新茶饮不卷门店数转打健康牌 宠物经济达3000亿仍是蓝海

　　持续的促消费下，今年消费行业的“主旋律”依旧是增长:得益于政策加码的家电、家具，因新技术应用而进一步增长的手机，仍有向上增长的新茶饮和“蓝海”中的宠物经济……各行业增长速度虽然不同，但整体普遍向好。

　　值得注意的是，明年促消费依旧贯穿全年，并且力度空前加码。今年12月9日至12日，中央两场会议均提到进一步扩大内需，随后的中央经济工作会议提出2025年要大力提振消费，全方位扩大国内需求，实施提振消费专项行动，加力扩围实施两新政策。

　　“大力提振消费”被放到了更靠前、更重要的位置，这不仅进一步给市场提振信心，同时也意味着，消费是明年的重中之重。

　　今年部分主要的消费行业有何表现?明年将迎来哪些新的增长机会?对此，南都·湾财社记者进行了逐一盘点。

　　促消费政策利好频出　　

　　今年消费依旧是拉动经济增长的重要抓手之一，政策端的顶层设计，就体现出消费对我国经济增长的不可或缺。

　　早在年初，商务部就已确定2024年为“消费促进年”，除了通过大型主题活动和指导各地开展促消费活动外，今年对汽车、家电、家居等传统行业进行重点关注，并要求稳定和扩大传统消费；围绕促消费这一主题，今年3月国务院印发了《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，明确提出推动大规模设备更新和消费品以旧换新是加快构建新发展格局、推动高质量发展的重要举措，随后国家发改委、财政部及金融监管局等部门印发“以旧换新”具体细则。

　　今年8月，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，提出优化和扩大服务供给、释放服务消费潜力、满足人民群众个性化、多样化、品质化服务消费需求的总体要求，主要关注餐饮住宿、家政服务和养老托育等多个领域；9月底央行推出的“一揽子”政策，进一步刺激了金融、房地产的活力……涉及消费的宏观政策的接连发布，切中了人们的“消费刚需”。　　

　　前11月社会消费品零售总额44.27万亿　　

　　政策端的利好，让我国居民整体消费力持续提升。根据国家统计局数据显示，1至11月，社会消费品零售总额44.27万亿元，同比增长3.5%。汽车、家电和家居等大宗消费、餐饮等服务型消费以及线上消费是增长的主要动力。

　　实际上，除了宏观层面和数据层面向好，今年消费在相对微观的层面表现更为出彩。

　　去年末今年初，“尔滨”的出圈带动“冰雪经济”的发展，东北地区旅游消费、餐饮消费等上升到一个新台阶；“天水麻辣烫”的忽然爆火，让这座历史上以造纸以及出产苹果而闻名的甘肃东南部城市，变成了新的“美食打卡地”；今年的重要节假日增加放假时间，激发了市民外出消费的欲望，“假期经济”愈发成为拉动消费的抓手；贯穿全年的家具家电“以旧换新”，让居民增加了家中大件产品的更迭与升级；全国各地购房、房贷等政策改革，再度“点燃”人们购房的热情。另外，餐饮消费、酒水消费、饮料及饮用水消费等，均以不同的方式呈现增长。

　　就宏观及微观表现来看，2024年是圆满完成了“消费促进年”这一任务，消费成为驱动我国经济增长的“三驾马车”之一。业界预判，明年提振消费的政策，将从刺激消费意愿和增加消费能力两端协同发力，消费具有“更上一层楼”的空间。

　　行业扫描

　　家具家电:“以旧换新”贯穿全年

　　作为拉动大宗消费的两大代表行业，家具家电对社会消费的拉动效应是极其明显。今年，“以旧换新”力度空前加大且时间贯穿全年，居民对家具、家电的消费热情自然空前提高。

　　从今年4月至今，国家相关部门陆续出台各项“以旧换新”政策。在政策带动下，成效明显。国家统计局12月16日发布的最新数据显示，消费品以旧换新政策对电器、家具零售额增长促进效应明显。今年11月，限额以上单位家用电器和音像器材类、家具类商品零售额分别增长22.2%、10.5%，其中家具零售在10月增速的基础上又继续提速约3%。从数据来看，几乎贯穿全年的“以旧换新”对促消费扩内需起到关键作用。

　　作为消费行业中的两大重要行业，家具和家电明年如何在“以旧换新”下持续发力?

　　手机:技术创新与AI驱动发展

　　AI植入、折叠屏新品、硬件创新……今年对于手机行业来说，是划时代的一年，技术革新可能再度点燃消费者的“换机”热情。在新一轮促消费过程中，手机可能成为拉动消费的一大抓手。

　　数据来看，2024年我国智能手机市场迎来新一轮换机周期，根据信通院数据，2024年1至10月智能手机出货量同比增长6.4%，达到2.34亿部，有机构结合今年手机市场结构来看，我国高端智能手机市场份额或占到30.9%。不论是数量还是消费结构，我国手机市场和居民对手机的消费力具备较大的发展潜力。

　　12月16日，商务部等7部门办公厅发布《零售业创新提升工程实施方案》。其中提出鼓励汽车、家电、家装厨卫等传统消费品“以旧换新”，培育智能家居、数码产品、智能穿戴、大健康、美妆、宠物等新的消费增长点。业界预判，随着明年AI等技术深入发展，手机行业或在明年迎来一波持续性的消费高峰。

　　白酒:深度调整期下业绩分化

　　增长与分化并存、渠道库存高与破价共生、终端动销更注重性价比等……这是白酒行业在今年所呈现的最重要特征，也是行业处于深度调整期的重要体现。

　　回顾今年全年，白酒在整体上呈现的是“量、价、利”齐升，业绩数据上是不断创造新高，但从微观层面来看，贵州茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份、泸州老窖和古井贡酒这些头部上市公司，以及习酒、郎酒、劲酒等非上市公司是拉动业绩的主力。其他主流、区域以及中小酒企，则在行业调整期中呈现分化现象，要不被彻底拉开距离，要不选对了新的赛道进行差异化发展。

　　明年在全面扩大内需及促消费的带动下，与大宗消费密切捆绑的酒水能否重新迎来增长空间并快速走出行业周期，受到各界密切关注。

　　饮用水:“价格战”中促进消费量提升

　　沉寂多年之后，今年包装饮用水行业的关注度彻底“大爆发”，重新获得社会各界关注的目光。

　　今年包装饮用水相关事件可谓一波接一波，不论是陷入争议、不断上新的农夫山泉，还是“高调”回归公众视线的娃哈哈，或是成功以华润饮料为主体实现上市的怡宝，包装水行业2024年多次成为外界关注焦点，市场竞争格局也在重塑中，消费有了新的增长。

　　拉动产品消费增长最直接的因素，莫过于行业今年掀起的“价格战”。

　　今年以前，包装饮用水价格已经过渡到2元至3元的消费区间，但今年上半年开始，包装饮用水打起了“价格战”，从今年6月至今，部分产品单瓶价格甚至低至0.8元左右，推新品、搞活动、降价格等都已屡见不鲜，整个行业越来越“卷”。

　　在明年全面扩大内需的背景下，包装饮用水或出现在更多的场景中，消费场景的大量增加，或进一步加强该行业的市场增长。

　　乳业:消费品类趋于“健康”“多样”

　　在整个大消费行业中，乳业应该是最为稳定的行业之一。整体表现上，行业仍然形成伊利、蒙牛为头部，光明乳业、君乐宝、飞鹤及新乳业形成一线，区域乳企继续深耕的产业发展格局。

　　但相比往年，2024年国内乳制品行业仍然处于深度调整阶段。三季报显示，大部分乳企的收入都有不同程度地放缓或下降，业绩会上，多家乳企认为，乳制品市场终端需求还在恢复之中。

　　在终端需求恢复的过程中，乳业在今年出现了诸多显著变化。

　　首先是产能扩张，部分乳企尤其是区域型乳企，开启逆势扩张，例如认养一头牛、卫岗乳业和天润乳业等，分别在黑龙江、山东等地增加产能。从行业层面来看，新零售、电商等渠道崛起，以及低温鲜奶等新业务板块保持增长，这使得部分乳企进行相应前瞻性布局。

　　其次是乳业的消费需求变得更为多样。除了低温鲜奶外，今年奶酪、酸奶等消费正在崛起，国产奶酪在B端及C端的需求大增；具备高价值的低温酸奶，市场需求同样在持续增加。

　　再次是消费者对乳制品需求转变为健康需求为主，例如成人奶粉，其功能性已经成为消费者选购的主要因素，高蛋白牛奶、零糖零脂等低温酸奶，也成了消费者关注和消费的主要品类。

　　整体来看，虽然乳业消费整体呈现较为稳定，但随着明年消费扩大以及经济持续复苏，乳业消费或呈现更加多元性。

　　新茶饮:不再“卷”门店数，健康成重点

　　作为最近几年投资以及关注度的热点，新茶饮行业依然是备受“青睐”的赛道。随着Z世代消费群体成长，新茶饮赛道依旧呈现持续崛起的态势。

　　纵观今年全年，“高歌猛进”不再是新茶饮的共同选择。经历了连续几年高速增长之后，今年新茶饮整体呈现出小幅收缩态势，门店总数减少了1.76万家，多个头部品牌闭店率较去年有所上涨，“万店规模”不再是新茶饮们的执念。

　　从门店变动的情况来看，加速开店阵营有蜜雪冰城、霸王茶姬、益禾堂、爷爷不泡茶等，放缓开店阵营有古茗、沪上阿姨、甜啦啦、书亦烧仙草、喜茶等。行业人士认为，此前茶饮们盲目追求开店速度，而忽视了开店质量，这不利于企业长期发展。

　　不过，在“万店”的执念日渐减少之时，新茶饮瞄准了“健康”这条新赛道。诸如喜茶、奈雪的茶以及茶百道等，增加了以健康原料为主的新品；在配方透明化上，霸王茶姬、喜茶及茉酸奶等，则进一步标注产品配方的透明度。

　　在明年行业持续促消费的大方向下，新茶饮依旧是备受各界关注的消费领域。

　　宠物经济:规模已达3000亿

　　相比过去的低调，宠物经济成今年国内新崛起的热门投资赛道。

　　在我国被认为数量超过1.2亿的“毛孩子”，正在创造一个不容小觑的市场数据。据《2025年中国宠物行业白皮书(消费报告)》，2024年的宠物经济还在持续上升，其市场规模成功突破3000亿元。

　　但是与其他号称动辄千亿规模的行业相比，宠物经济步入3000亿仍是处于“蓝海”:市场规模占比过半的宠物粮，外资品牌占主流却没有绝对优势，国内企业开始自建品牌抢占市场；宠物医疗连锁化开始提高，消费者需求度日渐增加；宠物用的小家电、小玩具等，目前仍然是萌芽阶段，但是产品已经开始获得宠物主的青睐。综合而言，“毛孩子”们带动的经济效益具备极大的上升空间。

　　值得注意的是，在我国宠物市场崛起之时，越来越多国内品牌出现在消费者的视野。这些国内消费品牌此前主要是承担海外品牌的代工，随着国内市场扩容，这些具备产品生产经验的企业开始躬身入局，进一步做大宠物经济的蛋糕。

　　不过产品质量问题同样备受消费者关注，今年国内宠物粮产量最大的某产区被屡次爆出虚标成分、篡改出厂地等问题。

　　在明年扩大内需促消费的情况下，宠物食品能否进一步爆发增长拉动消费，这值得各界期待。

　　策划:王莹

　　统筹:马建忠 陈养凯 戴越

　　采写:南都湾财社记者 贝贝 孔学劭 黄驰波 王静娟 詹丹晴 邱康正

　　制图:易福红(即梦AI)