

不过也有反例，中文播客其实有原生的视频播客，也就是脱口秀播客。脱口秀播客中的头部节目是《谐星聊天会》，几位主播本身是脱口秀演员，每期节目都会邀请观众参与，像是一场脱口秀演出一样在线下实地录制。他们将现场视频剪辑成切片，上传到抖音等视频平台。

从播放量来看，《谐星聊天会》可能是视频化最成功的播客之一，节目的抖音账号获赞11万，对应着约200万播放量；另一档脱口秀播客《三言两语》更高，节目的抖音账号获赞26万，对应着约400万播放量。

原因不难理解。脱口秀本身有一场线下演出，自然包含多媒介的信息，不需要像叙事播客一样特别制作视频。并且，将演出视频剪辑成短视频切片，是经过验证的传播路径。脱口秀现场演出里精彩的即兴互动、爆梗，这些内容都适合短视频特性。

媒介是人的延伸，播客是主播的延伸。听访谈播客，很容易对主播个人产生兴趣，进而希望看到更多关于主播的内容，由音频延伸到视频。主播通过播客获得较高人气之后，希望扩大自己的影响力，自然希望尝试其他形式的内容。比如《随机波动》的三位主播，自2021年起在小红书发布几分钟的聊天视频；《喷嚏Sneeze》的两位主播，也从上个月开始频繁更新视频播客切片。

脱口秀播客也是相同的逻辑。观众可以从现场录制的视频里，看到主播更丰富的动作神情。这些动作神情就是视频媒介所能提供的信息增量。而如果只是为播客音频配上插图，依照的是音频叙事逻辑，不仅不能提供信息增量，其在叙事上也弱于同类原生视频。

音频和视频是两种媒介，音频本身不适合直接转化成视频，播客也不能直接视频化。但是，个人特质可以跨越媒介。名人可以延伸为音频，也可以延伸为视频。

就像是美国播客行业已经发生的那样——脱口秀演员、立场强硬的媒体人，这些个性鲜明的人物脱颖而出，在播客世界里成为名人。为了扩大自己的影响力，这些播客主播主动视频化，最好的方式就是录制视频播客，后续再剪辑成短视频切片分发。

中文世界其实早有类似的案例。直到今天，节目停播七年之后，人们依然偶尔能在视频号上刷到《锵锵三人行》的节目切片。《锵锵三人行》与视频播客并无二致，同样是对谈类节目，同样不需要复杂的运镜，只需要两台固定机位的摄像机，拍摄主播和嘉宾谈话时的动作神情。事实上，在《忽左忽右》等原创节目丰富之前，中文播客的主要节目源之一，就是《锵锵三人行》的音频。

也许，中文播客还有一个成为《锵锵三人行》的机会。