让播客回归“人”本身

　　12月23日，荔枝App上线并公示《年度播客评选》活动，推出了“年度影响力播客”、“年度卓越播客”、“年度品质播客”、“年度黑马播客”等奖项，为有趣的、用心做内容的播客发声，“年度人气故事奖”则被《大凯说》拿下，值得注意的是，2024年荔枝年度播客评选增设了“特别纪念奖”，并颁发给了《五音杂谈》，该节目的主播肖博今年因病离世引发圈内众多好友和听众的惋惜和悼念。当前，短视频时代算法问题、“信息茧房”困境凸显，越来越多的人尝试“戒断”。曾经小众的播客正强势“翻红”，拥有了更广泛的影响力，播客为什么能重获年轻人的追捧?为何独具吸引力?

　　开放付费　荔枝让更多人用播客展示自己

　　《CPA播客营销白皮书2025》最新数据显示，预计到2024年底全球播客听众将达到5亿人，节目数量超过400万档，行业产值突破300亿美元。作为全球增长最快的播客市场，中文播客预计2025年听众人数或将突破1.5亿人。行业翻红，问题也来了:市场越来越大，谁来承接?如何满足越来越多人的个性内容需求……这些问题摆在了行业从业者面前。

　　荔枝App负责人贺景曾表示，2024年的一大趋势是播客人群从北上广一线城市扩散到更广大的三四五线城市，而且越来越多年轻人涌入播客，他们的行为习惯和需求也在重塑行业的内容生态。“目前从荔枝App站内的情况看，播客内容成为重要一环，也在最显眼的展示页面去鼓励更多人收听甚至尝试录制播客。”《年度播客评选》活动负责人表示。

　　首先是品类的扩充给素人提供机会。从2013年成立起，荔枝App内容特色是UGC属性强，用户生产和传播内容链路清晰门槛低。后来，在做内容品类扩充的时候，发现荔枝音频的可能性越来越多。“这两年我们放开了，也不全是播客或者音乐类的，也做诸如声音短剧等尝试，经历一个内容泛化品类的扩张。”贺景表示。

　　内容泛化、品类扩充，实际上就是让播客制作者不再局限于精英群体，从以前的找名人、专家谈论国际政治、哲学理论，慢慢的聊旅行、聊情感婚姻、聊奇异怪谈，这些话题让更多听播客、热爱播客且有兴趣成为播客主的用户加入进来。主播们会发现，在荔枝上开一档新节目，增长拉新的效果非常明显，数据也显示，荔枝App对新人播客有足够的扶持力度和推荐力度，新星播客在这里能获得更多的曝光机会，所以每年都会特别设立《年度黑马播客》。

　　其次是更开放的付费播客模式。业内资深人士提到，在十年前最早尝试播客的时候，作为素人起步，还没有额外的社会身份，但荔枝愿意开放给播客去做付费。“我记得荔枝是当时率先给UGC的内容一个商业化的平台。”播客公社发起人老袁在一档播客节目中提到。

　　简而言之，荔枝在付费商业模式的探索上，并不是说一定要在某个专业领域是专家学者，或者有一定的社会知名度，只要你在整个平台上有稳定的受众群体，其实付费这条路就能走得通。

　　打开荔枝App首页推荐就能很清晰地看到，“人气榜”、“新星榜”、“付费榜”出现在首屏，一定程度上能挖掘出荔枝App在播客品类中的运营逻辑，“一个是内容品类的扩充，一个是人群的扩圈，还有一个是商业化。”贺景表示。

　　让播客回归“人”，然后呢?

　　那么，上述的三者之间，到底存在什么样的关系?

　　商业化其实是用户规模化和品类扩张后的必然结果，但未必是所有品类都挣钱，每个品类有不同的挣钱方式，“如果我们没有选择好商业化路径，也有一部分用户会觉得平台不够纯粹，要去寻找一个更加乌托邦的地方。”贺景认为。

　　荔枝运营相关负责人发现，此前喜欢不同内容的用户其实是相对区隔的，例如有声书跟情感类的用户并不一定是同一拨人；但在做内容品类扩充的时候，有一定交集的用户在一个社区里会形成互相排斥的趋势:当一部分内容的声量大于另一部分的时候，另一部分创作者就会离开，用户也就离开了。这也是目前几个播客平台各自形成特定心智跟风格的原因之一。

　　在播客公社老袁看来，播客平台形成了固有风格是行业大规模发展的后遗症。比如大部分播客的主流变成了采访类，媒体属性非常强、知识感非常强的内容，“这个我不知道算是用户的幸运还是不幸?但用户都有自己的选择，目前行业的焦虑、市场环境影响导致了大家可能需要听一些这类内容。”今年5月，小宇宙发布播客报告就显示，商业案例拆解、投资类播客2023年搜索量同比增长232%，含有关键词的单集播放量同比增长185%，增幅明显。

　　但以荔枝App《年度播客评选》为例，在反精英、反效率的内容下，更重要的是想要让播客回归“人”本身。

　　一是播客品类多元化的方向上，以“人”为中心。面向所有大众，会出现一些朴实的、通俗化的内容，但也会有更垂直化的细分。在专业化内容之外，有更松弛的表达，依托情感的共鸣，“播客本质上还是内容，内容的作用我觉得多种多样，可以给大家带来欢乐，也可以变成纯陪伴的东西。”荔枝年度播客评选运营负责人表示。

　　CPA中文播客社区联合发起人艾勇也提到，播客就是人，它在表达，与嘉宾一起互动，核心还是以人或者以创作者为中心的创作形态。

　　另外就是播客的厂牌化，让一群人更专业，让生态持续良性地发展下去。一方面，播客创作者的竞争日益激烈，听众对于节目内容、音质、剪辑的要求在提高，但长内容的发现难度很高，想被更多人听到的难度越来越高；另一方面，播客商业化在日趋成熟，无论播客广告、品牌播客，还是付费节目、线下活动，不同类型的节目逐渐摸索出更适合的变现方式，提升了大家在播客上投入的意愿。

　　艾媒咨询首席分析师张毅介绍，内容的专业化、知识化、个性化以及差异化将是播客平台获取更广泛用户的前提。提高制作效率、多元化收入模式、创新内容生产等仍是当前行业发展过程中需要关注和解决的关键点。

　　“目前播客的使用场景有独特性和独占性，基于此去延伸、突破，或许能够找到更新的音频思路。”贺景说。

　　制版:朱林 周全 黄永文