茅台出口营收突破50亿元，今年在海外打造三大样板市场

在海外布局取得一定成绩的贵州茅台，今年将重点布局海外市场。

近日，贵州茅台在2025年国际渠道商联谊会上披露，2024年贵州茅台在海外的营收首次突破50亿元，全年出口销量超过2100吨，创下历史新高。具体来看，高附加值茅台酒的销量突破100吨，同比增长超40%，酱香系列酒销量达到150吨，同比增长30%。

南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者留意到，相比洋酒进口，我国白酒出口处于相对萌芽以及快速发展阶段。根据海关数据，2024年1至11月，我国酒类及饮料、醋的出口总额为28.17亿美元，其中白酒的出口额接近8.2亿美元（约合人民币58亿元），同比增长13.2%，已超过2023年白酒全年出口总额。若按照上述超50亿元海外营收推算，去年白酒出口额中，茅台或贡献了大部分白酒出口收入。

据了解，贵州茅台系在2023年开始重点对海外市场进行布局，尤其在2024年，该公司对海外市场的布局进一步深化。数据显示，2024年茅台集团率领16个国际市场考察团，分别赴港澳地区、新加坡、马来西亚、瑞士、美国、日本、英国等24个国家和地区开展市场调研和品牌推广，了解当地的消费特点和市场规则。

而在落地活动推广方面，茅台全年累计开展了225项品鉴活动，覆盖超过1.5万人次；同时，全新打造“走进茅台”特色之旅，共有来自德国、瑞士、马来西亚、新加坡等18个国家和地区的渠道商组织262名客户到访茅台。此外，还吸引了来自19个国家的23位国际传承人参与生产体验活动，国际“茅友圈”持续扩大；与此同时，2024年，茅台在马来西亚、越南、新加坡、澳大利亚、美国等国家筹办“茅台之夜”活动，在日本、法国、希腊3个国家成功举办“茅台文化节”等。

“茅台的国际化不是进出口公司的国际化，而是整个集团的国际化。”茅台集团党委书记、董事长张德芹对今年茅台的国际化工作提出相应要求，他表示茅台要进一步做好国际市场工作需要落实好“五项措施”：包括强化渠道协同、丰富产品结构、加强市场打造、抓好宣传推广以及强化服务保障。

张德芹进一步表示，针对新一年的国际化工作部署，茅台准备把中国香港，以及日本、新加坡等三地打造成样板市场。

据南都湾财社记者了解，当下白酒出海的路径主要是从华人或东亚文化圈对海外市场进行辐射，其中新加坡和日本则是典型的代表市场；中国香港方面，去年10月当地政府大幅度调低了对烈酒的征税，尤其是进口价200港元以上的烈酒，200港元以上部分的税率由100%减至10%，作为粤港澳大湾区出海的“桥头堡”，香港市场的烈酒税降低，白酒“出海”的门槛或进一步降低。

针对茅台当下国际化步骤，茅台集团党委副书记、总经理王莉表示，茅台的国际化不是一蹴而就的，而是要长期坚持和循序渐进，要以样板市场为突破口，集中优势资源全力输出茅台国际化的服务流程标准，这套服务流程标准输出，包括输出渠道商服务流程标准和输出消费者服务流程标准。

实际上，在国内消费环境变化下，尤其是白酒行业市场“存量博弈”加深的背景下，今年“白酒出海”的战略价值愈发凸显，中国酒业协会的《2024中国白酒产业发展年度报告》指出，以国际市场拓展新增量，2025年发力国际蓝海市场，以迎来中国白酒真正意义上的国际年。

对于贵州茅台以及白酒行业国际化布局，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

南都湾财社记者 贝贝