“金界爱马仕”门店限流、持续涨价、单价高于市场价……老铺黄金为何被热捧？

红星资本局1月26日消息，近日，老铺黄金（06181.HK）盘中股价一度涨至371.6港元，截至1月24日收盘报367.6港元/股，相较于去年6月上市初的低位（60.95港元/股），累计涨幅超过500%。

股价走高的同时，1月25日，红星资本局走访时发现，老铺黄金门店排起长龙，有消费者表示已经等了两个多小时，而其邻近的其他金饰品牌店消费者只有寥寥数人。

老铺黄金门店排队现场

红星资本局了解到，老铺黄金只卖一口价商品，网红金镶钻产品十字金刚杵算下来黄金克价约1462元，高于黄金市场价，为何却受消费者热捧？

有消费者告诉红星资本局是因为设计好看，还有消费者称是因为保值。红星资本局注意到，除了产品本身之外，老铺黄金还将自己的品牌朝奢侈品牌方向打造：选址高端、门店限流、提供一对一服务、等位时提供依云水……

消费者门店排队两小时

股价累计涨幅超500%

1月25日中午13点左右，位于成都IFS商场的老铺黄金门店门口已有二十余名消费者排队等候。

“我已经等了两个多小时了，午饭还没吃。”消费者唐女士告诉红星资本局，已等候了两个多小时，前面还排有三四名消费者。另有一消费者表示：“今天有活动，满1000元减100元。”

此时，从门店出来了一名店员，给排队等候的消费者发放矿泉水。“我们今天开始有满1000元减100元活动，所以排队的人比前两天要多些。”该店员称。

红星资本局从老铺黄金天猫旗舰店、老铺黄金京东旗舰了解到，两大线上渠道均无满减优惠活动，消费者或因此赶往线下门店选购。

红星资本局注意到，老铺黄金周围还有周大福（01929.HK）、周生生（00116.HK）、谢瑞麟（00417.HK）等金饰店，同一时间未有排队的情况出现，门店里的消费者也只有两三个，与老铺黄金的热闹形成了鲜明的对比。

这一对比在业绩中也体现了出来。2024年上半年，老铺黄金营收35.20亿元，同比增长148.34%；净利润5.88亿元，同比增长198.75%。周大福2025财年上半年（截至2024年9月30日的六个月）营收同比下滑20.43%，归母净利润同比下滑44.40%。周大生（002867.SZ）2024年上半年营收同比增长1.52%，归母净利润同比下滑18.71%。谢瑞麟2025财年上半年（截至2024年9月30日的六个月）营业额同比减少35.81%，仍处于亏损状态。

老铺黄金的股价上涨趋势也更为明显。1月24日老铺黄金收盘报367.6港元/股，相较于去年6月上市初的低位（60.95港元/股），累计涨幅超过500%。周大生、周大福等企业的股价则在去年3月后下滑明显，直到9月才开始有所回升。

只卖“一口价”黄金

单价大幅高于市场价，产品持续提价

红星资本局从老铺黄金店员处了解到，老铺黄金只卖“一口价”黄金，没有按克计价的产品。

从电商平台售卖的产品来看，一个泥鳅背纯金手镯58g售价5.12万元，算下来克价约883元；工艺更复杂的金花丝葫芦吊坠金重约24.39g售价2.655万元，算下来克价约1088元；网红金镶钻产品十字金刚杵金重约13.39g售价1.958万元，算下来克价约1462元，高于黄金市场价。

为何只卖“一口价”的老铺黄金还能被消费者如此追捧？

红星资本局注意到，老铺黄金有一套“中国宫廷古法制金工艺”的叙事和设计，产品设计相对其他品牌更为繁复，不少消费者因此被吸引。

消费者李女士向红星资本局表示：“我是必戴首饰的人，反正要买首饰，首饰里黄金价格最透明，黄金里老铺最好看。”

截图自老铺黄金官网

老铺黄金招股书数据显示，老铺黄金大部分收入来自于单价为1万元至25万元的产品，其中5万元以上的产品贡献了公司近四分之一的收入，还有产品单价在25万元以上。

定位高端，选址也高端。截至2024年6月30日，老铺黄金有33家自营门店，主要布局在一线及新一线城市的SKP、万象城、IFS等高端购物中心。

老铺黄金还在服务和环境设计上与奢侈品牌趋同，如设立VIP会员室、门店提供一对一的购物服务、限客流……老铺黄金也因此有了“金界爱马仕”的称号。

同时，老铺黄金不断给产品提价，让消费者既觉高端，又觉保值划算。

老铺黄金店员1月25日告诉红星资本局，老铺黄金产品“一直在涨”，正常的话一年会有两到三次调价。去年9月，产品有10%左右的涨价幅度，涨价后国际金价又涨了，估计产品接下来还会调价。

黄金卖成奢侈品

销售费用率高于行业平均水平

选址高端、门店限流、一对一服务、依云矿泉水……

老铺黄金想要卖的或非性价比，而是品牌，黄金也只是载体。高端定位属性提供了奢侈品的购物体验和保值的想象空间，让消费者逐渐“上头”。

近日在线上购买了老铺黄金产品的刘先生1月25日向红星资本局表示：“我感觉老铺黄金的品牌定位和周大福是一样的，聚焦国内一线。但是老铺的一口价比周大福稳定，周大福价格经常变，不如老铺黄金保值，周大福的有些产品算下来黄金克价甚至比老铺还高很多。”红星资本局注意到，周大福的一款金镶钻吊坠金重7.3g售价1.501万元，算下来克价超2000元。

老铺黄金排队两小时的唐女士也称，她帮朋友来买老铺黄金，朋友想买的原因是：“听说在二手市场不会折价，而其他的会折价”。

拥有高端定位的骨架、保值和颜值的翅膀，能让老铺黄金“飞”起来的，还离不开他们大投入的推广。

红星资本局注意到，社交媒体上有不少网友晒出老铺黄金的相关内容，或是时隔一年涨价出售获得盈利，或是称赞老铺黄金产品给自己带来了极大情绪价值。消费者郑女士1月25日告诉红星资本局，去年有段时间有黄金购买需求，曾在社交媒体上搜索过黄金及老铺黄金等多个品牌后，会看到老铺黄金大量的推广内容。

老铺黄金的销售费用率高于行业平均水平。招股书显示，老铺黄金2021年-2023的销售费用及分销开支分别为2.62亿元、2.97亿元、5.79亿元，销售费用率分别为20.73%、22.95%及18.2%，行业平均值约为10%。

古法黄金入局者增多

老铺黄金市占率大幅下滑

红星资本局注意到，被消费者热捧之余，老铺黄金的未来发展也有隐忧。

当前，古法黄金赛道的门槛并不高，越来越多的黄金品牌布局，市场竞争激烈。2019年，周大福开设了“周大福传承”专营店，专注于销售“传承系列”古法黄金产品。财报数据显示，“传承系列”对公司内地黄金产品零售额贡献从2019财年上半年的约11.6%提升至2024财年上半年的约37%。

老铺黄金在古法黄金市场的市占率则在过去几年有所下滑，从2017年的14%下降至2023年的2%。

据老铺黄金招股书，2023年，按销售古法黄金珠宝收入计，老铺黄金排名不到国内前五，位居第七位，收入约为第五位的一半。

截图自招股书

除此之外，老铺黄金如今的产能不足，外包占比也较高。

截至2023年12月31日，老铺黄金唯一一家位于湖南岳阳的工厂，最高产能为246万克，实际产能275万克，利用率达到111.7%。老铺黄金的外包产量占比已超过四成，2021年-2023年，公司外包生产的产量分别占总产量的36%、32%及41%。老铺黄金表示，若外部生产商无法按时交付遵循质量标准的商品，老铺黄金品牌形象及业务可能受到不利影响。

红星新闻记者 张露曦 实习生 刘译琳

编辑 邓凌瑶