胖东来考察酒鬼酒引关注：新零售自有品牌整顿白酒价格体系？

胖东来对酒鬼酒的一次正常商业考察，引起了业界对自有品牌白酒的关注。

近日，胖东来董事长于东来率队前往酒鬼酒公司考察，与中粮酒业党委书记、董事长高峰就合作事宜进行深入交流，虽然该次考察并未有达成实质上合作的消息传出，但是包括网友等在内均猜测：胖东来要与酒鬼酒推出联名产品。对于该消息，酒鬼酒方面也回复表示：“敬请期待”。

新零售商超的自有品牌，正成为白酒行业不可小觑的部分。南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，新零售自有品牌白酒正成为“爆款”，受到消费者的大量关注与抢购，这些以“低价质优”为标签的产品，成为消费者重新衡量白酒价值的参照。

随着行业入局者以及上市产品的增加，这些自有品牌白酒，真要“整顿”白酒行业了价格体系了？

新零售商超入局自有品牌白酒

由于“自带流量”，胖东来的自有产品一直受到消费者的追捧乃至代购等。

南都湾财社记者注意到，虽然胖东来在2024年的累计销售额（近170亿元）中，虽然未具体披露酒类产品的销售额，但实际表现上，其自有品牌精酿啤酒、白酒就遭到消费者抢购，长期处于缺货及限购状态。

其中，胖东来与河南区域酒企宝丰酒厂合作推出的清香型定制酒“自由爱”系列，其以70元/瓶的售价受到消费者热捧，根据部分不完全统计数据，“自由爱”系列产品单日销售量在3000箱至4000箱，而在节假日甚至可能高达约7000箱，这一庞大的销售量让合作方宝丰酒业实现大幅增长，并通过代工生产“自由爱”在去年获得5亿元销售额。

据南都湾财社记者了解，去年胖东来对“自由爱”进行合作拓展，包括宝丰酒业、沱牌以及酒鬼酒等成为合作商，其中2024年，胖东来便推出贴有“自由爱”标签的酒鬼酒定制款，以1700元/箱（6瓶装，折合283元/瓶）的价格试水中高端市场。业界分析认为，从胖东来近期调研考察酒鬼酒这一动向来看，双方合作或存在深化空间。

不只是胖东来，自有品牌白酒在去年曾在市场上掀起过巨大波澜，并且多家新零售商超投入其中。

去年，德国连锁超市品牌奥乐齐上海店上架销售了一款9.9元500毫升的自有品牌白酒，并迅速在社交媒体上走红引发公众抢购，值得注意的是，这一产品的定价一度引起社会各界对白酒价格“该不该定那么高”的讨论。

同样的，盒马也杀入了自有品牌白酒这一赛道，该品牌先与光良酒业推出了浓香型的“五种粮食酿的酒”，随后与汾阳王酒业联合推出清香型的“清香壹号”，这些产品均以单瓶33元至38元之间的价格，瞄准大众消费。

另外，胖东来调改的永辉超市推出自有白酒品牌，其与仁怀波波贵宴合作推出的咏悦汇小酌酒，以66元/瓶的价格布局酱酒赛道；零食量贩品牌鸣鸣很忙则与沁园春酒业推出名为“超省”的9.9元/瓶的浓香白酒。

南都湾财社记者留意到，上述提到的自有品牌白酒不论是哪种香型，“平价”“亲民”是这类产品最为显著的标签，同时也是这些产品畅销的重要因素。

低价产品将“整顿”白酒价格体系？

实际上，自有品牌的白酒属于定制产品之一。

南都湾财社记者了解到，定制白酒在行业内由来已久，在传统的白酒经销商模式下，为了相互加强绑定，经销商往往会向酒企提出定制需求，酒企也会按照经销商规模提供酒、条码和包材，产品在指定渠道进行销售。长期以来，酒水经销商通过这些定制产品，利用信息的不对称在销售地来赚取差价，同时也加强与酒企之间的关联，巩固产品的经销价格体系。

虽然新零售自有品牌也是特定渠道销售的定制产品，不过这一模式与经销商定制存在较大差异。一名白酒行业经销商向南都湾财社记者解释，新零售商超的定制产品可以作出较大幅度的压价，除了供应链整合能力、终端获客量以及品牌力外，还在于这种直接采购压缩了中间的经销商环节。

实际上，自有品牌低价的现象，让市场对现有白酒体系价格产生思考，有观点甚至认为，这类产品或会“像瑞幸一样”颠覆白酒行业的价格体系。那么，这种环节压缩模式所带来的价格冲击，是否会影响到当下白酒的销售体系。

在部分行业人士眼中，这类产品目前影响相对有限。白酒行业分析师蔡学飞认为，新零售品牌的自营产品是以低价为导向的，但需要明确的是，价格不是白酒消费的第一要素，品牌形象、市场认知、产品口感与消费者培育才是关键所在，这是一项长期而复杂的工作。

不过也有从业人士认为，这一模式产生相关效应需要从长远考虑。光良酒业创始人赵小普在接受媒体采访时也表示，白酒除了商品属性外，还有品牌带来社交价值部分，处于起步阶段的新零售商超渠道自有品牌带来的冲击有限，但长期来看，随着高性价比的自有品牌模式占有一定份额，那么传统流通渠道的需求就会被其慢慢蚕食。

业界看来，新零售自有品牌白酒处于初期起步阶段，并且“走量”“引流”是主要属性，对于对毛利率等有要求的上市公司尤其是头部白酒企业，这种定制模式往往“行不通”，且出于品牌价值考量参与的积极性不大，不过对于需要打开市场、销量和回笼资金的区域酒企而言，参与新零售自有品牌的代工确实对企业发展起到积极作用。

南都湾财社记者发现，目前，新零售品牌合作的酒企主要以区域酒企为主，即使酒鬼酒为上市公司，但去年该公司却出现业绩大幅缩水。根据此前酒鬼酒披露的2024年度业绩预告，预计去年营收约14.23亿元，同比下降49.7%；预计净利润约1000万元至1500万元，同比下降97.26%至98.17%。

大众价格带产品或有进一步增量

据了解，新零售自有品牌白酒主要定位是大众价格带产品，这类产品的畅销除了是新零售品牌效应外，还与当下白酒消费结构变化有关。

据南都湾财社记者了解，2024年白酒行业处于深度调整期，包括超高端、千元、高端价格带产品去年出现滞销情况，但是大众价格带产品受到消费者热捧。去年中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》中提到，100元及以下价格带产品较为畅销。

与此同时，今年农历新年期间，南都湾财社记者在市场调研中了解到，除了茅台、五粮液等头部品牌产品恢复畅销外，100元至300元，以及100元以下白酒产品同样备受消费者青睐，相比往年同期出现量价齐升，部分烟酒店终端甚至出现产品断货的情况。

业界分析认为，当下白酒消费深度调整下，包括百元以下的大众价格带将为行业带来新的增量，虽然目前区域品牌通过与新零售联手布局这一领域，并且有突围的态势，不过对于头部名酒来说，这一价格带既是他们传统强势的价格带，也是今后重点关注的渠道。

南都湾财社记者留意到，目前100元以下价格带中，玻璃瓶汾酒（即玻汾）以接近100亿元的市场规模，牛栏山二锅头市场规模超过60亿元，另外像五粮液、洋河和泸州老窖等，也有接近100元价左右价格带的产品占据了较大市场份额。另外，像江小白、光亮酒业等，在这一价格带中也有畅销产品出售。

相较于名优白酒企业，百元及以下价格带对于区域酒企而言可谓至关重要，从现有行业格局来看，大众酒市场是各品牌不得不争的红海市场。业内人士认为，未来百元价格带市场会进一步拥挤，各品牌会不断推出新品，渗透百元价格带市场，企业也会不断优化成本、压缩收益空间，并且有可能会出现更多“9.9元白酒”产品。

对于大众价格带未来有何新动向，又有哪些新零售商超会加入自有品牌这一市场，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

南都湾财社记者 贝贝 王静娟