格力电器曾经的名气限制了全品类发展远景

　　格力电器出示的“董明珠健康家”概念图。

　　格力电器市场总监朱磊接受南都湾财社记者专访。

　　“现在董明珠健康家是未建先火。”2月25日，格力电器市场总监朱磊在接受南都湾财社记者专访时表示，现在“董明珠健康家”话题火了后，不少经销商纷纷要求加盟，今年格力电器的目标是建成3000家“董明珠健康家”。

　　近日，全国多地的格力线下专卖店纷纷将招牌更换为“董明珠健康家”，同时多个与格力电器相关的线上直播间也同步更名为“董明珠健康家”。这一变动引发了广泛关注和热议。对此话题，朱磊表示“董明珠健康家”这个名字是在2024年年底时定下的。

　　其还称当时起名时，格力电器董事长董明珠已经预测到大众会有比较大的反应。“我们把董总的流量转化成社会的关注度，按照现在的反响来看，我们对这个结果很满意，就一张照片、一个名字，现在人们都在问董明珠健康家里边在卖什么？”

　　为何起名“董明珠健康家”

　　2月25日，格力电器市场总监朱磊在接受南都湾财社记者专访时表示，格力电器曾经的名气限制了其现在乃至今后向着全品类发展的远景。“大家提到格力会想到什么？就是‘好空调，格力造’。我们以前也曾推出好几个带有‘格力’名字的内容，比如格力生活、格力冰洗专卖、格力明珠专卖店，市场反应还是看到格力只想到空调，就是这么一个直接的认识。”

　　朱磊介绍，格力电器早在10年前就开始普及冰箱、洗衣机、净水器等各种品类家电，“我们冰箱、洗衣机、洗碗机等生产线在全中国都是数一数二的，但是具有这些产线，能力不一定能发挥出来。‘格力’这两个字，在这几十年几乎在中国消费者心中打了一个思想针，你在空调这个领域就是好，但也限制了我们在新品类这个发展上面的一个速度和脚步，尤其在近十年，我们的广告语都在不断迭代。”

　　南都湾财社记者注意到，发力全品类，一直是格力电器近几年的经营重点。通过不断丰富生活电器产品系列，格力电器现已实现冰洗产品、厨房电器、环境电器等产业全覆盖。2023年年度报告中，格力电器曾表示，要升级全品类智能家电，打造美好生活家居生态。

　　朱磊表示，格力电器也曾尝试了很多努力，但是效果都不太理想。“所以，我们在去年年底讨论，要用一个新的渠道店面名称来推动我们的全国健康家电发展。”

　　在谈到为什么要起“董明珠健康家”这个名字时，朱磊表示，其实起名时有三个方向，一是带“格力”的，这已经在实践中发现不好使了；二是带“董明珠”的；三是起一个既不带“格力”又不带“董明珠”的新名字，但是这个要花大价钱，重新在消费者身上形成品牌认知。“所以，我们就在这些选项中选了如今的健康家。”

　　对于近期有声音称，“董明珠健康家”这个名字将进一步捆绑董明珠与格力电器这一话题时，朱磊则表示，董明珠是中国第一个为企业代言的企业家，现在“董明珠”这个名字的流量商业价值已经非常高了，但是“董明珠”早在2015年就已经被格力电器注册成商标，它的知识产权是属于格力电器的。而现在“董明珠健康家”这个名字，对格力电器去改变消费者的认知非常有价值，所以格力电器的终端建设要选择这个名字来完成这样的一个使命。“从现状来看，这个工作正在被很快地完成。现在消费者都在问，董明珠健康家里边在卖什么？”

　　“董明珠健康家”率先亮相成都

　　根据公开资料，“董明珠健康家”这个店名是首先从四川“泄露”的，而“首家”“董明珠健康家”目前也在四川。

　　根据“四川格力电器”公众号发布的信息，2月13日，格力“董明珠健康家”在成都率先亮相。当天，格力电器还举办了品牌战略发布会及四川沸腾(第11季)超级大促启动会。会上，格力全新战略品牌“董明珠健康家”正式发布。

　　朱磊透露，目前已经曝光的“董明珠健康家”门店远不是完整版本的“董明珠健康家”，当地商家现在只是换了个招牌，“为了赶上这波热度，已经开张的店目前人流量都不错。”

　　按照格力电器的规划，今年格力电器的目标是建成3000家“董明珠健康家”，第一批次是500家，将陆续在3月份推出，后续的2500家将逐月推出。朱磊透露，北京首家“董明珠健康家”将在3月15日推出。有广州格力电器相关负责人表示，目前广佛地区有5家门店正在升级改造，也将在3月份推出。

　　有格力电器经销商向南都湾财社记者透露，“董明珠健康家”专卖店的焕新对象为“展示面积≥150平方米的全品类专卖店”，全国范围内名额并不多。格力电器还为参与焕新的经销商提供政策支持，装修意向金的收费标准为“展示面积1500元/平方米、门头面积600元/平方米”。装修完成并出样后，经销商可在三个月内使用装修意向金按发票价提货家用ABC类机型，或按提货价购买中央空调、冰洗及生活电器产品。

　　朱磊表示，其实首批名单对经销商的要求很高，需要满足2023年、2024年业绩指标，格力电器根据销售成绩分配名额，“我们会对店的销量和利润去考核，每个省每间店的指标都不一样。”最近“董明珠健康家”话题发酵后，不少经销商都申请加盟，“大家都看到了这个前景，可能消费者看不出来，但是经销商一定懂，流量最后一定会变成销量的。”

　　按照朱磊的说法，“董明珠健康家”是针对大型门店的改造，而后续还会对中小型商家推出相应的改造方案。

　　新店不只卖空调，涵盖全品类家电

　　对于“董明珠健康家”面临的挑战，朱磊表示，推动“董明珠健康家”最大的阻力是挑战过去30年格力电器所建立的销售公司体系。

　　1997年，格力电器在湖北试点联合代理模式，牵头区域大商户联合设立股份制销售公司，统一批发、定价、渠道、管理和服务。2001年，格力电器对联合代理模式进行完善，通过参股销售公司、派驻管理人员、通过制度和监督机制严控返利资金等方式强化对区域销售体系的监管。格力电器迅速将这一模式推向全国，至2002年初，在主要销售区域均设立了销售公司。格力电器还通过淡季返利政策，引导销售公司和经销商淡季打款提货，平滑公司产能波动、提前补足库存应对旺季需求等措施。这种销售公司体系迅速让格力电器崛起，并在短短数年内就达到国内空调市场份额第一。

　　不过，在电商盛起后，光靠线下经销商很难与新消费趋势抗衡，而且空调是一个季节性很强的商品，这也让格力电器生起要发展全品类和渠道改革的念头。事实上，2019年，格力开始销售体系改革，采用“总部直销-微商分销”的全新营销模式。其中，格力线上分销商城“董明珠的店”上线，在这个分销商城里，格力9万多名员工都拥有自己专属代号的“董明珠的店”。2020年，随着直播带货热潮兴起，董明珠更是亲自下场开启多场直播，推销格力旗下的多款产品。有数据统计，2020年董明珠在全国巡回直播13场，总计创下了476亿元的销售额。

　　“以前的那个体系，大家卖空调卖得太爽了。”朱磊表示，现在有了“董明珠健康家”这个新事物，特别是“第一炮”已经打响，消费者已经对“董明珠健康家”产生好奇心和兴趣，这时候就需要经销商跟上脚步“吃到这波热度”，“学会这些产品怎么卖，怎么把这些东西配合好，而且得按照总部要求进行货品匹配。如果你还只是卖空调行，那你就等着将来被挑战。”

　　按照格力电器的规划，今后，“董明珠健康家”并不只是卖空调，而是包括洗烘一体机、冰洗、电饭煲等全品类家电，朱磊透露届时店里甚至会出售包括按摩仪在内的健康小家电。根据中国商标网的公开信息，2024年以来，格力陆续申请注册“双面女王”“格力双面女王”“格力御龄魔杖”“GreeMay”“格力美”等与按摩美容产品相关的商标。　　

　　采写：南都·湾财社记者 孔学劭　　企业供图