微短剧展望：免费模式或横扫付费市场，互联网大厂凶猛抢食

在大部分赛道都略显冷清的2024年，微短剧行业几乎用一年时间走完了其他行业几年的发展路径，可谓是本年度最热闹的赛道之一。 继2023年下半年迎来政策密集监管之后，2024年微短剧在合规化管理上更加具有针对性。备案要求的出台让监管手段得以对不同体量的微短剧采取阶梯式管理。去年下半年，监管部门甚至就“霸总”题材以及中老年向微短剧提出了专门的管理要求，为这两大类占比较高的内容题材指明了发展方向。显然，微短剧行业已逐步脱离野蛮生长的阶段，精品化成为行业发展共识的同时，可预见未来的精品化程度也会进一步加深，题材的多元性也会随之增加，内容制作逐步向影视化靠近。2024年已经加大微短剧投入的各家“大厂”显然在今年不会只满足于“上桌吃饭”的局面，发挥大厂“跑马圈地”的能力抢占分发渠道将成为未来的重点任务，随之而来的将是免费微短剧崛起，微短剧商业模式逐步发生改变。

回顾：微短剧行业监管方向趋严趋细

“一部爆款实现财富自由”的造富神话在2024年的微短剧赛道逐渐破灭，行业在逐步脱离“浑水摸鱼”赚快钱的野蛮生长阶段，监管方向也更加明朗化和精细化。今年以来对微短剧行业的政策监管很大程度上也是对2023年底一系列政策的进一步细化落地。2024年4月，《关于微短剧备案最新工作提示》即将出台的消息在业内疯传，引起了业内微短剧制作公司的高度紧张。随后，以微信、抖音和快手为代表的平台方率先发布微短剧备案细则的通知则是彻底坐实了相关监管措施的落地。

此次的备案要求采用了按照成本价格阶梯式管理的方式来搭建审核机制：总投资额达到100万元及以上的“重点微短剧”由国家广电总局统一备案公示管理；总投资额度在30万元（含）—100万元之间且非重点推荐的“普通微短剧”由省级广电部门进行规划备案审核和完成片审查；总投资额低于30万元且非重点推荐的“其他微短剧”由播出或为其引流、推送的网络视听平台履行内容管理的职责，负责内容审核把关与版权核定。

可以看出，政策防止对微短剧行业“一刀切”监管，而是在合理引导下，给予平台一定的管理权限。这也是继监管部门在2023年对微短剧行业进行专项整治之后，在此前出台的政策大框架上，进一步落实细则。

政策的监管也与行业发展动态相辅相成。去年下半年，或许谁都没有想到，微短剧的受众人群开始大规模向中老年观众转移，父母辈年龄的演员成为了微短剧爆款的男女主。也因此，微短剧“收割”中老年的负面舆论开始发酵，中老年观众沉迷微短剧充值几千元的新闻开始频繁见诸网络。正在致力于精品化发展的微短剧再次被附上“原罪”，汹涌的舆情似乎让行业“一夜回到解放前”。

喧嚣之际，监管部门再次出手。2024年11月，广电总局网络视听司针对“霸总”微短剧和中老年题材微短剧发布管理提示。对于“霸总”微短剧，监管部门直指，由于市场的追捧和同质化内容的竞争，为追逐流量，一些制作机构争相编排严重脱离生活实际和现实逻辑的情节，正在将此类微短剧推向过度娱乐化的泥潭。管理提示明确指出要对“霸总”微短剧压缩数量、提升质量，不以“霸总”之类的字眼作为片名吸睛引流。同时，要求对平台自审的“其他微短剧“加强巡查监看，督导平台落实主体责任，进一步健全内部管理制度，提高审核把关能力。

豆包AI生成图片。

另外，对中老年题材微短剧的管理提示中也提出批评表示，部分微短剧为吸引眼球故意制造冲突、设计狗血情节，传递违背时代潮流、不符合时代精神的价值观年，引发舆论关于中老年人沉迷、微短剧收割中老年人的担忧。因此，首先就提出要鼓励塑造善良慈爱、智慧豁达、勇敢自立、老当益壮的中老年人物形象，扭转突出重男轻女、贪财算计、狠毒蛮横的“恶婆婆”“恶奶奶”的模式化创作倾向。并做出鼓励行业创作关照中老年群体生活困难与心理困境的作品，鼓励作品表现新时代中老年人老有所为的指示。至此，微短剧的监管风向由一开始从大体的内容导向、投流机制、渠道分发等更多开始向具体的微短剧垂类内容进行针对性的监管。

展望1：强化精品化趋势，题材日益多元

监管趋细趋严，其实很大程度上基于微短剧精品化发展的行业共识，这样的精品化趋势很可能在2025年进一步被强化，除了制作水平和内容把关的精品化，还可能更多尝试题材的多元化发展。如2024年国庆期间上映的首部长征题材奇幻主旋律短剧《我在长征路上开超市》，在此之前，微短剧行业鲜少涉猎红色革命题材，更多集中在霸总、甜宠类型。这部微短剧在上映时虽然在一定程度上也引起过舆论争议，但业界更多认为其拓宽了微短剧的题材边界，该剧还入选了国家广播电视总局网络视听司发布的微短剧国庆档推荐片单。而由抖音出品的文物推广主题的微短剧《重回永乐大典》则是借回溯《永乐大典》的“前世今生”，让观众感受到中华文化的博大精深，同时也让更多人关注到古籍修复工作。

《我在长征路上开超市》剧照。图据十月初五。

此前，十月初五影视品牌公关总监夏晓艳曾在南方都市报举办的以“探路网络微短剧精品化发展”为主题的研讨会上提到，“精品化就是影视化、电影化，要达到这一点，除了成本之外，我们认为它在立意和审美上需要往上走。立意更高的话就给短剧赋予了文化价值，而不是只提供情绪价值的内容载体。”曾操盘过多部微短剧的制片人覃祥敏认为，2025年除了爱情、亲情类的题材，社会现实主义题材可能会多起来，同时，定制化的品牌剧和文旅剧也会多起来。

展望2：免费微短剧将成市场主流，重塑商业模式

除了内容上的变化，南都记者采访的多位业内人士都不约而同地提到了2025年微短剧商业模式将发生重要变化，即免费微短剧将逐渐成为市场主流，付费型微短剧可能会越来越少。换言之，用户付费不再是微短剧最主要的营收来源。

过去两年，付费投流（多为小程序IAP形式）模式占据主要市场，但从2024年下半年开始，端原生和IAA免费微短剧呈现明显崛起态势，特别是后者，用免费模式抢夺了不少原先的付费用户。

以最具代表性的红果短剧为例，QuestMobiled的数据显示，截至2024年11月，红果短剧的活跃用户已经达到1.4亿，和1月份相比增长高达626.3%。该APP在去年3月月活用户规模就已经仅次于优酷视频，在一众在线视频平台中排名第六。

南都记者了解到，目前IAA免费微短剧以“内容免费+广告分成”的模式为主，剧方直接和平台实行分账，而不再需要烧钱投流换观看量。红果短剧曾公开发布战报宣布其6月单月总分账过亿。古麦嘉禾精品短剧内容业务合伙人刘羽橙告诉南都记者：“明年付费短剧市场可能会持续收窄，免费短剧是未来主力，政策监管也会更加规范。” 覃祥敏也说道：“传统的付费短剧应该会淘汰挺多的，监管也会越来越严，但其实这样反而会提升制作质量。”

可以预见的是，免费微短剧对此前付费模式下培养起来的短剧用户群有着极大的吸引力，同时也因为免费模式下观众的忠诚度会更低，剧方只能用制作更加精良的剧集内容来提高竞争力。如此看来，免费微短剧其实是行业精品化发展趋势下的一股助推力量，促使原先并不健康的高额投流模式逐步被淘汰，对微短剧行业的商业模式有着重塑作用。爱奇艺创始人、首席执行官龚宇曾在2024三季度财报后的电话会议上表示：“今年（2024年）微短剧免费模式兴起，微短剧用户群数量极速扩大，新的免费模式对我们来讲也是一个机会。”

展望3：互联网大厂“凶猛”抢食，或改变市场格局

不过，作为制作方，覃祥敏也表达了对互联网大厂入局抢占市场的担忧。他表示，目前阶段来看，无论是收费端还是免费端的收益，对他们来说都不是预期内的理想状态，他们还在根据市场变化对平台进行观望，同时调整自己的内容方向。

众所周知，互联网大厂向来擅长“烧钱”跑马圈地，占领市场后再进一步利用流量优势让自己成为游戏规则的制定者。另一位刚进入微短剧领域不久的影视公司负责人向南都记者表示：“就怕先让我们这些小玩家在平台上吃到些红利后，再后期‘收割’我们，我们也在观望这些分发渠道会怎么变化。”

的确，今年以来，各大长视频平台，甚至是业务主线并不在内容制作上的互联网大厂都争相进入微短剧赛道抢占市场。爱奇艺在2024年年底宣布加大微短剧投入，改版后的爱奇艺极速版APP主推免费微短剧并以长视频内容作为补充，商业化方面以广告模式为主、会员模式为辅。芒果超媒逐渐在今年形成“芒系”微短剧矩阵，并且在芒果TV的短剧频道或者是通过上星的湖南卫视730大芒剧场等渠道都可以观看。甚至是华为、淘宝、小米、拼多多、京东、美团等一众看似并不以内容制作为长项的互联网大厂纷纷开始招聘微短剧人才，推出微短剧单独频道甚至是独立APP。

由如此热闹的入局盛况可以预见，未来上述一众互联网平台在微短剧赛道的抢食之势会更加猛烈。特别是微短剧逐步成熟的广告变现模式，以及相比长剧更为灵活的可定制性，都可能成为一众大厂市场营销的最佳辅助工具。

出品：南都政商数据新闻部

策划/统筹：甄芹 田爱丽

采写：南都记者 徐冰倩