年度回访·回声2024｜重访天水麻辣烫：网红店仍有流量，料包调味品等上下游产业兴起

极目新闻记者 舒隆焕

2024年3月，麻辣烫火爆出圈，让甘肃天水成为流量中心。

年末，极目新闻记者回访天水时发现，随着热度褪去，麻辣烫流量盛宴早已落寞，但热辣余温尚在。

回顾这一年，寂寂无闻的西北小城，从官方到民间，有一种声音高度一致，那就是在麻辣烫的热潮之下，沉睡了多年的天水被外界看到了，在文旅上表现得尤为明显。

流量“入冬”之后，天水方面也在思考，这座城市将去向何方。

今年3月中旬的天水四合院

流量盛宴“入冬”

天水麻辣烫流量的源点在市中心大众路的四合院。今年3月，各地游客奔向天水，人潮突然涌入这座几百平方米的小院，一场流量盛宴在此开启。

四合院分为南院、北院。2024年春节前后，四合院的麻辣烫热度就已经有了“火”的迹象，北院的海英、伊甸园、开元3家网红店已在社交平台出现。起初，北院一家饺子馆的老板刘江认为，这是返乡人员涌入带来的人流小高峰，当时他并没有流量的概念，但随之而来的流量狂欢令他印象深刻。

3月，天水麻辣烫一夜爆火，涌入四合院的游客，点名要吃北院3家网红店的麻辣烫。南院的理发店连夜改成麻辣烫店、炒面店连夜改名，刘江的饺子馆也顺势增加了麻辣烫项目，“我连夜买设备，备菜炒料。”没几天，四合院已有十几家麻辣烫店。

显然，四合院“盛不下”那么多游客。当地搭建天水麻辣烫一条街，推出麻辣烫店人气榜单，文旅部门将游客引流至景区，引导错峰打卡。很快，应急措施见效，四合院的压力得以缓解。

爆火几个月后，天水麻辣烫从跻身美食界“顶流”到遭遇降温，又迎来多地麻辣烫店关门潮，因爆火、不火、“熄火”，天水麻辣烫频上热搜。刘江记得，八九月那会，南院有麻辣烫店高薪请人去街上拉客、发优惠券，办法想尽，可还是干不下去了。国庆假期之后，南院有麻辣烫店陆续关门出租。

12月底，记者在四合院看到，这里已无凌晨排队、排长队的现象，多家麻辣烫店贴出出租信息，还有麻辣烫店干回了老本行。

流量“入冬”，刘江似乎是四合院比较理智的商户。他说，自己做生意求稳，流量来了有能力、辛苦点，就赚一笔，流量褪去，就继续把饺子做好。

今年12月底的天水四合院

北院的3家网红店仍有流量。伊甸园麻辣烫店老板马波称，人流量骤降属实，但对几家网红店没什么影响，“本来店面就不大，接待能力有限，周末有游客打卡，周内有本地人来吃，不怕没人。”

在流量的带动下，马波今年的营业额翻了好几番，对于明年的展望，他表示自己会保持平常心、正常做。哈海英麻辣烫店的“表情哥”纳国平认为，网红店不愁没人打卡。四合院外巷子里一家餐厅老板表示，麻辣烫的流量给店里带来了更多的消费者，希望天水在淡季保持热辣余温，明年旺季再迎来几波人流高峰。对于天水市民而言，麻辣烫就是家家都会做的小吃，他们向往的是不散的城市烟火气。

万物皆可“顶流”，有爆火就会有回归。天水一位餐饮从业人员认为，天水麻辣烫和淄博烧烤一样，热度是缓降下来的，如果热度猛地降下来，要么是你的东西不行，要么是这座城市没接住流量。

麻辣烫效应溢出

记者注意到，天水被带火的麻辣烫店，如今有的在开直播，有的成立了品牌，有的已办厂生产麻辣烫料包。虽然天水麻辣烫一条街早已停运，四合院之外的麻辣烫店也有关门或转型的，但天水的车站、超市、街边商铺也有另一番景象，即随处可见售卖的麻辣烫料包。

当地商户说，麻辣烫店推出料包，也是当初人流高峰时的应急措施，没吃到的游客可以把料包带走，也能网购。今年5月前后，各类品牌的麻辣烫料包以及半成品麻辣烫、手擀粉等速食产品涌入市场，甘谷辣椒等特产也顺势上市销售，只是现在麻辣烫不火了，来购买的游客骤减。

麻辣烫的溢出效应带动了上下游产业的兴起。哈海英麻辣烫手擀粉合作方因麻辣烫爆火办了厂，如今并不担心热度降下去，产品卖不动，“因为有了这一波流量带来的热度，做手擀粉的人增多，来天水直播带这些货的人也增多了。”伊甸园麻辣烫厂负责人提到，办厂生产麻辣烫料包不到一年时间，已达到销售预期，回购率在70%至80%，“比我预想的效益要好。”

天水市商务局的数据显示，目前全市从事麻辣烫相关产业的企业有30家。该局相关部门负责人指出，因一碗麻辣烫而兴起的原材料供应企业涉及肉类、蔬菜、调味品等，设备加工企业涉及麻辣烫料包分装机、料包塑封机、煮锅等，“还推动了手擀粉、宽粉、辣椒麻椒系列、洋芋丸子、调味醋、黑木耳、香菇为主的食材加工、麻辣烫料包、调味品加工产业和麻辣烫包装产业的兴起。”

售卖的麻辣烫料包

受益于“麻辣烫效应”的，还有就业创业。如何把麻辣烫的流量转化为就业岗位、群众的钱袋子？天水市人社局的一组数据给出了答案。目前，全市已开展“天水麻辣嫂”技能培训23期，全市共有608家麻辣烫门店，在北京、上海等城市新开加盟店500多家，直接带动就业5000余人，间接带动全产业链条原料种植、蔬菜配送、酒店餐饮等15万余人就业。该局相关负责人表示，数据背后是群众吃上麻辣烫技能饭，端稳麻辣烫就业碗的有益探索。

与官方组织的麻辣烫技能培训相比，到网红店“拜师学艺”的人似乎没那么幸运。热潮之下，不少商家跟风开店，试图分一杯羹。据报道，今年3至4月，全国外卖平台收录麻辣烫商户近千家，新注册的甘肃麻辣烫店多达1800家，有的开业48小时就关门了，有的投入几十万元，开业不到20天便转让，并称“网红产品长久不了”。

网红产品能否长久？马波有不一样的看法。他举例，麻辣烫虽是家常小吃，但开店制作麻辣烫，一两天是学不会的。之前慕名到店里学手艺的人，大多数学了两天就回去开店，有的人只想要一个配方，“我记得只有来自陕西的一个人最认真，学了七八天。他前几天联系我，说他的店还在开。”“表情哥”纳国平指出，上门学手艺的人，更多的是蹭流量、跟风，这也是引发关门潮的原因之一，“开店做小吃，与味道、服务、选址、管理等都有关系，流量只是引流的手段。”

经历关门潮之后，天水麻辣烫经营主体的现状如何？据天水市市场监管局相关人士透露，从数据来看，今年全市麻辣烫经营主体的增速高于其他经营主体和个体工商户的增速，注销门店占比处于正常的市场波动范围，甚至好于市场预期，也显现出麻辣烫经营主体较强的市场活力。

天水被外界看见

2024年，天水无疑是继淄博、哈尔滨之后又一个网红城市。有人认为，天水成为网红城市得益于麻辣烫带来的流量，也有人认为，这源于天水8000年历史文化传承的魅力。

记者回访时，从官方到民间，有一种声音高度一致，即在麻辣烫的热潮之下，沉睡了多年的天水让外界看到了。

这波流量来临时，天水方面除了向淄博、哈尔滨等网红“前辈”学习，还喊出了“天水不光有麻辣烫，还有美景”的口号。推出一系列的引流措施后，人潮涌入天水各个景区，伏羲文化、大地湾文化、秦早期文化、石窟文化、三国古战场文化等，吸引着无数游客。

麦积山景区

天水被外界看到了，天水文旅亦是如此，其中麦积山景区表现得最为明显。

早前，青甘大环线上的游客绕道天水吃一碗麻辣烫，纷纷被效仿。半年多以后，画风有所转变。回访时，记者遇到一位来自西安的游客，她趁着周末带孩子来天水旅游，“我们主要是来看麦积山石窟的，来都来了，吃一碗麻辣烫再回去。”

作为中国四大石窟之一，麦积山石窟也有自身的尴尬。仅在甘肃，敦煌莫高窟不断地演绎石窟壁画上的登峰之作，沉寂千年的美一次次惊艳世间。虽然一时间难以模仿和超越，仅从数据来看，麦积山石窟的人气已经追上来了。

据官方信息，早在2017年，宝兰高铁开通运营后，麦积山石窟旅游就迎来过一次暑期的旺季。当时，自驾游、高铁游、团体游等各类游客大量涌入麦积山景区，登临麦积山石窟的游客排起了长队。那一年，麦积山石窟的日最大游客承载量为6400人次。2023年“五一”统计数据显示，敦煌莫高窟在每日限流的情况下，接待游客共计5.95万人次，麦积山景区接待游客7.96万人次。天水方面分析，在客源地构成上，甘肃、陕西、四川等传统客源地游客量大幅增长，山东、河南、江苏、内蒙古等远距离省份游客占比迅速提升。

今年，天水麻辣烫的爆火，给麦积山景区带来了很大的变化。回访时，麦积山大景区管委会副主任张辉向记者透露，爆火之初，游客数量出现井喷式增长，景区首次推出了门票预约制度，“今年接待游客最多的一天超过1.2万人。”今年以来，该景区已接待380万游客，比往年同期增长53%，“景区门票收入同比增长达到35%以上。”从景区客源地构成上来看，由之前的西北五省逐步扩展至长三角、大湾区、环渤海等经济发达地区。另外，麦积山景区正在逐渐从观光型景区向休闲度假、深度体验型景区转变。

据天水市文旅局相关部门负责人介绍，全市今年接待游客5950万人次，实现旅游花费383亿元，分别增长23.9%和25.6%，“我们期待持续发挥文旅IP的作用，通过文旅产业的强大辐射带动，不断提升城市的文化品位、激发城市的发展活力，更好支撑和推动区域经济社会高质量发展。”

让流量变“留量”

像天水这样“意外”走红的城市，并不是个例，还有因电视剧《狂飙》而火的广东江门、“村超”带火的贵州小城榕江等。不过，此前媒体在报道中，常常把天水与淄博相比，不仅仅是因为二者是被“吃”火的。

天水麻辣烫

天水市政府一位官方人士坦言，今年3月麻辣烫突然爆火，天水方面心里也没有底，“这么大的流量能接得住吗？”当时，天水市各个部门顾不了多想，来了就是客，拿出最大的热情做好接待。开通麻辣烫专线、举办麻辣烫吃货节、打造麻辣烫一条街、召开麻辣烫保障工作推进会……前期，“天水一烫”几乎复刻了“进淄赶烤”的成名之路。

值得一提的是，天水人是在迅速爆红的惊喜中，逐步摸索着城市的待客之道。聚焦游客“吃、住、行、游、购、娱”全链条需求，天水方面从细节着手，多措并举开展个性化、暖心化服务，努力让“头回客”变“回头客”。志愿者在天水的车站、机场、酒店前台和网红打卡地等场所，全方位推介民俗、美食、特产和景点，发放旅游攻略和服务指南，力所能及为游客纾困解难，让外地游客感受天水人独有的“保姆式”服务。

爆火之初，天水方面就意识到，如果仅靠麻辣烫，热度很快会过去。于是，打出全城动员和全省联动的“组合拳”。甘肃省文旅厅组织各市州以文艺演出方式分批次、按节奏、多形式助力天水，并策划开展甘肃麻辣烫及特色美食大PK、文创非遗市集展销、“春绿陇原”文艺展演等系列“宠粉”活动和暖心之举，既为天水“加油”，又为各地宣传引流。

回访时，记者随机采访了几位天水市民。他们对天水被外界看见，由衷地高兴和自豪，也看到了天水官方为此做出的努力。激动之余，大家也担心流量退去之后，这座城市会去向何方。“前面已经有淄博等‘教科书’式的案例，天水只能想办法做得更好。”天水文旅从业者表示，文旅产业也应像麻辣烫一样，全方位上升到“推动天水大发展”的高度与重视程度。

举个例子，淄博烧烤火爆出圈后，为淄博文旅产业发展抢得了先机。曾是历史包袱的工业遗存，反而成了淄博文旅产业发展的时尚资源。工业遗存经过改造，成了网友的打卡点。这一点，天水与之有相似的基因。公开资料显示，天水是西北的一个老工业城市，当年“三线”建设在这里建起30多家工厂，为这座历史文化名城增添了现代工业底蕴。

天水

西北地区一位从事文旅研究的专家表示，不同的是，天水在丰富的历史文化加持下，当地从网红走向“长红”，让流量变“留量”，进而转化为产业和经济发展“能量”的底气更足。

天水市文旅局向记者提供的数据显示，截至11月初，天水麻辣烫引发的甘肃文旅网络传播量超过720亿次。该局相关负责人表示，天水不是第一个出圈的城市，也不会是最后一个。在流量经济时代，因一碗麻辣烫走红的城市，如何把流量变成长期的“留量”，如何以这次爆红为契机，是接下来需要思考、研究的方向，“一碗麻辣烫的载荷是有限的，但麻辣烫引发的这种城市热情和发展潜力，是无限的。”

回顾这一年，寂寂无闻的西北小城，因一场“泼天的富贵”被大家看见。喧嚣之后，大家意识到“流量易逝文化长存”的道理。从网红流量的规律看，持续近半年的热度已足够长，但是从历史的角度看，麻辣烫对天水的深远影响，或许才刚刚开始。

（来源：极目新闻）