仅凭水牛奶，饮品均价超20元！皇氏乳业开奶茶店谁会买单？

1月10日，“水牛奶第一股”皇氏集团（002329.SZ）旗下新茶饮品牌“在桂里”门店在南宁市中心开业，在这之前，“在桂里”首家门店于去年年初在南宁吴圩机场开业，不过机场店为窗口店模式，二店为其市区首店，也是旗舰店。

“在桂里”的饮品定价基本都在20元以上，售价25元以上饮品占比约55%，皇氏集团方面称，其在水牛奶的供应链优势有助于其避开价格战。而亲自开奶茶店，则是为了更好地服务茶饮客户。

图源：皇氏乳业官方账号

在新的布局背后，皇氏集团的主营业务已经连续4年多录得亏损，2024年前三季度，其营收同比下跌了32.71%至15.10亿元；净亏损为1465.55万元，而上一年同期则录得净利润1.75亿元。收入下跌，有一部分是被其跨界布局的光伏业务拖累。

在皇氏集团之前，已经有乳企有了开奶茶店的想法，完达山乳业曾计划在2年内在北京开100家奶茶店，5年内在全国开设2000家店，如今时间过去一年半，其门店仍不到60家；另一家水牛奶新三板上市公司百菲乳业去年在温州开设了一家名为“水牛哞哞”的饮品店，这家店多款水牛奶饮品售价在20元以下，目前还未有明显的扩张动作。

仅凭供应链优势，皇氏集团二十多块一杯的奶茶，会有多少消费者买单呢？

给古茗、乐乐茶等茶饮品牌供货后

皇氏集团亲自下场卖奶茶

“在桂里”的饮品都是以水牛奶作为基底，品类可分为奶茶、拿铁两大类，招牌饮品有桂花红茶水牛乳、六堡茶水牛乳、咸奶油水牛乳盖美式咖啡等，单杯饮品价格在18.5元-32.5元之间，售价25元以上的饮品占比约55%。根据皇氏集团官方披露的数据，“在桂里”首家市区店开业5个小时，就卖出了超3000杯奶茶。

在点单页面，“在桂里”强调，其都是用自家集团水牛奶做奶茶，不卖普通奶茶。其水牛奶奶底有“浓郁”和“鲜爽”两种选择，在其官方微信公众号上，皇氏集团称，目前全国99.9%的奶茶店或咖啡店都无法为顾客提供两种口感的水牛奶奶底，这属于其在“炫技”。

对于布局奶茶店原因，1月14日，皇氏集团子公司皇氏乳业集团（下称“皇氏乳业”）副总经理刘骥回应南都湾财社记者采访称，新茶饮的竞争愈演愈烈，从拼包装、拼联名一路“卷”到拼原料，不过要提起在一众五花八门的水果、奶源中脱颖而出的原料，还得是水牛奶，说起水牛奶，必然逃不开水牛奶第一品牌“皇氏乳业”。皇氏乳业致力于打造广西新的地标风味名片，为新茶饮的迭代升级注入新的活力，让水牛奶走到更多更广大的消费者面前，激活广西水牛奶发展潜力，带动广西经济发展。

实际上，在亲自“下场”开奶茶店之前，皇氏集团就为市场上多个现制饮品品牌提供水牛奶原料。其在2023年年报中透露，其为奶茶领域的喜茶、古茗、赵记传承、霸王茶姬、萃茶师、乐乐茶，以及Manner咖啡、乳品品牌隔壁刘奶奶等国内知名品牌提供原料。不过，皇氏集团并未透露这部分的具体收入。而在2024年的半年报中，其仅指出，“公司开发了茶饮市场专用乳制品，为国内多家头部茶饮及乳品品牌提供原料”，并未透露具体的品牌。

市场上确实有一些饮品品牌将水牛奶作为原料，2021年3月，喜茶就在红豆双皮奶饮品中添加了水牛乳，2023年2月，喜茶推出了水牛乳双拼饮品。此外，2022年及2023年，乐乐茶、奈雪、煲珠公、Manner等都曾推出过含有水牛乳的饮品。1月16日，南都湾财社记者查阅了多家饮品的点餐小程序了解到，喜茶、奈雪、煲珠公、lavazza等品牌仍售有水牛乳饮品，乐乐茶、Manner、tims天好中国的水牛奶饮品则已经下架，其中天好中国方面透露，下架是因为饮品是季节限定，之后还有机会返场。

图源：皇氏乳业官方账号

在乳业分析师宋亮看来，皇氏乳业跨界新茶饮，主要是希望借助现制饮品的业态，将水牛奶等相关产品进行搭配销售。疫情过后，国内的零售业态发生了很大的变化，从标配向现制转型，现制类产业快速发展，包括现制的冰淇淋、现制的茶饮，所以传统的乳制品企业也会考虑介入这个领域，比如茉酸奶和君乐宝的合作等等。“传统标配产品的销售受到了很大的影响，企业做相应的调整，也是可以理解的。”

一杯奶茶售价超过20元

皇氏集团称供应链优势助力其避开价格战

头部的茶饮品牌们，饮品单杯售价基本在20元以下，再加上国内的奶茶店数量已经超过41万家，在竞争日趋白热化后，不少奶茶品牌通过促销、降价的方式去获得市场份额。而皇氏乳业试水茶饮店，其饮品均价就超过20元，并且超一半的饮品售价超过25元。作为对比，喜茶的水牛乳饮品售价为19元，奈雪为20元，煲珠公为16元。

对此，皇氏乳业认为其供应链优势有助于其避开价格战。刘骥告诉南都湾财社记者，新茶饮虽然有价格战等挑战，但味道仍然是核心，皇氏乳业坚守水牛奶初心，不停地寻找创新的突破口，追求产品差异化，做到复购和口碑不是难事，自然不会与普通牛奶那般陷入价格旋涡。区别于茶饮界许多同行疯狂“卷”低价，皇氏乳业以优质的水牛奶原料赋予产品鲜明的差异化，集团完整水牛乳产业链也使得原料供应更稳定，水牛鲜奶相较于其他茶饮品牌更有成本优势；皇氏优中选优的水牛乳源，从而拥有定价话语权，消费者愿意为了更好的口感和营养价值买单。

图源在桂里官方账号

宋亮向南都湾财社记者分析，虽然“在桂里”定价不算低，但是广西市场的消费有独特性，当地消费者对于这种即食类产品是非常热衷的，价格也没有其他市场那么“卷”，只要是好的产品，价格稍微高一点没有问题。

凌雁咨询管理首席分析师林岳同样告诉南都湾财社记者，水牛奶味道较好，与茶饮和创新配料相结合，可以制作出口感不错的饮品，“在桂里”的定价算在合理范围。不过，尽管皇氏乳业有原料供应链优势，但是这个优势只是基底层面，不是经营奶茶店的真正核心竞争力，奶茶店的关键还是在于终端呈现的产品力，产品是否好喝，是否有爆款。“在性价比和质价比主导的市场下，‘在桂里’很难维持高流量。”

值得一提的是，作为皇氏乳业引以为傲的水牛奶供应链，有知名品牌却选择放弃。2023年9月，被称为“广西之光”的茶饮品牌阿嬷手作因将其饮品中的水牛奶原料全线更换成冷藏有机牛乳，引发轩然大波。阿嬷手作创始人邓倩公开回应称，更换是为了升级原材料，不过很多消费者质疑饮品口感不如从前。1月16日，南都湾财社记者致电阿嬷手作门店了解到，自下架水牛奶后，阿嬷手作门店就未曾再使用其作为原料。而从前述提及市场现制饮品品牌水牛奶的使用情况来看，水牛奶并未获得广泛普及和使用。

皇氏乳业相关负责人告诉记者，当前较少茶饮品牌推出水牛奶产品，主要是因为水牛奶产量并没有那么充足，有的茶饮品牌可能会进行调整，但还是会推出水牛奶饮品等限时款产品。

皇氏乳业不是第一个亲自布局奶茶店的乳企。2020年6月，完达山乳业就在哈尔滨开出了奶茶店“乳此新鲜”，2023年6月，乳此新鲜在北京开下首店，根据北京商报报道，彼时，乳此新鲜的门店仅为36家，完达山相关负责人放言，5年内将要把店开到2000家，不过根据窄门餐眼，截至1月10日，乳此新鲜门店仅为54家，北京首店也在去年11月闭店；去年，百菲乳业在温州开设了一家名为“水牛哞哞”的饮品店，这家店多款水牛奶饮品售价在20元以下，不过在布局线下奶茶店上，其还未有太多扩张动作。

南都湾财社记者向皇氏乳业了解接下来在布局新茶饮方面有何规划，其并未透露在门店数量方面的具体规划。刘骥表示，皇氏亲自开新茶饮店，不过是为了更好地服务茶饮客户，为茶饮市场提供更多想象空间，祈愿成为全行业新茶饮的研发窗口，解密水牛奶与不同类型茶叶的结合，为各位茶饮市场客户提供全面的水牛奶风味解读及深层市场观察分析。

而在宋亮看来，皇氏乳业开茶饮店，只能尝试性开店，毕竟是摸索新的商业模式，“开店还是要让专业的人干专业的事，良好的商业模式能够形成上下游合作关系，并且能够有效激励下游开店”。

皇氏集团去年前三季度由盈转亏

跨界光伏业务，但主业仍是不赚钱的乳制品

在皇氏集团跨界奶茶店的背后是，其过去几年的经营业绩并不太乐观，主营业务已经连续4年多亏损。

财报显示，2024年前三季度，皇氏集团实现营收15.10亿元，同比下跌了32.71%；净亏损为1465.55万元，而上一年同期则录得净利润1.75亿元。

针对前三季度收入下滑原因，皇氏集团指出，主要是其2023年同期转让了两家乳业子公司，两家子公司在本期不再纳入合并报表，以及光伏业务营收同比下降所致。剔除前述两家公司，皇氏其他乳业板块子公司的乳制品、食品营收同比增长了6.08%。

至于利润下滑的原因，皇氏集团同样表示，是因为上年同期转让两家子公司获得了投资收益。不过，即使撇除了投资收益，2024年前三季度，皇氏集团的扣非净利润仍然为负，为-3590.03万元，亏损同比减少了10.55%。

把时间再拉长一点，皇氏集团已经连续4年录得扣非净利润为负数，2019年-2023年，其扣非净利润分别为370.3万元、-1.91亿元、-5.20亿元、-1.06亿元、-1.52亿元。也就是说，皇氏集团的主业一直没有赚到钱。

皇氏集团于2001年在南宁创立，2010年就在深交所上市，为水牛奶第一股，其主营业务为乳业、信息业务、光伏EPC业务，其中核心主业是以水牛奶、发酵乳、巴氏鲜奶为核心的特色乳品业务，主要产品分为低温奶、常温奶、其他饮料及食品。

乳制品一直是其最主要的收入来源，2022年8月，皇氏集团开始涉足光伏业务，为此也曾在2023年5月收到证监会的问询函，证监会要求其解释光伏组件相关业务的开展是否与其继续深耕乳业相矛盾，皇氏集团则解释，“公司结合自身乳业发展需要，以农光互补为抓手切入光伏领域具有产业延伸的合理性，符合公司战略发展需要，不存在概念炒作、蹭热点的情形。”

图源：皇氏乳业官方账号

在最新的2024年三季报中，皇氏集团并未披露各个业务板块的收入情况。而根据2024年半年报，其主业乳制品业务、副业光伏业务收入均出现下滑。2024年上半年，其乳制品、食品收入为8.11亿元，同比下跌了32.85%，占收入的比例为77.93%，这部分下滑原因主要是前述两家乳业子公司被转让；其信息服务、信息工程收入为9269.06万元，占收入的比例为8.90%，同比下跌了26.70%；光伏组件销售、EPC业务及其他的收入为6122.09万元，同比下跌了75.64%，占收入的比例为5.87%。

整体而言，2024年上半年，皇氏集团收入同比下跌了39.60%至10.41亿元，净利润同比下跌了99.40%至128.25万元，扣非净利润为-1930.02万元。皇氏集团的净利润水平对比广西另一家水牛奶公司百菲乳业明显差了很多，2024年上半年，百菲乳业收入同比增长27.49%至6.45亿元，净利润同比增长47.00%至1.70亿元，扣非净利润同比增长45.31%至1.67亿元。

值得一提的是，百菲乳业也在向茶饮咖啡们供货。根据21世纪经济报道，百菲乳业相关负责人曾透露，其也在积极探索为新茶饮提供原料的机会。百菲乳业在2022年、2023年陆续成为拉瓦萨咖啡、沪上阿姨奶茶等品牌的供应链合作企业，提供1L装水牛纯牛奶产品作为原奶。沪上阿姨方面透露，百菲乳业主要是为其水牛奶蛋糕供应原料。

供货给饮品店有人抢生意，皇氏集团自己下场开奶茶店，能否打翻身仗呢？对此，宋亮认为，从短期来看，还无法看出新茶饮业务是否对整体业绩有更好的支撑，但是皇氏集团的这种试水是有必要的，“现在的企业都要加快创新，除了产品创新，更重要的是渠道创新。其进入现制领域，短期不可能对业绩带来很大的帮助，布局新赛道需要时间的考验”。

林岳则认为，想要对业绩有较大助益，皇氏集团就要大规模开店。但是如果大面积开店，其未必能获得持续的增长，市场上还有其它产品相似的品牌，再加上，水牛奶成本较高，虽然好喝营养，但是如果没有很好的搭配和创新，最终还是没法持续发展。

采写：南都·湾财社记者 冯家钜 詹丹晴