复盘2024十大消费趋势：你都中了几条？

刚刚结束的2024年，“人间清醒”的消费者在新消费观念的影响下开始改变，他们开始在“理性”中求平衡，在节俭中求“精致”，既喜欢价格更为合理的大牌平替产品，也关注产品本身的品质与长期使用价值。 基于此，南都记者结合过去一年的消费热点，整理复盘出2024年十大消费趋势。我们发现，消费者理性消费的同时，他们也会将“自我关怀”“自我愉悦”放在首位，一边捧红“禁止焦虑”等自带谐音梗的绿植，一边带火“谷子经济”、毛绒文创等。

趋势1：反向消费爆火

去年开始，“年轻人勇闯3.5分饭店”一度成为热门话题，他们不再相信高星好评，而是涌入名不见经传的“苍蝇馆子”，喝起9.9元的咖啡，去批发市场淘货，社交媒体上的小众探店视频时不时刷爆朋友圈。

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“反向消费”“追求烟火气”的背后，是这届年轻人对消费的重新定义。他们不再一味追求贵，不再拘泥某个品牌，而更在意性价比和产品本身的价值，确保买入的商品是自己所需的。他们购物时不仅“货比三家”，还信奉“可以买贵的，但不能买贵了”“不是大牌买不起，而是平替更有性价比”，他们坚信“万物皆可平替”。

新的消费理念下，这一代的消费者会到二手平台搜索好物，花小钱办大事，在生活品质与消费中寻找平衡，带火当下的二手市场。面对物质爆炸的世界，年轻人愈发理性和成熟，他们用反向消费打破传统的“消费滤镜”。

趋势2：新疗愈经济兴起

2024年，一种打工人专属的情绪绿植销售火爆。电商平台的年度商品中，“禁止蕉绿”的水培香蕉持续上榜。“放轻松”盆栽香松、“注定红”朱顶红等，打工人在办公桌养起“绿色搭子”，用自带谐音梗的绿植缓解焦虑，追求情绪优先，愉悦至上。

另一种因情绪消费而走红的是“爱因斯坦的脑子”类虚拟商品。卖家将爱因斯坦头像的图片放入商品页，标价几毛钱，下单后客服通过聊天界面为顾客加油打气。此外，“莫生气戒尺”“孤寡青蛙”“叫醒哄睡”“失恋安慰”等情绪价值服务产品也陆续走红。

当下，健康不再是只关注身体健康，年轻人更在乎“养心”，他们希望通过情绪消费实现身心疗愈，而“疗愈经济”的场景边界也在大幅拓展。

趋势3：“精神远方”渐成为主流

去年，一张“主流娱乐方式”变化的图表在网络上突然爆火。图表中列举出三年前与现在，不同娱乐方式的增长和下降情况，增长率排名靠前的是逛公园和City Walk两大免费活动，而夜店、KTV、酒吧、密室逃脱等娱乐项目反而不再流行了。

“不是诗与远方去不起，而是楼下公园更有性价比！”新消费理念下，年轻人也在重新定义“诗和远方”，远方不再只是物理空间，城市里不经意的生活角落、“生活社区”，也能感受独特的文化氛围。

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与此同时，“公园20分钟效应”就此出现，人们就近到公园散步、发呆、晒太阳，实现“精神快充”。瑜伽、追剧、骑行、阅读等高性价比娱乐活动热度不断上升，音乐节与演唱会也以其独特的魅力，重塑城市的生活维度，这届年轻人选择在快节奏的城市生活中放慢脚步，探寻自己的松弛感。

趋势4：“谷子”文化出圈

人间清醒的年轻人“该省就省，该花就花”，爱找各种平替，也愿为了爱好而一掷千金。当很多人还没搞懂什么是“谷子”时，《排球少年》中某个角色的徽章在二手平台早已被炒到7.2万元一枚。

“谷子”来源于英文“goods(商品)”的谐音，是动漫、游戏、漫画、偶像等版权作品衍生出的周边产品，常见的谷子品类包括“吧唧”（徽章）、立牌、钥匙扣、镭射票等。

谷子不仅具有商品属性，更承载着年轻人的情感寄托和社交需求。兴趣消费的带动下，年轻人为快乐买单，并构建强认同感和归属感的圈子。随着动漫爱好者的群体不断扩大，“谷子文化”从虚拟世界走入现实，催生出聚焦于二次元IP周边商品的“谷子经济”，并成为2024年的新兴行业。

趋势5：万物皆可“毛绒文创”

2024年7月份，甘肃博物馆顺应当地麻辣烫爆火的潮流，推出了甘肃麻辣烫玩偶文创，年糕、蟹棒、西蓝花以萌态可掬的小表情占据了年轻人的心智。紧随其后，山西刀削面、西安肉夹馍、苏州大闸蟹、广州凉茶、北京稻香村等地域特色美食也纷纷化身IP毛绒玩偶，成为当代年轻人争相购买的“精神食粮”，并迅速占领了社交平台的旅游纪念品热门榜单。

去年开始，各地博物馆和文创品牌复刻当地特色美食，推出一系列毛绒文创产品，网友们将这些毛绒文创称为“中国人自己的Jellycat”,“万物皆可毛绒”更是成为热门话题。

第七届进博会陕西特色文创店内，店员以“过家家”或表演的方式为顾客“沉浸式打包”，这种互动式、情景式的销售方式火出圈，还带动肉夹馍玩偶——“绒馍馍”销量大涨。此外，以天水麻辣烫为原型的麻辣烫玩偶，开启线上预售后，一周内有近20万人涌入抢购，推动店铺成交量同比增长343%。据悉，山东菏泽、江苏扬州的玩具工厂300台缝纫机每天满负荷工作，踩缝纫机的阿姨一周左右裤子膝盖外缘就被磨烂……

有网友表示，毛绒玩具不再只是儿童的陪伴玩具，更成为不少年轻人的“精神布洛芬”。

趋势6：年轻人接力“买金热”

“开不开心，囤点黄金。”随着血脉觉醒，这届年轻人早已从质疑大妈到理解大妈，再到“成为大妈”，并将“购金行为”加入到财富保值增值的清单中。囤金豆、买金条、入黄金手链，他们开始建立自己的小金库。

随着消费观念的转变和审美的升级，黄金市场也走上年轻化路径。据世界黄金协会数据，截至2024年第三季度，中国投资金条和金币的需求同比增长28%。调查数据显示，年龄在25岁至34岁之间的年轻群体逐渐成黄金消费主力军，年轻人购金比例已从16%增长至59%。

相较于价格昂贵且用途有限的钻石和奢侈品，黄金的实用性和价值更受年轻人的青睐。不过，去年金价大幅波动，部分年轻人也同时保持冷静，不再为结婚准备“三金”“五金”，而是寻找平替，搞起极简婚礼。与此同时，周大福、周生生等主流品牌业绩下滑。

趋势7：双11扎堆“以旧换新”

家电是不少消费者2024年必入的产品。2024年“双11”，“国补”是刺激增长的一大动力。国家大力支持大规模设备和消费品以旧换新，扩大以旧换行的范围和品类，并加大补贴。双11大促期间，国补首次可叠加平台优惠，家电家居品类实现高增长。

星图数据显示，家用电器占据综合电商平台成交TOP10品类榜首，紧随其后的是手机数码。据天猫数据，截至2024年11月11日零点，海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌成交破亿；京东战报中，全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新，大屏电视成为换新首选，扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%，AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均超100%。

趋势8：“人化”养宠盛行

当代年轻人养宠追求“穷养自己，富养宠物”。90后、00后成为养宠主力，养宠理念发生较大变化，将宠物视为家人和朋友，不仅舍得花钱，更讲究健康、精细化养宠。

这届年轻人养宠不再满足“吃饱就好”这一基本需求，而是不光要吃饱，还要吃的新鲜、吃的丰富、吃的健康。同时，美丽的穿搭也不再是人的特权，宠物穿搭也开始流行。宠物的床垫、宠物的推车、防晒服等周边，也成为消费者是否爱宠的新选择。

相关数据显示，2024年，宠物主年均消费金额呈现小幅上升趋势，单只宠物犬年均消费金额2961元，同比上升3%；单只宠物猫年均消费2020元，同比上升4.9%。天猫2024年“双11”数据显示，大促全周期9个宠物品牌成交破亿，其中8个品牌首次在天猫双11跻身亿元俱乐部，1340个宠物品牌成交同比翻倍。

趋势9：中式养生实现“快充”

去年，“重新养一遍自己”的概念在网络火起来，年轻人开始追求健康高效化和高性价比的养生方式，不放过每一个“续命时刻”。

日常生活中，他们将奶茶换成自制的五红汤、中药奶茶、药膳等，下午茶换成养生小点心。各大中医院性价比高的中药处方也被他们“买”上热搜。杭州各大中医院应季推出的“乌梅汤”“轻盈茶”等订单火爆，部分中医院的养生膏方也吸引大批年轻人下单。“中式养生血脉觉醒，传统中医提倡的“治未病”的理念也重回大众视野，不少消费者将跑步、爬山换成了太极、八段锦，还有一部分人开始“信息断舍离”，减少手机干扰定期进行“数字排毒”。

另一方面，他们流行起“5分钟运动快充”，“运动5分钟，续航两小时”，通过快充式运动来释放压力。“5分钟运动快充侵入职场”的话题冲上热搜，引发大批网友讨论。评论区经常会看到，大家脑洞大开，利用碎片化时间运动，如拿外卖时“举铁”、工位深蹲、换水练深蹲、打印时拉伸等等，就地取材，实现“无痛式”自律。

趋势10：玄学生活成时尚

“遇事不决，先整玄学”，年轻人赋予简单事物特殊的寓意，希望有美好寓意的事物可为自己提供情绪价值，或为生活带来一些期待之中的变化。他们流行“工位装修”，但不像70后、80后一样摆放偶像照片，热衷于在办公桌放上财神爷，旺财相关的周边在电商平台热卖。

为商品赋予美好寓意成为商家营销的秘诀。2024年以来，柿子造型的汤圆、元宝造型的车载香薰等上架即热销，蝴蝶元素的饰品爆火。盒马于2024年年底上架的一款香薰，造型为盒子内堆满金元宝，取名为“钱的味道”，被网友称为盒马“最伟大的单品”。“凡事求一个好兆头”，消费者选择为好运买单，带有祈福属性的商品备受追捧。

出品：南都政商数据新闻中心

策划/统筹：甄芹 田爱丽

采写：南都记者 黄培