盒马用十年迈进收获期，平均5天开一新店，冲刺本土第一零售

即将迎来10周岁的盒马，步入了成熟期和收获期。 2024年12月31日，盒马CEO严筱磊宣布，“盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，顾客数增长超过50%。”这份成立以来最亮眼的成绩单让业内颇为意外。 回顾过去一年，中国零售市场呈现出“冰火两重天”。一边是山姆会员店、胖东来的持续火爆，另一边，传统商超仍深陷亏损和关店的泥潭。在这种大环境下，盒马却以每5天一家新店的速度在2024年开出了72家盒马鲜生门店，目前全国总门店达到430家，超过沃尔玛中国门店数量。在零售市场整体承压的背景下，盒马如何实现逆势增长？下一步奔向何方？

聚焦业态，加速开店

自2024年3月18日严筱磊接棒盒马CEO职位后，盒马在门店业态、扩张速度、商品运营方面都发生了变化。严筱磊在内部信中提到，过去的9个月，盒马做了三件事：回归用户价值、聚焦发展方向、推进组织建设。

2024年，盒马明确了以盒马鲜生和盒马NB两大业态作为扩张主力。 其中盒马鲜生是其第一个主力业态，盒马NB是盒马旗下社区超市。公开信息显示，盒马在2024年以每5天一家新店的速度开出了72家盒马鲜生门店，是过去5年来的最快速度。

值得关注的是，在2024年新开的盒马门店中，有三分之一位于二三线城市及县城。在新供给和新体验的双重促进下，这些城市正迸发出惊人的消费活力。其中，中山盒马首店开业一天卖了105只帝王蟹和410只大波龙；东营盒马开业当天仅烘焙就卖了40多万，刷新了盒马烘焙品类的单日销售纪录。

长三角是全国消费力最为强劲的区域之一，全国59个“千亿县”中超一半来自于此，既吸引Lululemon等新消费品牌涌入，也是商超布局的重点。《2024盒区房消费趋势洞察报告》显示，2024年盒马进入了常熟、桐乡、义乌、诸暨、德清、张家港，均为“千亿县”。从销售额来看，上述“千亿县”爆发惊人活力。2024年7月下旬，义乌首家盒马鲜生门店在绣湖商圈开业。至今，盒马义乌店始终占据着浙江省的销售冠军。

盒马NB是盒马旗下社区超市，主打“天天低价、件件爆款”和“极致性价比”。信中表明，盒马明确了未来的发展方向——聚焦盒马鲜生和盒马NB，前者复制成功模型，后者打磨先进模型。在业内人士看来，盒马NB作为第二增长曲线，才刚刚开始发力。预计明年将会进入迅猛开店期。

实现双位数增长的背后除了加速开店外，离不开商品和供应链的创新。据介绍，2024年盒马在研发上持续投入，围绕“健康”和“方便”两大卖点，推出了 HPP果汁、低GI面点、即食菜肴等系列的新品，同时加大了本土特色商品的开发。2024年冬季，草莓盒子蛋糕在盒马持续卖爆，从一个销售规模百万元的“小甜品”，成长为破亿元的“大单品”。为了保证草莓盒子蛋糕品质稳定，盒马不仅搭建了一条“鲜果+奶油+生产工厂”的完整供应链，甚至为这款蛋糕开辟了一块草莓种植基地，2024年12月中旬起，华东地区盒马门店的草莓盒子蛋糕便用上了这批“专供”草莓。

冲刺“中国零售第一品牌”

2024年以来，尽管消费市场加速回暖，实体零售却依旧承压。国家统计局数据显示，2024年1-11月份社会消费品零售总额达 442723 亿元，同比增长 3.5%，其中超市零售额同比增长 2.6%，增速低于平均水平。

根据中国连锁经营协会发布的数据，2023年超市TOP100企业销售规模为8680亿元，门店总数2.38万个，分别比上年的超市TOP100下降7.3%和16.2%。其中永辉、大润发、华润万家销售规模和门店数双双下降，卜蜂莲花销售额跌幅甚至超过20%。

2024年上半年，关店和倒闭成为零售业的常态，其中永辉超市关闭38家门店，华润万家关闭15家门店，经营了29年的上海精品超市Cityshop则在2024年4月宣布停止所有门店业务，彻底退出市场。

“中国零售业经历了波澜壮阔的30年，当下我们正处在一个穿越周期的历史时刻。”严筱磊在内部信中表示，盒马的目标是“站上千亿规模的台阶，成为中国零售第一品牌”。

成立于2015年的盒马，今年进入第十年。从整个行业来看，中国零售业一如严信中所说，将进入一个新的发展周期——以外资为代表的传统超市正在经历关店、退出、转型的浪潮，而本土零售企业正寄希望于通过“调改”求生，行业洗牌继续、格局重塑成型，将会是2025年的发展主题。

“依托于9年来构建的强大供应链网络、高效的数字化运营体系、稳定的战略合作伙伴和能打硬仗、打胜仗的团队，我们快马加鞭，平均每5天开出一家新店。”严筱磊在内部信中如是总结盒马的核心竞争力，这些或许是盒马向“中国零售第一品牌”迈进的底气。

国家电子商务类专业数字资源建设咨询专家、华南理工大学电商系教授王和勇认为，在流量见顶等多方面因素综合影响下，零售行业进入存量主导阶段，企业经营不再只关乎粗放的流量和渠道扩张，而更多回归了零售的本质，即“以用户为核心”，在商品力、体验和效率等方面打造竞争优势。

从门店数量来看，最新数据显示，盒马已超过了沃尔玛在中国的门店数量。目前，盒马全国总门店近430家，遍及50个城市。沃尔玛则在近两年不断缩减门店数量。财报数据显示，2020财年至2023财年，沃尔玛中国门店数量分别为412家、403家、361家和322家，呈下滑趋势，2024财年，沃尔玛总共门店数量仅为296家。

采写：南都记者 马宁宁