京沪消费下滑，Z世代需求旺盛，提振消费的着力点在哪里？

正值周末晚上的就餐高峰期，北京簋街的餐厅却有些冷淡。2024年11月京沪两地社会消费品零售总额同比分别下滑14.1%和13.5%；这个冬天，年轻人不再为高价羽绒服买单，而是开始寻求各种平替……近日，关于种种消费遇冷、消费降级的讨论颇多。

基于当前的经济形势，近期召开的中央经济工作会议也将扩大内需、提振消费作为今年的首要经济工作任务；2025年“两新”政策旋即铺开，国家发改委、财政部、商务部等多部委齐发力，拿出八百多亿元资金支持以旧换新拉动消费。短期的消费刺激能够发挥多大作用？提振消费的着力点在哪里？带着关于消费的诸多疑问，南都记者采访了多位业内专家。

1月9日，顾客在山东省枣庄市一家超市选购商品。国家统计局发布数据显示，2024年全年，全国居民消费价格指数（CPI）比上年上涨0.2%。 新华社发

消费是否降级判断不一，“以价换量”成为消费新趋势

近日公布的数据显示，2024年11月京沪两地社会消费品零售总额（简称社零）同比分别下滑14.1%和13.5%，这也引发了关于消费降级的讨论，那么真实的消费情况如何？

据经济学人智库高级经济学家徐天辰观察，我国目前消费情况呈现三大趋势，首先表现为“以价换量”。他说：“今年消费从实物量表现来说还是不错的，但是‘价格战’导致消费的名义额增长并不突出。以汽车为例，乘联会和中汽协分别报告11月汽车销量同比增长16.5%和11.7%，在以旧换新补贴加持下表现亮眼，但国家统计局发布的11月汽车销售额数据仅增长6.6%，表明汽车平均售价其实不及去年。”

其次则表现为“减少高客单价的可选消费”。从奢侈品公司财报来看，中国奢侈品消费在经历2023年的短暂复苏后迅速回落。旅游层面，居民也更多选择就近游而非远途游，亚洲游而非欧美游。例如，有媒体报道，2024年，中国游客更倾向于在亚太地区购物，该地区的免税消费恢复率相比2019年达到了204%，但总体免税消费恢复率达62%，表明中国游客减少在欧美旅游或购物。

此外，低线级城市好于高线级城市。徐天辰表示，这可能是由于高线级城市居民杠杆率高、财产收入占比高，在房价回调压力下更倾向于削减自身消费支出。同时，高线级城市居民消费或通过旅游出行“外溢”到低线级城市。

谈及旅游消费，中国旅游协会副秘书长、南开大学幸福 与创造研究室高级研究员葛磊也公开谈到，旅游市场呈现出“人气热、消费冷”的现象。铁路部门数据、航空部门数据和OTA平台（在线旅游平台）大数据印证2024年旅游出行人次突破历史最好水平，旅游出行意愿旺盛。但同时，“旺丁不旺财”现象更加凸显，消费客单价显著下降。

上述现象和数据能否说明消费降级，学界观点不一。在中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛看来，上述现象并不能完全说明我国存在消费降级的情况。

洪涛举例说道，即使2024年1—11月北京、上海社零分别下降2.8%和3.1%，但是，北京、上海社零分别连续10年、11年超过1万亿元规模，2024年预计将分别超过14000亿元、18000亿元规模。

同时，全年7大节庆消费超历史新高：“618”淘天食品生鲜行业强势增长，“618”淘天食品生鲜GMV同比增长近50%，其中直播电商贡献GMV（商品交易总额）增速高达261%，破亿直播间10个；“双十一”全网销售达到14418亿元，同比增长29.26%……

“这些数据表明，我国正在由物质为主的消费向精神为主的消费发展，正在由产品消费向服务消费、体验消费过渡。”洪涛对南都记者表示。

2024年11月11日，在河北省石家庄市一家名为“掌尚北国”的直播间，工作人员在直播带货。 新华社发

企业“卷低价”之下，更需关注Z世代消费喜好

南都记者关注到，伴随着一系列消费下沉，卷低价成为了消费市场的一大特征，而主打“该省省、该花花”的年轻人正在搅动着消费市场的格局。

近日，B站发布年度消费参考榜单“Z100好物榜”，揭晓了年轻人最爱的100件产品，像齐天大圣机甲乐高、PS5游戏机等“大朋友”的玩具；洗地机、洗碗机、冰箱、空调等家电；以及茅台酱香酒、卫龙魔芋爽、东阿阿胶等老字号等都荣登榜单。

有观点认为，从榜单中可以看出，年轻人的消费喜好非常多样。既有日常刚需消费，也有兴趣消费、高单价消费，包括家居家电，汽车等大宗消费。同时他们的消费决策取决于能否与自己产生强关联，这种关联可能通过一个有共识的圈层文化建立，通过互动建立，通过梗建立。

洪涛表示，在当前的消费环境下，关注Z世代（年轻人）这类活跃的消费群体也很重要。

因此，有观点提出，对于品牌来说，在当前的消费环境下，与其卷价格，不如理解消费旺盛的年轻人的需求。去年10月，名创优品集团创始人叶国富在一场发布会上表示，卷品质、卷创新、卷产品，不卷价格，企业才有未来。

此外，东吴证券首席经济学家芦哲公开谈到，青年人（20—40岁）的消费是非常关键的，他们的消费倾向（衡量消费意愿的一个经济指标）接近70%，而房产、汽车等大宗消费、与子女教育相关的消费往往和青年人恋爱成家相关。因此，从消费意愿和消费体量来看，牵住消费的牛鼻子，青年人是关键。

不过，徐天辰认为，接下来，扩大消费可能恰恰需要从被忽视的“非主力”人群中挖掘潜力，因为后者消费面临的收入制约更多。例如有些人的基本养老保险金额每月只有一两百元，而被长期诟病，如果显著提高农村户籍老人的相关福利，便有可能提高其消费能力。另外，根据以往学术研究，农民工的消费倾向显著偏低，这与其社保覆盖面不足有关，如果能够提高其社保水平，也能够激发其消费意愿。

1月9日，消费者在淄博市博山区西冶工坊展销厅内挑选蛇年主题琉璃工艺品。新华社记者 朱峥 摄

探寻提振消费的着力点，专家建议治标更要治本

1月8日，在国新办召开的发布会上，国家发改委、财政部、商务部、中国人民银行、市场监管总局的有关负责人纷纷表态，加力扩围实施以旧换新政策。同时，中央已预下达以旧换新资金810亿元，保障春节消费能拿到补贴。

对此，多位业内专家表示，扩内需、提消费是今年首要的经济工作任务，但消费取决于居民的自主意愿，政策调控较难。短期的刺激政策固然重要，但长期的改革也不容忽视，治标更要治本。

徐天辰认为，消费不足存在两方面原因。一是收入不足，根据有关部门公布的投入产出表，居民可支配收入在经济中的占比偏低。在中短期内，包括消费品购置补贴或者直接向特定群体发钱的举措都会起到作用，但在长期内，需要通过改革来调整政府、企业和居民在经济产出中的分配机制，将前两者的盈余更多向居民转移。二是社会保障不足，造成居民消费意愿低。中国居民可支配收入占GDP比例仅比美国低约10个百分点，但居民消费占GDP比例比美国低近30个百分点，背后原因很可能是社保上的差距。加快夯实社保覆盖范围、提高低收入群体的福利水平，有望有效提高消费意愿。

“消费不足的核心原因是居民收入在经济中的占比不足。”徐天辰还建议，一方面可以扩增量，比如探索让农民从宅基地和土地使用权财产中获得经济收益；另一方面可以调存量，比如探索将国有企业的一部分盈余转移到居民部门。

北京大学经济学教授苏剑对南都记者表示，整体上看，提振消费的关键还是要稳预期、稳信心，消除老百姓消费的后顾之忧。

“因为老百姓对未来预期较弱，或者其认为未来经济发展的不确定性较大，他们就不敢消费，要多储蓄一些钱。”苏剑说，因此要做好社会保障工作，包括提高医疗保险标准，加强保障性住房建设等，这些工作都有助于提振消费。

此外，中国首席经济学家论坛研究院院长、中欧国际工商学院教授盛松成公开强调，去年12月召开的中央政治局会议和中央经济工作会议首次提出“大力提振消费，提高投资效益，全方位扩大国内需求”，而且把消费放在投资前面，这是一个非常了不起的、具有里程碑意义的提法。所谓“全方位扩大国内需求”，包括投资需求和消费需求，二者并不是互相排斥的关系。

采写：南都记者杨文君 发自北京