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雨果跨境翁耀雄：出海是“老板工程”，九成以上品牌出不了海

七夏4天前新闻资讯50

“我们服务的出海企业加起来，一年的营收规模在8000亿到10000亿之间。雨果跨境可以解决企业出海大约80%的问题。”雨果跨境的创始人兼CEO 翁耀雄告诉南都·湾财社记者。

跨境电商作为外贸新业态，已然是中国外贸发展的新引擎。在经历了5年增长超过10倍的快速发展后，我国跨境电商势头依然强劲。出海，成为中国企业寻求增量的必然思路。

2025年开局，全球贸易环境的不确定性有所增加，外贸关税加征、免税小包裹待遇取消、汇率波动、乃至海外社媒平台运营风波等问题都牵动着圈内神经。不管是去年11月底国家五部门就跨境电商遇到的新挑战给出方向指引与解决举措，还是新年伊始国家就外贸关注问题接连发声，出海议题被广泛关注。

从跨境媒体转型，如今已是圈内头部的全链路平台型企业的雨果跨境，走过十周年。作为中国品牌出海的深度陪跑者与参与者，如何看待接下来中国卖家们的出海机遇？面对当下外贸环境的新挑战，如何应对？近年关注度越来越高的品牌出海、托管模式、AI应用等命题，又会藏着哪些“认知雷区”？

《湾财出海观》以深度视角观跨境风向，以广度链接赋能湾区产业，做最懂出海的机构媒体。聚焦出海的微观运营视角，本期栏目南都·湾财社对话雨果跨境创始人兼CEO翁耀雄。

创始人从记者跨界转型

雨果跨境想做好中国企业出海的桥梁

翁耀雄的“下海”经历有点传奇。十几年前，翁耀雄还是广州一名跑外贸的记者，彼时国内的跨境电商刚刚兴起，大型集采TO B端的传统外贸更为公众熟知。五年的采访生涯，翁耀雄做起了传统外贸经销的生意，直至2012年接触到TO C端的速卖通，翁耀雄摇身一变成为一名跨境电商的卖家。一年后，翁耀雄一鼓作气在亚马逊上开了两个店铺。

在成立雨果跨境前，翁耀雄当过记者、干过外贸，还是跨境电商的卖家，用他的话来讲，所有的跨界转型都有前奏。取义“春雨后的果实”，雨果跨境想做好中国企业出海的桥梁，让中国品牌在服务赋能的“春雨”中在全球开花结果。

“因为做过记者有宏观外贸的视角，也当过卖家有微观运营的经历，整个链路我都跑过了，我认为跨境电商可以帮助中国品牌、中国企业、中国产品快速走向全球。微笑曲线的两端里，中国在早年的时候就已经完成了左端所有的沉淀，包括加工制造到研发创新。而曲线的右端，即渠道、市场、品牌，此前都掌握在外国公司的手上。但跨境电商的崛起，是有机会让中国的企业掌握微笑曲线右端的话语权。”翁耀雄笃定跨境电商未来的大好发展。

“在这样的机会大潮里，不是说自己做个卖家就好，我希望做一个赋能的平台，帮助更多的人去做卖家”。翁耀雄创立雨果跨境的十年间，雨果跨境的业务也走向多元。

从出口服务到流量运营再到供应链服务，雨果跨境作为有着230万注册会员、日活超20万人次的出海服务平台，其链接着全球上百个电商平台、超千个服务商、过万个产业源头工厂，更是Facebook、Google、 TikTok等海外头部流量媒体的中国代理商。

“打个比方，雨果跨境是‘海外今日头条’们的广告代理商，也是‘海外京东’们的供货商，更是国内企业出海的服务商。”在翁耀雄的介绍里，雨果跨境既可以帮助中国卖家选货选出海平台，整合服务商资源解决出海涉及的清关、金融、物流等全链路的服务，也可以低成本高效率地解决出海运营中的流量痛点，更可以为海外卖家、海外电商平台对接国内产业带供货难题，为中国产业带走出去提供发展契机。

出海本质上是个“老板工程

只有不到10%的企业能做品牌出海

业务多元化的背后，是跨境电商这十年的巨变。在翁耀雄看来，出海的机遇变多了，也意味着挑战有了新变化。

从倒买倒卖铺货就能赚钱的“大铺货时代”，到2017年以后求质的“精品时代”，再到后疫情的“品牌出海时代”，跨境电商不断求质、求精、求创新的变革中，是赛道的竞争愈发激烈。随着入局者激增，不同的中国卖家、乃至源头产业带的工厂卖家们，其各自面临的阶段性挑战也各有不同。

“尽管大家现在都在讲品牌出海多么多么重要，但不是所有企业都能做品牌出海的。我认为只有不到 10% 的企业能在海外做品牌，大部分人其实还是要聚焦在做好产品。尤其在当下，活下来比什么都重要。”翁耀雄表示，做品牌更多是一个“无心插柳柳成荫”的过程。

如果今天这个企业已经在亚马逊这类的电商平台把产品卖得很好了，那放大品牌影响力就是必然的事情。而如果，这个企业今天只是一个连跨境都还没摸透的工厂型卖家或者刚起步的中小卖家，那把产品和生意做好就是最关键的。“有些创业者一下场就跟你讲他要做品牌，那大概率是失败的。还没学会走就已经想着跑了，这肯定要摔跤的。”

在翁耀雄看来，出海本质上是一个老板工程。“有些老板做着做着发现今年好像亏了 200 万，就觉得这个事情不能干，可能信心就没了。最后成功与否看得是老板的决心，如果只是一拍脑袋自己不下功夫运营，只是想着找个职业经理人代管，从我们过往的服务经验来看都是好不了的”，曾陪伴圈内不少中小卖家成长为数十亿量级的大卖，翁耀雄给出自己的观点。

“卷”并不是坏事

托管模式让小白卖家更好理解跨境逻辑

随着本土跨境电商的崛起，托管模式走红。TEMU、SHEIN、TikTok乃至跨境老大哥亚马逊，都相继推出了更适合产业带卖家的托管模式，不少对外宣称“一条龙服务”满足卖家从国内发货卖全球。但与之而来的，则是同质化产品低价竞争，不少卖家利润空间收缩，卖家洗牌淘汰加剧。

如何看待外界对于托管模式的争议？“不管是半托管，还是全托管，我觉得是利大于弊的。”在翁耀雄看来，托管模式起码让很大一批没有能力做跨境电商的企业，有机会直接触达海外消费者、了解海外消费习惯，这为长久市场的增量做好前期培育的同时，也让小白新手更好理解跨境的逻辑。此外，对于传统的产业带卖家或者贸易企业，有新增的销售路径。最后，就是平台对商家的管理会非常强调时效性和消费体验，这无形倒逼卖家提升供应链管理和产品创新的能力。

“其实卷不一定是坏事，我觉得卷有的时候会促进你各种能力的提升。那么多有性价比的产品直接杀进来了，你的差异化在哪里？你在工厂卖家里更具备营销的能力，还是你在品牌运营上能把产品做得更有质价比？当你在舒适期的时候，你是不会逼着自己去改变的。”翁耀雄说道。

中国卖家具备卖全球的能力

当下出海要谨慎选择目的国市场

近年，全球外贸环境的不确定性风险在增加。去年11月底，包括商务部、外交部、工信部在内的五部门就外贸及跨境电商的重点问题进行回应，当中就涉及了跨境小包裹优惠待遇取消、人民币汇率变化等方面。当中，美国作为主要的海外消费市场，如今美国总统特朗普上台颁发的新政也影响着外贸环境。

对于跨境电商的长期发展，翁耀雄保持乐观，其中深圳跨境电商的发展依旧是全球跨境电商的风向标。“我刚讲了一句话，就是中国卖家是唯一一个可以站在中国就能卖全球的，因为这依托的是中国供应链的优势和电商渠道的发展。而深圳的卖家就更是这样了，深圳卖家可以在本地就把全中国的产品卖全球。深圳的卖家群体并不是说依托于周围有什么产业，而是他具备了海外销售、做品牌做市场做渠道的能力。深圳是跨境电商的重镇，这里信息交流与资源整合的速度非常快。”

谈及出海的挑战，翁耀雄表示出海是大势所趋，但是具体到当下，如何选择目的地市场要尤其谨慎。“就是你的产业带资源有没有特别优，你的产品是不是足够打动消费者，比如像3C消费电子现在已经很卷了，你什么都没看准就说要去做美国市场，很可能一个大坑就在等你”。

雨果跨境前三年已经开始在海外布局，组建自己的服务团队来整合海外当地服务资源，帮助中国出海企业做本地化落地的事，包含做本地营销和本地消费者服务。赋能中国企业出海，翁耀雄强调本地化的能力升级。“既然要更好服务企业出海，那雨果跨境就要自己先走出去，然后在当地更好整合线上线下的资源，为企业和品牌们服务。我们的使命没有变。”

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