年货节调研：地域年货走红、以旧换新加力，京东获七成多好评

蛇年春节将至，家家户户年货置办进入尾声。今年年货节有哪些新消费特点？有多少消费者在采购年货时使用以旧换新？哪些地域年货更受欢迎？哪些消费者更喜欢非遗年货……南方都市报近日面向全网发起年货节消费调研，力求归纳今年年货节的消费趋势。 调研显示，超四成消费者关注各地域特色年货礼盒，新疆特产礼盒、川渝特色年货礼盒、江浙沪特产礼盒最受欢迎；以旧换新国家补贴政策激发消费者换新家电、3C数码的热情，超六成人表示总共节省了500元及以上；一代人有一代人的年，和60后看重年夜饭、80后关注年礼不同，00后的年货清单更偏向“好兆头”玄学用品；祈福手串、定制摆件、非遗文创等新年货将逐渐成为常规选项，满足不同代际人群不断变化的需求，使过年消费更加丰富多样。 今年年货节，京东成为消费者选购年货产品的首选平台，超七成消费者认为京东年货产品更创新、价格更便宜、物流送货速度更快。 “京东现在的产品创新能力让我很惊喜，去年中秋节买到了包含不同品牌、派系的组合装月饼，双十一看到有洗护小美盒、海鲜盲盒等组套产品，这次年货节又收到了蛇年定制礼盒、地域特色年货礼盒，期待未来推出更多的创新产品！”在用户的随机采访中，多个消费者表示。 “今年年货节，整体感知下来京东在物流时效、个性化服务上的优势是实打实的，全程服务保障也没有那么多糟心事。”还有一部分消费者综合对比物流时效和服务后表示京东更优。

超六成人呼吁电商平台“春节不打烊”
超七成消费者选择回老家过年

与往年春节相比，今年春节假期多一天，更多人愿意在春节回家团聚、走亲访友。调研显示，70.6%的消费者选择回老家过年，在他们看来，家人团聚吃一顿丰盛的年夜饭、贴春联、大扫除、走亲访友等传统方式更有过年仪式感。此外，也有人选择出去旅游，7.7%的受访者决定和家人外出旅游过年，9.1%的受访者则是选择了先回家过年、再外出旅游。

从年货清单来看，水果、肉类水产等年货礼盒，酒水饮料，以及年夜饭食材、各地特产美食等具备送礼属性和囤货属性的产品，仍是消费者年货置办的重点；过年气氛组商品如春联、花卉等，以及服饰、鞋靴及配饰也是超四成受访者的年货选择；家电家居、3C产品也在今年进入不少受访者的年货清单，27.1%的受访者购买了手机、平板、耳机等3C数码产品作为年货，床品四件套、枕头、沙发、智能马桶等则是被18.7%的消费者选为年货。

“咬金”咬到的不一定是硬币，也可能是真的黄金，传统习俗正跟随消费潮流被赋予新的玩法。随着近几年黄金价格上涨、黄金消费升温，春节前夕“黄金水饺”成为又一种全新的年货开始流行。在调研中，带有生肖金币的黄金水饺也成为春节送礼佳选之一。

从年货消费趋势来看，51.1%的受访者更关注健康年货产品，比如药食同源类零食、营养滋补的产品等；超过三成的受访者更关注年货产品的情绪价值，比如有财神、八方进宝等美好寓意的年货礼盒；作为首个拥有3C国补的年货节，也有超过三成消费者在年货采购上更关注科技新潮，比如买了AI手机、智能类的产品等。

今年各平台在年货节期间也推出了不少新产品、新服务，比如国家补贴领取、春节不打烊、推出区域年货礼盒、新疆包邮等。在调研中，57.0%的受访者关注到了以旧换新国家补贴25年继续实施，可以多省一笔钱；48.8%的受访者在即时零售平台买了不少年货，体验到了随时下单不囤货的服务；41.9%的受访者关注到了电商平台上的各地区域特色年货礼盒。

在消费者最希望获得的服务中，快递的配送最受关注，64.7%的受访者希望快递服务春节不打烊，能正常下单收货；57.3%的受访者希望限时达、准时达等物流配送服务保障。值得一提的是，还有25.8%的受访者希望家政服务、生活服务等延长服务周期。

今年年货节，九成受访者选择京东购买年货产品。在对比各平台的产品、价格、服务后，有74.1%的受访者认为京东的年货产品更创新、价格更便宜、物流送货速度更快。

地域特色年货受欢迎
超六成人认为京东年货礼盒品类更丰富、价格更便宜

今年年货节，各类特色年货礼盒占据C位，坚果礼盒、零食大礼包、水果礼盒最受青睐。在年货礼盒的偏好上，过半受访者倾向购买老字号年货礼盒，比如老字号的熟食礼盒、老字号的糕点礼盒等；37.5%的受访者偏好购买蛇年定制年货礼盒，比如三只松鼠蛇年新春礼盒等；还有36.4%的受访者倾向购买区域特色的年货礼盒，比如包含多品类的东北特产礼盒等。

在社交媒体上，不少网友都在推荐自己家乡的特产年货，甚至还有网友整理了全国的“隐藏款”年货地图。随着线上消费体验变得更快更好，网友们足不出户就能品尝到全国各地的美食特产。对于地域特色年货的选择，新疆年货礼盒拔得头筹，成为最多受访者的选择。调研显示，超过三成受访者购买了新疆特产礼盒，比如阿克苏苹果、和田玉枣等；还有近三成受访者选择的是川渝特色年货礼盒，比如张飞灯影牛肉、牛油火锅底料等。

据了解，今年年货节，京东洞察到消费者对区域特产的偏好，推出了一系列区域特色年货礼盒，比如哈尔滨红肠、沈阳鸡架等组合的东北特产礼盒，胡辣汤、道口烧鸡等组合的河南特产礼盒。京东的年货礼盒受到了消费者的点赞，65.8%的受访者认为京东的年货礼盒品类更丰富、价格更便宜。

健康类年货在今年年货节也格外受到关注。58.3%的受访者更关注纯天然、零添加、无糖的水产肉类、休闲零食、酒水饮料；超过三成的受访者偏好药食同源类产品，比如红枣黑芝麻丸、茯苓八珍糕等；还有超过三成受访者喜欢营养保健产品，比如维生素、蛋白粉等。

在零食年货的选择上，受访者同样表现出对健康的偏好性，有46.9%的受访者更关注减糖、低糖、低卡、低热量等健康属性的零食。此外，32.7%的受访者喜欢超大包装的零食，比如王小卤零食大礼包、良品铺子零食全家桶等；32.1%的受访者偏好大白兔、徐福记等传统口味的过年味道。

家住广州的王女士就告诉南都记者，她今年就在电商平台购买了多个阿胶糕礼盒，打算带回家送给长辈。比起其他产品，王女士认为滋补养生类产品更实用。

以旧换新国补激发家电、3C换新热情
超六成人省钱500元及以上

年初，国家发改委、财政部两部门明确2025年将加力推进设备更新、扩围支持消费品以旧换新等，空前的优惠力度激发了消费者换新家电、3C数码的热情，调研显示，39.7%的受访者表示“刚好要买，也用上了国家补贴”，还有37.9%的人坦言：“本来没有买的计划，但国家补贴叠加优惠价格非常好，就买了一些”。

大家电产品中，一级能效的冰箱、大尺寸电视、新风空调成为最多人使用国家补贴换新的产品；小家电产品中，精确避障扫地机器人等智能生活小家电、零涂层电饭煲等健康厨房小家电、自动多功能厨师机等厨房便携小家电，是最多人换新的产品。

在家电家居产品选择趋势上，绿色化、智能化、健康化成为主要潮流。调研显示，36.7%的人表示“更加绿色节能了，比如买了一级能效的冰箱、洗衣机等”，还有34.7%的人更关注智能了，“倾向买一些智能门锁、智能扫地机器人等产品”，32.6%的人认为“更注重健康了，比如买了保鲜抗菌冰箱、高效除螨杀菌洗衣机等”。此外，大尺寸、大容量、多功能也是家电家居产品升级的重要方向。

家住湖北的韩女士告诉南都记者，她就在近日使用国家补贴在线上购买了一级能效冰箱和洗碗机，省了几千元。她最近关注到手机、平板、智能手表手环等3C数码产品也被纳入以旧换新国家补贴的范围，还打算接下来使用国家补贴购买智能手表、手机。

今年国家补贴政策覆盖更多3C数码品类，像韩女士一样，有不少受访者在了解到该政策后，选择在年货节期间换新。38.1%的受访者在年货节期间通过以旧换新国家补贴购买了手机，平板电脑、笔记本电脑、智能手表和手环也是换新较多的品类。

从省下的钱来看，超过六成受访者在本次年货节期间通过领取以旧换新国家补贴省了500元以上。还有近六成的受访者表示，尽管24年已经换了一些，25年还会趁补贴优惠继续换新。在以旧换新国家补贴的平台选择上，88.3%的受访者选择了京东。

超五成人购买冬季保暖服饰
好兆头产品热销

“新年穿新衣”仍然是大多数受访者认可的过年方式。调研显示，72.5%的受访者认为新年一定要买新衣服。在买新衣的对象上，53%的受访者给自己买，46%的受访者给配偶买，55.7%的受访者给父母买，49.8%的受访者给子女买。

在服饰、美妆、首饰、运动户外等“焕新”品类上，过半受访者选择买冬季保暖服饰，比如羽绒服、保暖衣等；还有超过三成受访者买运动服饰，表示今年的衣服主打一个舒适自在；有超过两成受访者买珠宝首饰、腕表、配饰等。受访者中，有86.2%选择在京东购买年货服饰、黄金珠宝等产品，49.4%的受访者选择了天猫/淘宝。

好兆头产品在今年年货节受到消费者的追捧。调研中，有34%的受访者已经购买了红色内衣内裤，还有33%的受访者购买了红色袜子；在蛇年生肖元素产品的选择上，超过三成的受访者购买了“蛇”元素的窗花、对联等年俗饰品，超过三成受访者购买了蛇年台历、纪念币等文创。

好兆头产品还拓展到了家居摆件、汽车用品等领域。过半的受访者已经购买了对联、福字、灯笼等红红火火装饰品，超过两成的受访者购买的则是祈福的手串、红绳及配件；还有受访者购买了玄学类车品，比如玄学类摆件或挂件、红色车贴或摆件等。

临近春节，家政保洁、汽车保养、美甲美发等服务也一路走俏，出现预约难的状况。28.4%的受访者已经使用了汽车服务，比如清洗美容服务、轮胎服务等；25.7%的受访者使用了上门家政保洁服务，比如全屋大扫除服务、擦玻璃服务等；21.5%的受访者使用了洗衣洗鞋服务；美甲美发美睫服务、宠物寄养服务或上门喂猫遛狗服务等也在年前受到欢迎。

一代人有一代人的“年”
60后看重年夜饭，80后关注年礼，00后相信玄学

一代人有一代人的过年仪式感和年货清单。调研显示，60后是年夜饭的主理人，80后是家庭生活的主理人，00后则是新生活方式创造人。

60后深受传统文化的熏陶，年夜饭在他们心中是家族团聚、传承文化的重要方式，承载着深厚的情感和文化内涵。在调研中，72%的60后受访者表示家人团聚在一起吃顿丰盛的年夜饭是最难忘的年味儿；60后年货置办聚焦在吃喝上，最偏好购买的年货产品分别是水果、肉类等年货礼盒，年夜饭食材及各地特产美食，酒水饮料。同时，60后也更关注健康年货产品，比如药食同源类零食、营养滋补产品等。

80后作为年货主理人，面面俱到是他们购买年货产品的关键词。除了基本的年节需求，他们还要给自己、父母、子女、亲戚买年礼。在调研中，80后最喜欢买的年货礼盒类型依次是坚果礼盒、零食大礼包、水果礼盒、牛奶礼盒。近四成80后受访者给父母长辈送年礼选择健康类的滋补保健品、家用器械，比如人参、血糖仪、蛋白粉等；对于滋补品，80后最喜欢购买阿胶、枸杞、人参、蜂蜜、西洋参。

80后也是最怀旧的一代，35%的80后受访者倾向购买怀旧的年货礼盒，比如童年回忆礼盒等；34%的80后受访者更关注怀旧情怀、童年回忆类的零食，比如儿时辣条大礼包、西瓜泡泡糖等。80后在过年时送年礼体现了传统的人情往来，而怀旧则是对过去简单而纯粹的过年氛围的怀念。

00后更多地是享受过年的氛围和乐趣。他们以自己的方式参与过年，如追求新年变美、为家庭带来新的活力和氛围，同时也在尝试创造属于自己这一代的过年文化和记忆。00后的过年仪式感体现在从头到脚“武装”自己，准备红衣、红绳等红色装备，美容美发美甲、新年战袍，还有放鞭炮、烟花等新年活动。00后对玄学的偏好也同样体现在买年货中，43%的00后受访者偏好买对联、福字、灯笼等红红火火装饰品；33%的00后受访者偏好买祈福的手串、红绳及配件。

此外，00后的年货清单中，也更关注科技新潮。过半的00后受访者买了AI手机、智能类的产品等；近四成的00后受访者购买了潮玩、文创等；也有近四成的00后受访者购买了洗碗机、按摩椅等提升居家体验的年货产品。

出品：南都政商数据新闻部

采写：南都记者 汪陈晨