《哪吒2》衍生品卖爆背后（下）｜情绪消费崛起 国产IP衍生品如何长线经营

随着《哪吒之魔童闹海》（哪吒2）的持续走红，其IP衍生品市场也在迅速扩张，预计收入或超百亿。

公开资料显示，《哪吒2》的系列IP衍生品厂家早在两年前就介入版权沟通、产品设计等工作。

当下国内影视衍生品市场一片火热，这背后的原因是什么？与如迪斯尼这样成熟的IP开发巨头相比，国产IP衍生品行业还存在怎样的差距，衍生品与IP之间是什么样的关系，该如何实现良性的长线发展？

图据：视觉中国

从五年打磨电影到提前布局衍生品

创作《哪吒2》，饺子导演用了5年的时间打磨。在《哪吒2》IP的衍生品打造上，众多厂家也提前一到两年就介入。比如，卡游大约提前一年半与电影版权方对接；泡泡玛特与《哪吒2》的联名产品，仅开发就历时一年半。

图据：视觉中国

“近年来，国内的影视衍生品行业处于快速发展阶段，越来越多的影视作品会提前布局IP开发。”IP衍生品资深从业者、阅文集团衍生品业务负责人侯鼎中介绍，根据他们的经验，一般会在影视剧开播或者上映前至少一年半介入开发。上市的时间也会考虑到影视剧开播、上映的时间。比如古装偶像剧《与凤行》的开播时间在3月中旬，卡牌上线时间则是4月初，恰逢内容最高潮的“磕CP”环节，剧中名场面出现在卡牌上，形成了叠加。

图据：视觉中国

衍生品开发最难的地方在哪里？侯鼎中介绍，阅文好物做了很多自有IP的衍生品开发，比如《大奉打更人》《九重紫》《庆余年》等，这一类真人影视作品，其影视剧衍生品的开发会涉及演员的肖像授权，前期需要花更多时间去跟演员以及团队沟通，选择什么样的图片、具体的用途等，需要双方达成一个良好的共识。

另外一点，就是“下量”。一部影视剧是否能火，能够有多火，都是问号。有一些剧甚至可能上了一半才开始火爆，“这是非常难预料和预估的，又或者说，原来拟定的人群对这个衍生品又不是很感冒，所以‘下量’是需要很多经验的，比较难把控。”

具体到一个品类的打造上，生产周期也不太一样。比如较为复杂的盲盒手办，要用七到九个月的时间去制作，包括前期的开模、色板打样，中期的调整，再到最后出货；卡牌从前期创作到上市则需要三个月左右，前期会考虑工艺的创新、玩法的设计，约图和打磨柄图也需要比较长的时间。

衍生品经济火爆背后，情绪消费正崛起

根据艾媒咨询报告数据，2024年以影视、动漫周边为主的衍生品市场规模达1689亿元人民币，同比增长超40%。

在侯鼎中看来，这一新型经济现象背后，实则是消费者情绪价值需求的升温，它的表现不仅仅在于衍生品卖得更好了，更进一步映射出当代年轻消费者对于情绪价值的需求，他们想要把存在于漫画、影视中的人物实体化，能够满足把玩和收藏的需求，并且可以去跟有同样爱好的人交换。由此，衍生品被赋予了社交功能。

“不破不立”——电影《哪吒之魔童闹海》幕后创作展在成都开展 图据：视觉中国

“衍生品更多的是满足消费者的情绪价值，而非仅仅是实用价值。”侯鼎中说，虽然外界有声音认为当下的衍生品种类比较简单，好像没有太多高附加值，但深层次的原因是，商家更多的是从情绪价值方面去满足消费者，比如在产品的类型上，会重点考虑如何做出更多的品类，让IP衍生品更好地满足用户的需求。

比如满足社交需求的卡牌、吧唧（徽章），也会做一些生活类的联名，如与茶饮、3C数码联名等。“不是说要去做高附加值的东西，最终还是要服务用户，从用户的需求本身出发。”侯鼎中说。

广东东莞市的一家企业，正在生产《哪吒2》周边产品 图据：视觉中国

衍生品为IP保温

毫无疑问，当下《哪吒2》绝对是市场最顶级的存在。但随着电影的播出周期拉长，这一热度必然下降，又是否会影响IP衍生品的销售？

“IP的热度一定是随着内容的爆发而爆发，但是它传递出来的一些价值观和打动人心的内核会一直在人们心中传播和持续。”在侯鼎中看来，好的IP衍生品背后，一定离不开内容层面的加持，《哪吒2》衍生品销售火爆，离不开电影本身的成功。虽然其热度会下降，但他认为，哪吒这一IP未来依然有比较强大的长尾效应，比如哪吒这一神话人物本身就有国民度，随着《哪吒2》的火爆，《封神演义》《西游记》中的哪吒故事又被人们拿出来重新咀嚼，网络上也有大量二创内容。

在他看来，如果内容层面没有更新，那衍生品是能够去帮IP保温的，比如可以通过不同的品类产出更多新鲜的东西，去不断刺激原有的用户再去关注。

电影《哪吒之魔童闹海》幕后创作展在成都开幕 图据：视觉中国

设计师苏大友也赞同这样的观点，他以过去的《变形金刚》举例，当年孩之宝推出这部动画片，本质是为了卖玩具，随着动画片的火爆，玩具也在全球卖爆了，“电影的票房收入可能就几个月，但后续IP衍生品的收入是源源不断的，大家认可这个IP，就需要不停生产不同类型的衍生品，这样才有持续性。”

苏大友称，比如这个月可能生产一个抱枕，下个月就出玩偶，衍生品需要变花样，如果产品一成不变，消费者肯定不买单，“IP热度需要通过持续不断的产品来保持热度。”

哪吒涂鸦墙吸引了大量游客拍照 图据：视觉中国

国产IP要追上迪士尼，需要长线经营

根据授权行业全球知名刊物《License Global》杂志去年公布的《2024全球顶级授权商榜单报告》显示，迪士尼以620亿美元的零售额排在第一，通过长期的积累和多年的资本运作，如今的迪士尼旗下包括迪士尼、皮克斯、漫威、卢卡斯影业、ESPN、二十世纪和国家地理等众多内容品牌以及成千上万个不同类型的内容IP，成为全球最大的授权商。

上海迪士尼乐园疯狂动物城周边产品 图据：视觉中国

相比而言，中国IP的商业价值则落后不少。该报告显示，中国目前授权收入最高的是手握喜羊羊等IP的奥飞娱乐——以6.09亿美元位居全球第47位。《哪吒2》如今的发展势头，也让不少外界对其有更多的信心，或许在不久的未来，吒儿也会荣登该榜单，超越奥飞也不是梦。

在侯鼎中看来，迪士尼的成功其实来自于它经验的沉淀和时间的积累，中国的影视、动漫IP正在慢慢通过时间来积淀，比如如今在全球有一定知名度的IP《全职高手》，也才走过了十年的历程，“我们的网文也就是十几年前才开始诞生，国产IP还要持续走，长线去发展，走出一条属于我们自己发展方向的道路。”

红星新闻记者 邱峻峰 编辑 曾琦