“超头主播”时代正在谢幕！直播间员工讲述背后的故事

小杨哥和辛巴的“互掐”，加快了超头主播（即“超级头部主播”）时代的谢幕。

目前，三只羊团队被有关部门调查，“疯狂小杨哥”抖音账号掉粉超两百万。辛巴则在直播间表示，将放弃直播，全力发展线下超市业务或将重点进军海外。

回望过去的“超头主播”们，薇娅已不再出现在台前，谦寻公司力推蜜蜂惊喜社并做起了短剧；李佳琦持续减少出现在直播间的频次，一边参加综艺录制，一边推荐“美腕优选”天猫旗舰店；罗永浩直播间改名为“交个朋友直播间”，其本人也逐渐淡出；董宇辉与东方甄选分家，东方甄选大号掉粉十余万，董宇辉也减少了直播的频次。

“随着直播电商流量增长放缓，超头主播们投入大量精力，但已经不能带来以前那样大的产出了。同时，出于对身体情况和风险的考虑，主播退居幕后、重心偏移是很正常的。”一超头主播团队运营人员张先生告诉红星资本局，另一方面，平台都想去中心化，把控制权掌握在自己手中。

（2019年11月某线下活动结束后图自ICphoto）

超头主播“塌房”

对其他主播是警醒也是机会

入行两年有余，张先生经历了超头主播们的辉煌时代，也见证了他们的一次次“塌房”。张先生认为，除了其本身问题外，一些外部因素也发生了改变。

此前，李佳琦因眉笔事件掀起舆论风浪。“很多达人，能火就是因为观点非常鲜明。这些观点起到筛选作用，留下的粉丝信任度会很高。李佳琦之前有一些更激进的发言，一方面当时他的受众不太广且信任度高，加上当时政策、平台积极推动电商，也可能帮他处理了一些事。但后来，很多泛流量进入直播间后，对他的一些言论有了不同的意见跟反应。”

张先生对红星资本局讲述：“平台或者其他方面，也对超头主播们有了不同的态度。行业传闻称，淘宝也一直不想一个主播的流量集中度太高，这样腰部底部达人很难生存，越来越少人愿意进入生态，这对平台来说不是好事。同时，平台都想做到真正去中心化，把所有的控制权掌握在自己手里。”

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青亦向红星资本局表示，初代头部主播逐渐淡出直播间，是直播电商发展到目前的必然。直播电商生态的不均衡，并不利于行业长期发展。因此，直播电商平台正在进行战略调整，迎来新生态。

据多家媒体报道，2021年，快手电商营销中心负责人张一鹏便表示平台愿意把一部分非常金贵的流量给到中腰部；2023年，算法一直坚持去中心化的抖音则投入5亿元扶持中腰部达人、商家；2023年双十一，淘宝淘宝直播事业部总经理道放提到：“今年是店播爆发的元年。”

据张先生介绍，他们团队现在有一个共识，不希望整个团队只依赖头部达人的个人声誉和影响力持续，因此，张先生团队的头部达人也减少了直播频率。

同行的“塌房”，对其他主播团队来说可能是警醒，也可能是机会。

最近小杨哥在美诚月饼事件遭遇“滑铁卢”，张先生团队里，一方面中层管理们会因此强调一定要核实商品信息，尽量规避宣传不太确定的商品信息，另一方面，其团队还在考虑如何在宣传上，利用此事件发挥自身的优势。

选品问题层出不穷

背后是对白牌优品的追求

头部主播频繁因选品问题陷入舆论漩涡，但对于选品，张先生感叹道：“常在河边走，哪有不湿鞋。”

他向红星资本局介绍称，一般直播团队有商务团队，负责选品和初审，还有专业的法律团队对供应商的资质进行审核。但现在的直播环境非常复杂，加上直播节奏很快，有的商家通过资料、证明等造假，可能就会出现质量“翻车”事件。同时，一些主播为了业绩选择铤而走险，叠加遇上知识盲区，便也会造成虚假宣传。

张先生所在的团队也曾因产品货不对版的问题遭遇舆论危机。“当时供应商把我们‘晃’了一下。后来我们对消费者做了赔付，并让商家参与到赔付中来。如果商家不负责，我们就会拉黑处理，情节严重的会走法律手段。”

这次的美诚月饼，并非三只羊团队一家售卖，交个朋友、东方甄选等超头直播间也进行了售卖。美诚月饼能够进入多个超头直播间，也反映出超头主播们现在面临的尴尬局面。

“抖音的爆品模型，尤其是在消费者追求性价比的大环境下，很多都是对标现阶段的品牌类爆品去打造白牌类爆品。美诚月饼，对标的是美心月饼，性价就会让它成为很多抖音电商达人的选择。同时，直播电商的优势是现金流很充沛，但它的利润并不高，今年利润变得更薄，因为流量争抢更难，也更难卖出去东西。很多机构都在降本增效，每个团队都想找到利润更高的白牌优品。”张先生称。

所谓“白牌”，是指通常由一家公司生产，但不带该公司的品牌标识，购买者可以在这些产品上贴上自己的品牌标签进行出售。白牌产品通常侧重于满足市场的通用需求，以“性价比”占据下沉市场。

除了追求利润以外，红星资本局注意到，品牌方们近两年对超头主播的态度也变得十分暧昧。一方面，品牌方依然与超头主播进行合作，另一方面，却在加大店播的力度试图“摆脱”超头。

淘天集团公布的数据显示，截至2023年11月11日0点，淘宝已产生58个破亿直播间，其中店播占比超6成。店播重要性提升后，超头主播的议价权也逐渐降低。

张先生告诉红星资本局：“目前品牌能给到同量级达人的机制可能就差个赠品之类的，要争取破价大概率需要自己去补贴，非品牌类的议价空间会相对更大。”

直播行业高光逐渐暗淡

2022年，张先生结束了互联网公司的工作，看到直播行业的欣欣向荣，决定入局谋发展。

“当时招聘流程虽然没有现在这么成熟，但竞争并不小。那时直播处于一个比较好的状态，来竞争的厉害人挺多。”最终，张先生进入了一个头部主播团队负责运营工作。

在张先生的描述里，刚入行时，直播行业充满了新兴行业所拥有的创业氛围。与其在互联网公司的工作不同，张先生觉得自己有了更多的主体性，在链条上缺一不可。“直播追求快，很多时候说干就干，没那么啰嗦。很有草莽英雄的感觉。”

“当时团队里的大家都很卷、很热血，感觉有很多机会。早期真的只要做对一件小事，可能就能产生很大的正反馈，然后可能这也激励着你不断的再去追求更多好的结果。有次我做了个视频，有了几百万流量，那天直播间就翻了好几倍的收益。”

但随着直播行业流量增长放缓，张先生明显感觉到，起一个号更难了。“一年比一年难做，今年尤其难：价格优势被抹平了，很多机构也入局了。现在想做出一个同样粉丝量级的新号至少需要花以前的2倍至3倍的时间。”

同时，张先生也感觉到新入场人员心态的变化。“现在，优质的人才更难吸引到，可能因为直播行业状态没有以前那么好，加上大家慢慢意识到它是一个高强度工作，就是精力投入换不来和之前一样的回报了。另外，其实各个公司也压缩了人员成本。”

矩阵号、自有品牌、出海……

超头主播团队努力“续命”

随着各大超头主播的逐步退场，虽然近日又有K总、蛋蛋等主播有超头之势，但最好的时代已经过去。直播电商流量、销量增长放缓，平台持续去中心化，各大品牌也重视起自播。超头主播团队们因此纷纷探索新增长点给自己“续命”。

前两年做矩阵号，这两年纷纷往供应链端走，做自有品牌。“主播们现在已经有自己的销售渠道了，相当于销量上有了保证。就可以反推到供应链端，想办法去获得更好的议价权。同时，今年很多机构的主题其实都是降本增效，降本手段就是控制人员成本、管理成本，增效的手段就包括深入供应链，去提高利润。”张先生表示。

想法是好的，但这条路径实际不太好走。一方面，要深入供应链，真正去做好品控和价格的控制，是需要大量时间、资金投入的事情。稍有不慎，自有品牌的问题会反噬主播。此前，小杨臻选推出的沙琪玛、酸菜米线、吐司面包等多款产品的供应商都曾被市场监督管理局要求责令整改。同时，现在几乎所有超头主播都在推自有品牌，但能造出下一个“李子柒”品牌的难度已经翻了很多倍。

除了自有品牌产品本就不好推之外，张先生还告诉红星资本局，达人之间存在抢货源的情况：“很多品的壁垒太低了，你刚做好一个品，有了苗头，就发现这些货被其他达人抢走了。”

最近，各大超头主播团队们又分别看向了短剧、咖啡店、出海、娱乐圈，都试图能在潮流退去后，活得更久一点。

红星新闻记者 张露曦

编辑 肖世清