【红星评论训练营】海南师范大学卿志军：构建适应全媒体生产传播的评价体系

□作者卿志军（海南师范大学新闻传播与影视学院院长、教授、博士生导师）

党的二十届三中全会提出，要构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。构建适应全媒体发展需要的工作机制和评价体系，这是当前我们在推动媒体融合发展的重要杠杆，其目的是为了推进主流媒体系统性变革。这也反映了传统的评价体系需要优化，以适应当前全媒体的发展形势变化。

传统媒体时代的评价体系，主要采取对传统媒体的发行量、收视率、收听率等量化指标来评价。它们在信息传播渠道相对单一、受众触媒选择有限的时期，确实能够直观反映媒体的覆盖广度，成为衡量媒体市场表现的重要依据。但随着移动互联网技术应用于信息传播，社交媒体成为人们主要的信息接收方式之后，传统的传播格局被彻底颠覆，受众不再局限于通过传统渠道获取信息，转而向社交媒体、新闻聚合客户端等多元化平台分流。

此时，单纯依赖发行量、收视率、浏览量等数字，已无法精准捕捉媒体在新媒体环境下真实的传播效能与深层影响力。一些深耕专业领域、内容极具深度与价值的主流报刊，受限于纸质发行渠道的萎缩，发行量数字或许并不亮眼，但它们在行业内的权威地位、对专业受众的深度影响以及所引发的社会思考，却远非发行量所能完全涵盖。

当前，中央对媒体深度融合给予很多政策支持，媒体从相加走向相融成为趋势。但是，部分传统主流媒体在与新媒体融合转型过程中，只是简单将内容搬运至网络平台，忽视了新媒体用户对于个性化、可视化、社交化内容的强烈需求。其结果便是，这些内容在浩如烟海的网络信息中石沉大海，难以引发广泛关注与互动，难以显示出大的传播力。

再者，传统评价体系往往侧重于内容产出端的考核，对于内容在新媒体传播过程中的用户反馈、互动效果、社群传播等环节缺乏有效监测与评估手段，无法全面衡量媒体内容在新媒体生态中的生命力。

主流媒体肩负着对社会舆论引导、凝聚共识等社会责任，这些软性成果难以用硬性数字来进行衡量。诸如在重大社会议题上，主流媒体通过深度报道、权威解读引导公众理性思考，平息舆论风波；通过挖掘平凡人的正能量故事，传递社会温暖，促进社会和谐。但当前评价体系对此类软性成果缺乏科学、系统的评估方法，难以判断媒体报道是否真正触动受众内心、转变公众观念、增进社会凝聚力。这种评估缺失使得主流媒体在舆论引导方面的努力与成效无法得到精准呈现，也不利于引导媒体主动承担社会责任。

主流媒体的全媒体发展形势，决定了需要构建新型的媒体评价体系。在新形势下，做好主流媒体的评价机制优化，需要紧紧围绕传播力、引导力、影响力、公信力、竞争力五个维度构建新型评价体系，通过可测量、可评价的指标，评估和分析主流媒体建设成效，推动媒体融合的深度发展。

新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力，是新闻媒体传播新闻效果最直接的体现。传播力主要指主流媒体进行新闻时事有效传播的能力，是发挥主流媒体引导力、影响力和公信力作用的基础；引导力是指主流媒体在传播新闻舆论的过程中，具备的导向作用，是帮助广大群众把握正确价值方向的能力，是引导新闻舆论正确发展的能力；影响力是指主流媒体在传播新闻舆论过程中，对人民产生影响的能力，是影响人民对新闻判断、认知与态度的能力；公信力是指主流媒体在长期的发展过程中，所形成的一种被群众认可与信任的能力，是主流媒体自身品牌知名度与群众认可的体现。

需要做好跨平台传播效能评估，主流媒体的传播力构建，如今已跨越单一媒介边界，向多平台协同发力转变。除了关注自有官网、APP的用户活跃度，如日访问量、用户停留时长、功能使用率等基础指标外，社交媒体平台成为传播力评估的关键战场。应该通过综合评估多平台数据，精准勾勒主流媒体在不同受众圈层的传播轮廓。

汇聚社交媒体平台海量用户行为数据、媒体自有平台深度运营数据、第三方专业调研机构受众洞察数据等多源异构数据，打造一体化大数据平台。运用人工智能算法、数据挖掘技术，深度剖析数据之间的内在关联，为主流媒体“四力”构建动态可视化评价模型。通过实时生成、定期更新的评价报告，为媒体决策层提供直观、精准的数据洞察，清晰呈现媒体优势亮点与短板不足，指明优化方向。

当然，新型评价机制的高效运作，仰赖一支既精通新闻传播专业知识，又熟练掌握数据分析、舆情监测、新媒体运营技能的复合型人才队伍。一方面，从内部选拔培养具有创新思维、学习能力强的骨干记者、编辑，通过跨部门轮岗、专项培训，使其成长为适应新媒体评价需求的多面手；另一方面，广纳外部数据科学家、新媒体营销专家等专业人才，充实媒体评价团队力量，为评价机制的科学设计、精准实施注入全新活力，确保机制落地过程中的专业性与前瞻性。

新型评价机制必须紧跟时代步伐，保持高度灵活性。定期组织行业专家、媒体从业者、受众代表等多方参与的复盘研讨会，依据新媒体技术迭代更新速度、社会热点焦点转移方向、受众兴趣偏好变迁趋势等关键因素，适时调整评价指标权重分配、细化考核内容颗粒度，确保评价机制始终贴合主流媒体发展实际，精准赋能“四力”提升。

编辑 赵瑜

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