雀巢拟全资控股“糖果大王”徐福记，创始家族退居幕后

红星资本局3月3日消息，雀巢官网宣布，已与徐氏家族达成协议，收购徐福记剩余40%的股份。雀巢认为，徐福记将会更广泛、更便捷地获取雀巢的全球品牌和产品资源，以实现其增长目标。

2011年，雀巢以17亿美元的价格收购了徐福记60%股权。此次收购完成后，雀巢将全资控股徐福记。

资料图 图据视觉中国

雀巢拟全资控股徐福记

徐福记推动雀巢糖果业务增长

雀巢拟收购徐福记剩余40%的股份，并非是一时兴起。

2024年，雀巢在大中华区实现销售额约50亿瑞士法郎，同比有机增长率（即排除并购等因素影响后的自然增长）为2.1%，其中糖果业务功不可没，不仅实现了市场份额的增长，也实现了销售额的增长。

据雀巢2024年财报，基于徐福记和脆脆鲨的稳健增长，以及新品上市和电商增长的推动，公司糖果业务实现了中个位数的增长。2024年，在大中华区的全部销售额中，糖果业务占比为16.1%，在全球销售额中，糖果业务的占比则是9.2%。

尼尔森零售研究数据显示，2024年在大卖场超市渠道中，徐福记散装糖、散装巧克力、散装糕点三大品类位居市场第一，散装果冻位居第二，其中散装糖、散装巧克力的市场占有率均超过30%。

2024年3月，徐福记曾召开2024新品战略发布会，总裁刘兴罡称徐福记已经连续4年实现高位增长，整体营收规模已超过70亿元。

曾经历艰难时刻

不过，徐福记的发展之路并非一帆风顺。

2011年前后，随着电商平台的崛起，徐福记“糖果大王”的市场份额遭竞争对手蚕食。其中，新零食品牌的出现、“0糖”概念提出、多品类的市场需求，无一不冲击着徐福记的业绩。

为应对激烈竞争，2019年，徐福记时任总裁苏强曾在接受媒体采访时表示，徐福记的主要战略是“品牌升级”与“渠道转型”。

围绕这两个主要方向，在数十年间，徐福记曾尝试向健康化转型、推出高端喜糖等。甚至在2022年，徐福记在成立30周年之际，曾推出200余款新品，覆盖薯片、饼干、短保蛋糕等各式休闲零食。

在拥挤的休闲零食赛道，似乎难以让消费者始终如一地坚持光顾某一家的产品。渠道成为品牌“刷存在感”的一大手段。

2023年，刘兴罡接受采访时透露，为了给散装糖果分销匹配更多场景，徐福记近两年聚焦大单品深度下沉和铺货，2年内增加了100万个终端网点，辅助以线上直播、节庆礼盒、出海等措施，不断拓宽渠道。

到2024年，徐福记已将终端网点目标提升至200万家。

据徐福记官网今年2月的新闻报道，在新的一年里，将继续优化渠道结构，将加强与各大商超的合作，拓展线上线下销售通路，继续扩大海外市场版图。

徐福记创始家族退居幕后

据公开报道，徐氏四兄弟于1992年在东莞创立了徐福记。2010年，徐福记已成长为行业龙头，并在当年实现营收43.1亿元、净利润6.02亿元。

2011年，雀巢以17亿美元收购了徐福记60%的股权，成为其控股股东。交易完成后，时任CEO和董事长徐乘继续引领合资公司发展。

不过，近年的两任总裁刘兴罡、苏强，并不来自创始人徐氏家族，而是在其他品牌有多年经验后来徐福记就职的。其中，刘兴罡曾在太太乐任职多年，而太太乐则是雀巢在国内收购的另一个品牌。

另一方面，是将雀巢的其他产品、技术与徐福记融合。

去年的一场徐福记新品战略发布会上，徐福记旗下“熊博士”推出了行业首款100%果汁爆浆软糖和剥皮软糖，据报道，这款产品的研发借助了雀巢全球三大研发中心的技术支持。此外，现场发布的另一款新品美禄运动饼干，也是雀巢旗下的产品。

红星资本局注意到，上述2月的新闻报道还提到，2025年，徐福记将重点推动未来食品创新联合体建设，研制推出雀巢咖啡乐、功能糖果、星厨系列饼干等一系列年轻化、健康化的产品，打造功能健康产业矩阵。

编辑 邓凌瑶 综合自每日经济新闻、界面新闻