酒企经销大会密集召开，今年白酒行业如何定调？

近日，酒企经销商大会密集召开，包括泸州老窖（000568.SZ）、郎酒等头部酒企，以及部分川渝本土中小酒企也陆续召开经销商大会。

整体来看，行业周期调整背景下，白酒行业面临存量竞争加剧等诸多挑战，诸多酒企以“稳”字当头，不乏酒企在2025年定下了“开瓶为王”“销售为王”“稳中求进”“稳定压倒一切”“稳健发展”等基调，也不少酒企认为当下白酒行业仍有消费者升级、数字化转型等新机遇。

经销大会释放了哪些信号？

在泸州老窖今年3月召开的经销商大会上，公司高管再次强调了“六大思维的转变”：从上升市场到下降市场的转变，从渠道思维到消费者思维的转变，从数量思维到利润思维的转变；从促销思维到情绪价值创造思维的转变，从放任思维到管理思维的转变，从习惯思维到年轻人思维的转变。

“2025年我们要紧紧围绕这些转变，实施新举措，开辟新路径，穿越新周期，增强营销突破的战斗力，精耕细作，巩固存量、拦截流量、拓展增量，是白酒企业在周期调整中率先突围的重要路径。”泸州老窖高管在大会上如是说道。

南都湾财社记者注意到，在去年12月份的福建福州经销商大会上，泸州老窖高管也提出了上述“六大思维转变”，对应转变背后强调的是：要求经销商和团队适应市场变化，从简单的增长思维转向风险管理和财务管理思维；强调真实品牌塑造和消费者培育，而非单纯的渠道压货；鼓励经销商和团队关注利润而非仅仅是销售数量；鼓励团队接受年轻思维，以更好地服务新一代消费者。

同时，泸州老窖高管表示，公司将坚持“销售为王”，将整合总部所有力量，始终做到“围绕销售、支撑销售、赋能销售”，充分释放总部为销售服务、后端为前端服务、团队为客户服务的协同发展势能。

郎酒则在2月底的经销商大会上确定了2025年发展基调——以“思想、团队、产品三大升级”和“强壮、稳健、增长”统揽全局，并强调组织驱动、产品力、坚定不移走独具郎酒特色道路、夯实“酱香高端，兼香领先，两香双优”战略等。

丰谷酒业也于近日召开了经销商大会，会议上，丰谷高管强调“坚定信心、把握大势、凝聚合力”“重塑市场、优化模式、谋划增长”“攻坚渠道、落地战术、激活团队”等关键字句，并表示将让渠道更下沉，形成“点、线、面”的“蜂窝式”终端网络，建专卖店、招团购商和合伙人，激发内部组织效益，赋能渠道经销商。

今世缘方面表示，2025年核心就是要坚持以消费者为中心，不断强化品牌建设、增强市场拓展、促进消费升级，解决好根本性的“供需适配”问题。

“稳”字当头，开拓新品等寻求增量

结合五粮液、习酒、山西汾酒、泸州老窖等头部酒企在2024年年底以及今年年初召开的经销商大会来看，在2025年的营销工作中，不少酒企都提及了“稳”字。

五粮液高管在12.18经销大会上表示，2025年的营销工作要坚持“稳中求进、以进促稳”。同时，五粮液将稳价定为了新一年的重点工作，尤其是对破除千元价位段竞品纠缠的问题。

郎酒在今年2月底召开的经销商大会上定下的基调中，也强调了“稳健”二字。此外，据公开资料，洋河股份提出“坚定信心，稳中求进”；习酒表示“夯基固本，稳中求进”，并强调2025年目标则变化为“保持合理增长、为市场减压、为经销商减负”等；山西汾酒也格外强调“稳健压倒一切”；今世缘方面也表示2025年的主基调依然是稳健发展。

显然，在白酒调整周期下，部分酒企都计划在“变中求稳”，也有不少酒企主动调低2025年的增速目标。在此大背景下，不少酒企在稳定拳头产品价格的同时，也在加码其他产品的市场投入，或是积极开拓新产品、新渠道，以寻求市场增量。

据了解，汾酒提出2025年将推出系列产品、以赋能核心经销商；习酒继续培育电商单品，如习酒知交酒，并表示力争5年时间初步行程具备一定规模的线上线下双轮驱动；国台提出努力把国台数智珍藏酒、数智国标酒打造为新业务增长点，加大低度酒在山东、江苏等市场的试点布局；洋河2025年依托洋河、双沟和贵酒三大主品牌，打造新的增长曲线。

五粮液2025年营销工作思路

五粮液表示要强化39度五粮液、1618五粮液与第八代五粮液的战术协同，重点打造高地市场、重点市场，加快布局弱势市场、空白市场。泸州老窖则在近期经销商大会上表示，要聚焦战略市场，保持优势并细化管理；聚焦增量市场，打造样板核心市场；聚焦特殊需求市场，推进产品和渠道创新，满足个性化、年轻化需求。

面对当前白酒行业的现状及挑战，中国酒业协会相关负责人也在酒企近期召开的经销大会上表示，酒业现阶段，增长趋缓、预期转弱、渠道承压、竞争加剧、产业分化，白酒产业正在从粗放向精细、从数量向质量、从高速度向高质量转变。市场消费正在经历品质化升级，消费需求逐步“量质转换”，白酒消费进入“品味文化、品味价值、品味生活方式”的创意新时代。

多个酒企强调“要保障经销商利润”

在各大酒企经销商大会中，“经销商利润”也是酒企高管频繁提及的关键字句。泸州老窖高管在经销商大会上表示：要持续提升客户利润水平，实施控盘分利模式，保障经销商和终端客户利润；深化分级授权，完善客户分级评估机制，制定差异化支持策略；强化服务保障，关注经销商发展，开展专项培训，提升厂商协同共建能力。

郎酒在近期经销商大会上也强调“保障商家合理利润”等，公司表示要坚持“战略性增长与经营性增长”，即以消费者利益为中心的战略性增长优先，以商家利益为中心的经营性增长紧紧跟随，两种增长相得益彰；同时提出“更严谨的商业模式”，即强化顶层设计，战略配称，整合资源，带领商家做强、做长；并强调“扶好商、树大商，保障商家合理利润，厂商齐心共同进步”。

在五粮液去年12·18共商共建共享大会上，公司总经理华涛谈及第八代五粮液的营销政策时也强调“要提升经销商盈利水平”，他表示：要加强费用管控、加强市场治理、优化渠道等，全面提升经销商的盈利水平。此外，丰谷酒业也在近期经销商大会上表示要以育商、扶商、富商、强商为出发点、落脚点，打造最强经销渠道体系。

事实上，“保障经销商利润”对酒企乃至整个白酒行业而言都尤为关键，这一动作关系到整个白酒渠道策略以及白酒终端价格稳定与否。

多位白酒行业人士就对南都湾财社记者表示：保障经销商赚钱，就意味着渠道经销商以及白酒终端门店有积极性去推销相关产品，也意味着酒企会加大力度做好“去库存”这道平衡题；反之，若渠道库存高企，则会存在经销商因资金周转等问题无奈甩货，从而压低终端价格，破坏白酒品牌好不容易建立起来的价格体系。

采写：南都·湾财社记者 张海霞