热搜背后：盒马第十年聚焦成熟业态，将开100家鲜生店

3月4日消息，因业务调整，盒马X会员店将关闭三家店，分别是上海高青店、大场店、东虹桥店，将于4月1日起暂停营业。关闭之后，全国仅剩5家盒马X会员店。 盒马X会员店被外界视为对标山姆，随后“盒马不再对标山姆”冲上热搜。与此同时，盒马新财年将进入几十个新城、新开100家盒马鲜生门店。早在去年底，盒马CEO严筱磊在内部信中即明确聚焦盒马鲜生和盒马NB两大成熟业态，进入战略聚焦的新周期。多位业内人士表示，以盒马为代表的中国新零售走到第十年，从多业态摸索到聚焦成熟业态，该战略不仅适合盒马，也有利于其提升竞争力。

战略聚焦成熟业态

盒马对X会店的调整早有规划，去年即对外公布新战略——聚焦盒马鲜生和盒马NB，进入战略聚焦的新周期。

去年最后一天，盒马CEO严筱磊发布全员信，提到盒马过去9个月只做了三件事：回归用户价值、聚焦战略方向、推进组织建设。她在信中强调，今年，盒马聚焦在盒马鲜生和盒马NB，前者复制成功模型，后者打磨最优模型。

依托于9年来构建的强大供应链网络、高效的数字化运营体系等，战略聚焦的盒马加速开店，并瞄准消费力强的二三线城市及县城。过去一年，盒马共开出72家新店，平均每5天开一新店，其中三分之一位于二三线城市及县城。

一系列调整为盒马带来不错增长。全员信中，她透露，去年一年，盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，顾客数增长超过50%。

中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅表示，在竞争激烈的中国市场，一家零售商想要获得成功和持续稳定的增长，还是要聚焦在自己成熟的业态，对新业态的拓展保持谨慎的态度，盒马之所以连续关闭X会员店也是基于此。“这三家X会员店所在的上海地区，盒马成熟的两大业态已经高度覆盖，加上云超业务继续服务当地用户，营收影响也不大。”此外，有知情者表示，盒马付费会员（X会员）来自于全国400多家盒马鲜生门店，数量远超于X会员店。

不再对标山姆

山姆、Costco开市客在国内的火爆，一度让会员制超市成为零售业的新宠，多家零售巨头相继跟进，开设会员制超市。盒马X会员店被外界视为对标山姆，此次关停后引发热议。

“一个零售业态的创新，需要不断的探索。会员店这样的超市业态，在当前的中国市场仍在探索迭代之中。”新零售专家鲍跃忠向南都记者表示，大润发X会员店以及其他商超企业都在探索。企业针对自己的实践，做出相关调整，是正常的调整，“开市客现阶段也在调整发展中”。

不同发展阶段，零售业都有不同的学习对象。宏观环境变化、电商“价格战”、消费者需求急剧变化等多重因素影响下，零售业遭遇自2020年以来的重大挑战，增长明显放缓。整个行业进入调整期，从战略方向、业态创新、流程优化、供应链改造等多个方面开启变革和自救，积极寻找出路。2024年，传统商超一边闭店，一边学习区域商超胖东来掀起“调改潮”。

这场“调改潮”中，作为零售业核心的商品力再次被讨论，强调回归零售的本质。内部信中，盒马“回归用户价值”的关键是秉承“以创新驱动商品力”的基因，在研发上持续投入。去年以来，盒马凭借草莓盒子、HPP果汁、即时菜肴等不同爆款“出圈”。

在鲍跃忠看来，盒马目前已经具备非常突出的行业优势。特别是在商品创新方面，其商品开发与推新的能力，已经远超其他商超企业。也有业内人士表示，尽管不再通过“价格战”来与山姆争夺市场，盒马的精准市场定位和差异化产品战略可令其在激烈零售竞争中脱颖而出。对于消费者来说，盒马不再是简单的“山姆对手”，而是一个充满创意和活力的新型零售平台。

新财年将开100家盒马鲜生门店

今年2月13日，阿里创始人马云到盒马“打卡”的图片疯传。市场人士猜测阿里大概率不会出售盒马。仅仅过去一周，2月20日，2025财年三季度财报会上，被问及财报中包含盒马的其他业务是否出售，阿里高管明确表示：“没有出售计划。盒马增长很好，扩张稳健，已实现很不错的盈利，展现了线上线下数字化融合零售战略的成功。”

盒马的过去一年的表现，让对实体零售等非核心业务进行“断舍离”的阿里给出“没有出售计划”的回应。值得关注的是，南都记者了解到，盒马今年会持续聚焦盒马鲜生业态的逆势扩张，明确其在新的财年将开出近100家盒马鲜生店，将进入几十个新城。

采写：南都记者 黄培