经典风衣和围巾救巴宝莉于水火，业绩回暖但亚太区依然疲软

英国奢侈品牌Burberry巴宝莉在新CEO上任后采取的品牌重振计划立竿见影地奏效了。日前品牌发布的最新业绩报告显示，在截至2024年12月28日的2025财年第三季度同店销售额按照固定汇率下降4%至6.59亿英镑，明显优于分析师预计的12%跌幅。

按地区划分，美洲地区销售额增长4%，欧洲、中东和非洲地区下降2%，亚太地区依旧疲弱，销售下跌9%，但相较于2025财年上半年25%的跌幅明显收窄，日本受中国出境游客影响录得4%的增幅。财报表示，第三季度得益于外套宣传活动和节日推广，吸引了更广泛的奢侈品消费者，核心品类围巾的全价销售表现强劲。

首席财务官Kate Ferry在财报发布会上驳斥了有关业绩改善是由于旧货打折（奥莱渠道）的说法，其透露季节性打折仅带来低个位数的好处，预计3月份全财年结束时库存将同比持平。该公司还乐观地表示，尽管宏观经济环境不确定，但2025财年下半年的业绩很可能会大致抵消上半年调整后的运营亏损。新任首席执行官Joshua Schulman约书亚·舒尔曼承诺，通过聚焦品牌标志性产品，重塑品牌形象并争回市场份额，新一轮广告活动将更多突出风衣、围巾等标志性产品，意在吸引曾因高价及非标志性设计流失的客户群体。分析师预计2025财年的销售额将达到23.9亿英镑。

首席执行官Joshua Schulman约书亚·舒尔曼。

据南都此前报道，巴宝莉在截至去年9月底的2025财年上半年收入大跌22%至10.9亿英镑，毛利率为63.4%，调整后营业亏损为4100万英镑，2023年同期盈利2.2亿英镑。包含中国的亚太市场收入大跌25%，是跌幅最大市场，EMEA市场收入下跌13%，美国市场收入下跌21%。集团在约书亚·舒尔曼的领导下推出包括调整品牌定位、降低产品售价、优化奥莱渠道等一系列品牌重振计划“Burberry Forward”。他的经典发言包括：“在过去的几年里，世界走向了Burberry一直所在的地方，而我们却走向了别处”。

品牌重振计划“Burberry Forward”。

约书亚·舒尔曼是在2025财年第一季度财报公布的当天，戏剧性地接替原首席执行官Jonathan Akeroyd乔纳森·阿克罗伊德的位置，此前曾任轻奢品牌Michael Kors、Coach和Jimmy Choo的首席执行官。他上任后曾向员工强调，巴宝莉并不会成为英国版Coach。他认为巴宝莉仍应是一个奢侈品牌，但它应该发挥其优势，即风衣和围巾，并且应该更多地立足初心，制造更加实穿的功能性服装，“我们有信心在未来一段时间内恢复到30亿英镑的营收”。此前报道：上半年收入继续跌，巴宝莉承认定位失误，终于对奥莱下手了

截至2024年3月底的2024财年全年营收同比下滑4%至29.7亿英镑，2024年以来至11月13日2025财年上半年财报公布之时，巴宝莉股价已累计下跌46%至9.37英镑/股，过去一年半的跌幅更高达70%。2024年9月，巴宝莉正式跌出伦敦证交所富时100指数，而从2009年9月以来，它一直是该指数的成分股。但自去年9月初业绩触及近15年来的最低点以来，目前巴宝莉的股价已上涨超过70%，投资者看好品牌转型战略初见成效，未来能够重新推动销售增长。

不过，根据巴克莱银行分析师的研究报告，巴宝莉的新战略虽然朝着正确的方向迈出了一步，但仍面临诸多挑战。分析师认为，巴宝莉专注于提升风衣和围巾类别这一决策非常明智，因为这些产品正是品牌的核心优势。通过聚焦于这些传统强项，而非过度追求前卫或极端的设计风格，能够保持品牌的独特性和市场认知。尽管这一战略看起来合理，但分析师指出，品牌在中期内计划恢复到30亿英镑的年度营业收入，这一目标在当前行业环境和品牌所处的阶段下，仍然具有相当大的挑战性。

总体而言，虽然巴宝莉现时的策略在保持品牌传统与创新之间找到了平衡，但要实现其宏大的收入目标，仍需要应对奢侈品行业中不断变化的市场动态和激烈的竞争。

南都记者 王欣