新年观酒｜湾区酒价波澜中现新机，酒企年末挺价作战拉开帷幕

2024年，白酒价格走出了一波“跌宕起伏”的行情，不论是白酒批价还是零售价，价格波动是去年主要表现特征，那么作为酒水消费高地的粤港澳大湾区，酒水的零售均价呈现怎样的趋势？

对此，去年南都湾财社-酒水新消费指数课题组（下称“课题组”）开展了18期《湾区酒价》，通过数据统计，课题组发现，去年粤港澳大湾区酒水价格虽然有波动且有下滑，但也同时存在酒价回涨的情况。总体而言，去年高端及以上的白酒价格波动相对猛烈，而次高端及以下产品，价格相对维持平稳。

据课题组了解，白酒零售均价变动，与其渠道库存相关，在渠道库存较高的情况下，降价出货成了终端的选择，时至2025年，白酒的零售均价又将呈现怎样的变化？根据业界判断，酒价或仍在深度调整。

粤港澳大湾区白酒零售均价普遍下行

多款千元价格带产品跌破千元

2024年，南都湾财社-酒水新消费指数课题组在2023年的基础上扩大了湾区白酒统计样本，先后对26款名酒的价格走势进行过统计，后期逐渐调整，最终确定的样本产品共有21款。其中，不同价格带的产品价格波动有所不同。

高端白酒市场零售均价总体呈现波动下滑趋势。其中，飞天茅台2024年初在湾区的市场零售均价在2900元左右，随后波动下滑至2800元以下。在这个过程中，飞天茅台批价下跌的消息也频频传出，引起行业广泛关注。进入下半年，由于课题组增加了多个统计渠道，飞天茅台的均价有所上涨，但多维持在2800元～3000元区间；从最新一期的统计数据来看，飞天茅台在广州、深圳、东莞三地的市场零售均价在2800元左右。

其他高端白酒如第八代五粮液、国窖1573、青花郎、君品习酒等千元价格带产品的均价也在波动下滑，且多个渠道的零售价已经跌破千元。其中下滑较明显的产品是君品习酒，该产品在2024年初的市场零售均价多在1000元以上，随后逐渐下滑；下半年的降价趋势尤为明显，从9月份开始就有多期均价在1000元以下，其在多个渠道的售价也低至900元以下。从最新一期的统计数据来看，君品习酒在广州、深圳、东莞三地的市场零售均价仅为924元左右，低于同价位的第八代五粮液、国窖1573、青花郎等产品。

另外，课题组后期还增加了红西凤、酒鬼酒内参、珍酒珍三十这三款千元价格带产品作为统计样本。其中，红西凤由于在多个渠道未铺货，整体均价多维持在高位；酒鬼酒内参在湾区的渠道铺货也相对较少，但该产品多次出现“破价”现象，目前在电商平台的售价已低于900元；珍酒珍三十的市场零售价同样走低，多个渠道的售价跌破900元，整体零售均价也多在1000元以下。

次高端及中高端产品方面，梦之蓝M6+、古井贡酒古20、汾酒青花20、水井坊井台、水晶剑南春、智慧舍得等产品均价虽有波动，但整体降价幅度相对较小；相比之下，金沙摘要这款产品的市场价格持续下探，2024年在湾区的市场零售均价多在700元以下。从最新一起统计数据来看，该产品在电商平台官方旗舰店的售价已经跌破600元。

此外，中低端及低端产品的市场价格相对稳定，多款产品在去年仅有小幅度的波动。值得关注的是，这两个价位段的产品在2024年有着亮眼的销售表现。根据南都湾财社记者此前的报道，2024年以来，比起高端白酒，大众价格带的白酒产品在价格、动销等方面有着更加优秀的表现。中国酒业协会此前发布的《2024中国白酒中期研究报告》指出，2024年1—6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300～500元、100～300元、100元及以下。综合来看，100～300元价位的产品对渠道商而言“安全性”更高，动销表现更好，对利润、库存和现金流的压力也更小。

分析人士指出，中国白酒市场经历了诸多变化，从高端白酒的稳步发展到大众白酒的异军突起，白酒行业的格局正在悄然重塑。

课题组还发现，多数时候影响样本酒水均价的主要原因，是各个终端所呈现的产品价格不一，如课题组于2024年下半年新增的ole、永旺、山姆等商超渠道，所售的白酒产品价格多高于其他渠道，进而对样本均价产生影响。

此外，白酒的价格走势也随着不同时间节点而变化。根据课题组之前的统计，每逢促销节点，白酒产品的价格下降情况更为明显，如今年中秋节前夕，不少白酒产品都出现一波降价，但在国庆节前白酒价格又普遍回升；到了“双11”，白酒又纷纷降价促销，这一波降价潮也延续至12月，尤其是电商平台的价格下跌更为明显。

广深莞三地酒价波动不断

部分产品在湾区的渠道布局较少

总体来看，去年粤港澳大湾区白酒的零售均价走势是普遍走跌，那么具体到城市方面又有哪些具体表现？

2024年8月中旬，课题组对《湾区酒价》的统计样本、城市和统计终端进行了相应的优化升级，细化了广州、深圳统计渠道，同时新增了东莞作为统计城市。渠道统计方面，课题组在保留华致酒行、1919等知名流通渠道外，增加了“京东酒世界”等酒水垂类渠道，同时把华润ole和山姆等线下知名超市纳入统计范围；与此同时，课题组去掉了部分流通渠道布局较少的品牌，增加了广东本土白酒品牌等。

统计口径更新后，课题组发现粤港澳大湾区主要市场的产品价格得到了更加完善的体现，同时部分产品在不同市场的渠道布局也得到详细体现。

其中，广州市场的统计样本基本涵盖了所有统计渠道，每一期的产品价格波动也是比较频繁。以飞天茅台为例，在广州市场的零售均价最高一次是突破3000元/瓶，最低时为2775元左右；第八代五粮液和国窖1573，在广州市场中主要在1000元至1100元之间波动徘徊，并且在去年底一度下探至1000元左右；君品习酒零售均价在广州市场约900至970元之间，青花郎的零售均价则是在1000至1070元之间。

其他高端白酒方面，红西凤和酒鬼酒内参在广州的价格保持稳定，前者约在1000至1300元，后者则是在900元左右，课题组调研时发现，这两款产品价格稳定，主要与其铺货渠道不多有关；梦之蓝M6+、珍三十和摘要保持稳定，其中摘要在国内部分市场价格已下探至500元/瓶，但广州的零售均价仍企稳600元/瓶及以上；次高端方面，汾酒、剑南春和国台国标等产品零售均价保持稳定，未出现击穿400元或300元的情况。

（广州部分白酒市场零售均价，单位：元）

而在深圳市场，课题组注意到，统计样本中部分酒水价格，尤其是知名酒水产品价格比广州相对要高，同样以飞天茅台为例，在深圳最高一次的零售均价录得3462.66元/瓶，随后其零售均价集中在2900元至3000元之间。其他千元价格带酒水方面，第八代五粮液、国窖1573和青花郎的零售均价与广州相差不大，君品习酒的零售均价则是在1000元以上，比广州高100元。

另外，深圳部分产品的铺货渠道远低于广州，其中包括古井贡酒古20、酒鬼酒内参、红西凤等，价格一直保持稳定没有特别大的变化，课题组发现，这与产品销售渠道单一有关，可见这些产品在深圳部分终端并没有很好地进行铺货。

（深圳部分白酒市场零售均价，单位：元）

去年下半年，东莞是被课题组新纳入统计的样板城市之一。整体而言，作为广州与深圳的“中间城市”，东莞的样板酒水零售均价同样在广州和深圳之间。包括飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573、君品习酒和青花郎等产品，价格表现与上述两个市场差异不大。例如飞天茅台，零售均价最低录得约2700元/瓶，最高突破了3100元/瓶，而其他千元价格带产品，普遍集中在1000元/瓶左右。

其中，课题组还发现，东莞本土商超等渠道，千元价格带及高端产品大部分都有铺货，由此来看，知名酒水在东莞的需求量比较大。

（东莞部分白酒市场零售均价，单位：元）

另外对于广东本土白酒方面，课题组去年在九江双蒸和石湾玉冰烧的基础上进行扩容，并将厚工坊和小糊涂仙（酱酒）纳入价格统计，从价格定位来看，这些产品基本上是渠道流通的中低端产品。在广深莞三地市场，九江双蒸和小糊涂仙在三地市场均实现铺货，石湾玉冰烧则是广州的统计渠道中常年有货，东莞统计渠道中一时有货一时缺货，而深圳则是没有产品铺货；作为广东资本背景的厚工坊，其在广东铺货渠道并不多，仅在部分烟酒零售店（金叶、二十支）等有货，其他渠道均未见产品。

线上与线下酒价波动情况各异

终端动销决定产品价格能否稳定

去年白酒价格出现持续波动，是行业的重要特征，不少知名白酒的价格节节走低，这一趋势在去年的《湾区酒价》中亦有体现，不过相比行业呈现的显著下滑，《湾区酒价》的走势更多呈现的是波动，究其原因，主要是课题组将线上和线下渠道纳入了统计范畴。

线上渠道方面，课题组主要统计的是大型电商平台和垂类平台的数据，其中大型电商平台主要纳入统计的是品牌旗舰店，这些店铺因有相关公司作为背景，因此或通过平台优惠等方式进行间接降价，但价格下调幅度一般不会像第三方店铺那么低，同样的在酒类垂类平台方面，由于垂类平台同时是酒水企业的经销商，因此出于与酒厂关系维护等，价格同样不会下跌太多。

而线下渠道方面，酒水价格则是相对保持稳定，价格下调则是与商超定期或不定期优惠活动相关。例如飞天茅台，在华润ole其价格常年在3500元或以上，但遇到促销时则会相应降价，幅度在300至500元不等；又如盒马，该产品在门店的价格也是随促销等活动波动。但不论情况如何，线上商超平台的酒水产品价格同样不会出现较大幅度的波动。

课题组也发现，即使统计终端的零售价格波动不大，但每年的重大节点上，这些渠道均出现较大幅度，尤其是去年电商618大促以及双11大促，不论线上还是线下渠道，部分白酒均出现价格波动的情况，不过在大促后一个月内，产品价格也恢复正常。

当然，即使去年《湾区酒价》呈现出波动且稳定的价格走势，但对于具体从业者来说，去年酒价整体下行，部分产品倒挂是不能否认的事实。根据一名常年为《湾区酒价》提供部分产品终端零售价的酒商反映，去年从经销商批价的角度来说，白酒产品尤其是高端以上产品价格持续走低，尤其是“中秋-国庆”这一旺季，即使价格走低仍出现“旺季不旺”的现象，“如果终端动销情况不太好的话，白酒价格的下行趋势会在2025年持续”。

另外一名为《湾区酒价》提供数据的经销商表示，相比高端酒价格持续走低，次高端、中端及大众价格带产品的价格则维持稳定，主要原因是消费者更加着重酒水消费的“质价比”，“在商务宴请接待大幅减少的情况下，价格、品质和品牌成为消费者购买白酒所考虑的三大选项，而不是像过去那样越贵越好，这也使得次高端等产品价盘相对稳定”。

2025年白酒深度调整期或持续

多家酒企已在春节档采取措施挺价

通过全年近20期的酒价统计，课题组发现，2024年的白酒市场依旧不平静，受库存高企、社会购买力不足等因素影响，不少高端名酒销售价格承压，白酒倒挂潮愈演愈烈，这直接影响了白酒终端零售价的表现。

对于市场价格的调控，酒企方面也有不少动作。首先在2024上半年，包括顺鑫农业、今世缘、剑南春、洋河在内的多家酒企加入“涨价潮”。据悉，白酒企业对产品进行涨价的主要目的是控货保价，维持市场价格的稳定。但分析人士指出，对于不少酒企来说，涨价也是一把“双刃剑”，频频提高产品售价尽管能够缓解成本提高带来的压力，但也需要市场与消费者的买账，否则将引起消费者的逆反心理，不利于品牌建设。

到了下半年，随着白酒价格的持续走低，宣布涨价的酒企明显减少，尤其是高端产品的涨价几乎为零。在这一阶段，酒企对于市场价格同样敏感，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等均对电商平台的低价销售采取了相应措施。如剑南春、五粮液等纷纷发布消费者告知书，指出部分电商平台存在售假和乱价现象，以此维护消费者权益、市场秩序和品牌形象。

此外，近期还有市场消息称，五粮液旗下核心大单品——第八代五粮液已暂停供货。分析人士指出，此举释放了五粮液稳价的信号；珍酒也下发通知，自1月10日起，停止接收第三代珍十五（含无奖）产品销售订单，洋河则宣布旗下品牌海之蓝、天之蓝产品停止向各线上平台供货，均在维护市场价格。

事实上，随着元旦和春节临近，白酒市场消费旺季正式开启，酒企的年末“营销战”也已经拉开帷幕。比如此前，茅台1935在全国开展“喜逢千日•卓越为敬”系列活动；郎酒则在日前通过“红花郎·中华喜宴”大型纪实节目与《开门迎春晚》定制综艺，加大营销力度；五粮液第二十八届12·18共商共建共享大会也已于12月18日成功举行。

此外，包括泸州老窖、五粮液、剑南春、古井贡、舍得、洋河在内的多家酒企已经提前发布蛇年生肖新品，生肖酒“大战”或提前开启，也进一步推动市场旺销氛围。

展望2025年的白酒市场，券商分析师多给出乐观预测。中金公司研报指出，展望2025年，白酒行业供给增长有望放缓，需求或稳步复苏，逐步达成供需再平衡，全年或为前低后高的弱复苏走势。

华鑫证券认为，政策端扩内需利好频发，消费复苏可期，行业长期增长动力仍强，但短期需加速库存出清、调低业绩预期，企业端板块估值有望先反弹，基本面将逐步修复，不过需经历消费场景和消费力提升两个阶段。

银河证券研报则表示，白酒行业在2024年明显收缩以及价格呈现下降趋势；预计2025年行业在政策刺激下需求逐步好转，销量温和修复。价格风险已大部分释放，接下来会趋于稳定。

统筹：南都·湾财社记者 贝贝

采写：南都·湾财社记者 王静娟