格力电器专卖店要改名“董明珠健康家”？官方回应：新店为主

近日，全国多地的格力线下专卖店纷纷将招牌更换为“董明珠健康家”，同时多个与格力电器相关的线上直播间也同步更名为“董明珠健康家”。这一变动引发了广泛关注和热议。

对此，2月19日，格力电器相关负责人回应南都湾财社记者，随着持续推进品牌战略与整体发展战略的深化转型，为进一步强化品牌在终端市场的影响力，全方位提升用户消费体验，实现品牌形象的精细化管理，格力于 2025 年对终端SI进行全面升级。

“董明珠健康家”上线

根据“四川格力电器”公众号发布的信息，2月13日，格力“董明珠健康家”在成都率先亮相。当天，格力电器还举办了品牌战略发布会及四川沸腾(第11季)超级大促启动会。会上，格力全新战略品牌“董明珠健康家”正式发布。

南都湾财社记者注意到，虽然当时董明珠本人未出席活动，但格力电器珠海总部的高管，包括销售总监卢陆群和终端建设负责人高杰，均到场支持。卢陆群称多品类发展推广是格力未来的方向。高杰则表示，董明珠健康家通过场景化体验、数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链。

此后数日，全国各地陆续有“董明珠健康家”门店上线。南都湾财社记者发现现在在百度地图和高德地图App中，部分格力电器专卖店的地址已显示为“董明珠健康家”。此外，在抖音App上搜索“董明珠健康家”，也能看到多个相关直播间账号，这些账号的头像均使用格力品牌标识，主页则标注为“格力董明珠店官方账号”或“格力官方旗舰店直播间”。

对此，格力电器相关负责人表示，“董明珠健康家”实际上是今年格力电器对终端SI进行全面升级的计划。“董明珠健康家”是以新店为主，不过也有部分门店会在以前的董明珠店的基础上做升级。该负责人还称，要开“董明珠健康家”的门槛并不低，需要有条件经营全品类家电的商家才会授权开店，“不是所有商家都有这个能力的。”

对于这个“有条件”的解释，该人士表示，“这个要看店面规模。”不过对于开店费用问题，该人士并没有透露，只是表示：“一般是我们会支持一部分的装修费用。”

有格力电器经销商向南都湾财社记者透露，“董明珠健康家”专卖店的焕新对象为“展示面积≥150平方米的全品类专卖店”，全国范围内名额并不多。格力电器还为参与焕新的经销商提供政策支持，装修意向金的收费标准为“展示面积1500元/平方米、门头面积600元/平方米”。装修完成并出样后，经销商可在三个月内使用装修意向金按发票价提货家用ABC类机型，或按提货价购买中央空调、冰洗及生活电器产品。

南都湾财社记者注意到，此前格力电器曾推出“格力董明珠店”，而在2024年3月，格力电器官方公众号也更名为“格力董明珠店”。而针对此前已经开张的“格力董明珠店”与“董明珠健康家”如何共存问题，该负责人表示，“既然是升级，那升级以后就以这个为准。其实一直以来都在做升级，每一个阶段都不同。”

推“董明珠健康家”或与格力电器多元化战略有关

有业内人士表示，此次格力电器门店更名或与格力电器想淡化自身空调属性有关，更加突出自身全品类的优势。

南都湾财社记者注意到，发力全品类，一直是格力电器近几年的经营重点。通过不断丰富生活电器产品系列，格力电器现已实现冰洗产品、厨房电器、环境电器等产业全覆盖。2023年年度报告中，格力电器曾表示，要升级全品类智能家电，打造美好生活家居生态。　

实际上，格力电器这几年来也一直在发力多元化业务，根据中国商标网的公开信息，2024年以来，格力陆续申请注册“双面女王”“格力双面女王”“格力御龄魔杖”“GreeMay”“格力美”等与按摩美容产品相关的商标。而此前格力电器甚至开始进军预制菜和造车相关领域。

不过，在成效上格力电器似乎并没有突破重空调业务营收的样子。截至2024年上半年，格力电器在空调业务上的营收为779.6亿元，占总营收的比例高达78.14%，至于其他生活电器、绿色能源等业务的营收占比均不足10%——去年上半年，格力生活电器业务收入占总营收比重为2.41%；工作制品比重为 6.21%。

值得一提的是，格力电器财务数据显示，格力电器前三季度实现营业收入1467.22亿元，同比下降5.34%；归母净利润219.61亿元，同比增长9.30%。第三季度实现营业收入469.39亿元，同比下降15.84%；归属于上市公司股东的净利润78.25亿元，同比增长5.47%。

而反观其它两个白电巨头，而美的在多元化发展上则相对均衡。2024年上半年，美的的暖通空调业务营收为1015亿元，占营收比例为46.7%；消费电器业务营收为751.4亿元，占营收的比例为34.58%。美的集团三季报显示，2024年前三季，美的集团实现营业收入3203亿元，同比增长10%，归母净利润317亿元，同比增长14%；其中，第三季实现营业收入1022亿元，同比增长8%，归母净利润109亿元，同比增长15%。

海尔智家财报显示，2024 年前三季度，公司实现收入 2029.71 亿元、归属于上市公司股东的净利润 151.54 亿元、 归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润 146.85 亿元，分别较 2023 年同期增长 2.2%、 15.3%、15.4%;其中，2024 年三季度单季度，公司实现收入 673.49 亿元、归属于上市公司股东的净利润 47.34 亿元、归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润 45.25 亿元，分别较 2023 年同期增长 0.5%、13.2%、9.9%。

再次强化“董明珠”个人IP

家电行业分析师刘步尘表示，过去10年是董明珠从60岁迈向70岁的10年，恰恰也是格力电器与董明珠个人IP粘合度越来越高的10年，过去十年，格力电器逐步从一家制造驱动型企业转型成为一家个人IP驱动型企业。

公开资料显示，董明珠于1990年加入格力，凭借出色的销售业绩迅速晋升为总公司经营部部长。2001年，她被任命为格力电器总经理，并于2007年出任总裁。2012年，格力创始人朱江洪退休，董明珠接任董事长兼总裁，开启了格力电器的“董明珠时代”。在她的带领下，格力电器于2013年成为中国首家营收突破千亿的家电上市企业。

长期以来，董明珠的个人形象与格力品牌紧密相连。虽然在2024年5月，董明珠在第十届中国品牌经济（上海）论坛上表示“我做IP不是想当网红，而是为了给消费者一个承诺。”但是2000年开始，董明珠通过出自传、参评CCTV中国经济年度人物，打造出董明珠的个人IP。2014年，董明珠亲自为格力代言，个人形象开始绑定格力品牌，从“好空调，格力造”的广告语到2015年，格力手机初代机型以董明珠的头像作为开机画面，对于外界而言，董明珠已成为格力电器的象征。

有业内人士表示，健康家是一个好概念，顺应用户智能化和健康化的需求。和董明珠个人IP绑定，格力短期能提升品牌知名度和互联网热度，但长期来看，品牌定位会变得模糊，并可能产生消费者认知障碍，让公司治理存在不确定性。

此外今年，外界纷纷瞩目格力电器将在3月份前举行的格力电器董事会改选上，董明珠会否再次当选董事长。

刘步尘表示，目前看，董明珠80岁之前不会退休，这意味着将于今年3月份之前举行的格力电器董事会改选，董明珠将不出意外地连任。

采写：南都湾财社记者 孔学劭