赵丽颖王一博巩俐都代言过的燕窝品牌，正处在“增收不增利”的困局

早期凭借刘嘉玲“吃燕窝我只选燕之屋”的广告词，燕窝品牌“燕之屋”成功锚定高端市场，稳坐高端养生食品市场的巨头。

成为“燕窝第一股”之后，燕之屋却在营收与利润两端呈现出截然不同的走势。近日，燕之屋公布了2024年业绩公告，预计2024年全年将呈出现增收不增利的态势，收入约为20亿元至21亿元，同比微增2%至7%，而净利润则将同比下降约15%至25%，预计在1.587亿元至1.798亿元区间。

从营销盛宴到利润滑坡，燕之屋的困局既是自身战略转型的阵痛，也折射出燕窝行业从“奢侈品”到“日用品”变迁中的集体焦虑。

双代言人策略难救利润率下滑

2023年12月12日，燕之屋在港交所主板正式挂牌上市，成为“燕窝第一股”。

事实上，从2011年开始，燕之屋就开始谋求上市，从港股到A股再到港股，经历四轮冲击IPO后，最终才成功在港交所上市。

上市一年多后，燕之屋并未如期待中的“展翅”，业绩公告显示，预计截至2024年12月31日止年度，燕之屋将取得收入约20亿元-21亿元，较2023年同期的收入增长约2%-7%。

与收入的稳步增长形成对比的是，燕之屋预计2024年度的净利润将出现下滑，约为1.587亿元-1.798亿元，较2023年同期下降约15%-25%。与此前收入、净利润均呈正增长的走势相比，收入同比增幅不足10%、净利不升反降的2024年或将成为燕之屋的一次滑铁卢。对于2024年净利润的预期减少的原因，燕之屋将其归于营销费用挤压、新工厂筹建、原材料成本上涨、渠道影响等多方面的因素。不难看出，燕之屋对于业绩的承压，有着清晰的认知。

早期凭借刘嘉玲“吃燕窝我只选燕之屋”的广告词，燕之屋成功锚定高端市场，2024年，燕之屋官宣巩俐、王一博成为品牌代言人，不难看出，燕之屋开始将产品从“贵妇专享”的触角延伸到了Z世代，2024年，燕之屋还曾推出过百元燕窝粥、苏打水，试图打破“贵妇标签”。

燕之屋在营销上向来舍得“下血本”。比如，刘嘉玲、林志玲、赵丽颖、金晨等知名艺人都曾是燕之屋的代言人，据公开资料显示，2020年至2022年，燕之屋销售及经销开支分别为3.18亿元、3.99亿元、5.04亿元，其中广告及推广费用占据六到七成。2023年，燕之屋销售及经销开支同比增加11.8%至5.63亿元，广告及推广费用的增加仍被列为主要原因之一。2024年上半年，燕之屋销售及经销开支同比增长38.45%至3.65亿元。

然而，相比起营销费用，燕之屋在研发费用的支出却不算多，燕之屋的研发费用率却常年徘徊在1%上下，远低于营销费用的投入。2020年至2023年，公司的研发投入分别为1768万元、1898万元、2432万元和2638万元。

争议中的燕窝，还是一门好生意吗？

燕之屋的困局并非孤立。据《2023-2024年度燕窝行业白皮书》，市场规模虽达623亿元，但增速从2021年的15%降至12%，存量竞争加剧。随着消费者越来越理性，有关于燕窝是“智商税”的声音在消费者心中被无限放大。

近年来，不少品牌通过“平价燕窝”“鲜炖燕窝”“零食化”等创新模式抢占市场份额，如盒马鲜生、东阿阿胶推出的即食燕窝、小仙炖推出300元左右的鲜炖燕窝套餐，盒马鲜生即食燕窝直降至百元档，燕之屋也推出了“百元燕窝粥”产品线。在燕之屋的天猫旗舰店，记者看到，销量最高的是一款237元的礼盒套装，里面包含了5瓶70g的即食燕窝，此外23.9元两碗的燕窝粥也有1万多单的销量。

全国农贸联燕委会认为，电商平台极大地改变了燕窝行业的供应链模式，促使了鲜炖燕窝等细分品类产品的规模发展。而在线下，体验性门店将会成为头部燕窝企业深耕品牌和区域的关键布局。

记者梳理发现，燕之屋在天津、南京等地的部分门店，也开出了配备产品展示区和服务体验区的3.0旗舰店。今年2月，燕之屋宣布进入美国市场，在纽约开出门店，多款产品在纽约上架开售。

此外，燕之屋也开始发展打造自己的供应链能力，2024年5月，燕之屋在厦门建立绿色智能工程，试图通过数字化、智能化、科技化推动下，助力燕窝产业升级转型和可持续发展。

在“贵妇专享”神话褪色、年轻人养生需求分化的双重夹击下，燕之屋的“重营销轻产品”的打法已难奏效。在新的消费形势下，燕之屋等品牌们，是否能快速找到新的差异化打法，找到新的品牌叙事，仍然有待观察。

潇湘晨报·辣椒财经记者陈诗娴

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