从佣金战到效率战：中国OTA开启商业模式升维之路

春节以来，DeepSeek以低成本、高效率掀起全球风暴，反映出中国在新技术、新经济领域的弯道超车。这样的故事也在火热的文旅行业上演。

近期，Booking、Airbnb、Expedia、携程等国内外主要OTA平台相继发布2024年第四季度及全年财报，它们2024年营收大多保持10%以上增长。与国际巨头相比，国内OTA平台整体呈现营收低、增速高、佣金率低的特征。

代表中国参与全球OTA竞赛的携程也呈现出低成本、高效率的特质。受竞争程度、成本差异等因素影响，其综合佣金率仅为国际巨头三分之一左右，但其GMV与国际巨头持平，显示出更高的经营效率。

国内外OTA佣金率相差两倍

OTA平台是旅游行业匹配供给与需求的第三方服务商，其收入来源主要是帮助商家达成交易从而收取的佣金。因此，佣金率成为衡量OTA平台经营效率，影响平台与商家关系的一项重要指标。

OTA平台综合佣金率通常可简单用收入除以交易额来计算。透过2024年财报，能发现中外OTA平台佣金率维度的显著差距。

Booking最新财报显示，2024年总收入为237.39亿美元，交易额为1655.8亿美元；Expedia 2024年总收入为136.91亿美元，交易额为1109.21亿美元；Airbnb 2024年总收入为111.02亿美元，交易额为818亿美元。由此计算，三家综合佣金率分别为14.3%、12.3%、13.6%。

携程集团最新财报显示，2024年交易额为1.2万亿元，净营收为533亿元，综合佣金率为4.4%。从结果看，携程综合佣金率仅为国际OTA巨头的三分之一。另一家国内OTA平台同程2024年前三季度营收为131.06亿元，GMV为2010亿元，综合佣金率为6.5%，也不足国际巨头一半。

如果把时间线拉长，可以看到，这并非偶然或者一年的特殊情况，而是持续多年的“惯例”。根据财报数据可以计算得出，最近三年，Booking综合佣金率均保持在14%以上，Expedia保持在12%以上，Airbnb则保持13%以上，携程的综合佣金率保持在4%左右。

值得一提的是，中国OTA平台展现了更高的经营效率。近几年，Booking的GMV一直领跑全球OTA平台，2024年，携程佣金率仅为Booking三分之一，但两者GMV均达到1.2万亿左右。这意味着，携程用Booking三分之一的佣金给合作伙伴带来了同等规模的生意，也意味着合作伙伴要实现同等生意，仅需支付三分之一成本。

三大因素导致佣金率悬殊

那么，是什么原因导致国内外OTA佣金率如此悬殊？ 有业内人士分析主要有三大因素。

首先，国内旅游业市场竞争更激烈。国外在线旅游市场起步早，发展更为成熟，市场集中度更高，Booking、Airbnb等三巨头是横跨多个国家的全球性巨头。以至于去年，欧盟宣布对Booking实施更严格的监管政策，以遏制其市场主导地位。

而国内在线旅游市场还处于发展阶段，市场分散，竞争更激烈。OTA平台众多，且还有内容平台、本地生活平台等新玩家涌入，在此情况下，降低佣金，才能争取更多商家的支持，实现平台自身的发展。

其次，国外OTA运营面临更高的经营成本挑战。国外人工成本较高，从研发到一线客服人员，薪资均比国内高。同时，国外OTA多为跨国经营，需要投入更多研发资源用于本地化改造，也面临更多地区不同的监管挑战，导致其综合成本高，需要更高的佣金率来覆盖。

国内OTA平台受益于国内劳动力红利，以及巨大单一市场的规模效应，可以实现更低成本运营，这使得其能以较低的佣金率，维持平台健康发展。有点类似DeepSeek与ChatGPT之间的差异，前者用极低的成本实现后者差不多的功能。

再次，消费者支付意愿差异。受电商影响较深的国内消费者，更习惯比价和以性价比为导向，导致平台和商家去满足这种低价倾向，从而压缩佣金率空间。而海外用户在线旅游消费支付意愿更强，产品溢价空间更大，导致平台具备更高的佣金率空间。

此外，国内OTA平台在应用人工智能、大模型等新技术方面更为主动，用AI内容提高用户决策效率，用智能机器人解答客户问题，经营效率的提升也使得平台可以保持较低的佣金率。

过去十多年，是中国旅游产业高速发展的阶段，也是OTA平台与旅业商家相辅相成、协作共赢的阶段。其中，较低的佣金率起到了重要作用。在中国旅游业迈向高质量发展的新阶段，国内OTA平台较低的佣金率、更高的效率，将更好地平衡平台与商家利益，激发出更大的市场活力。

采写：南都记者 李行