从不到10亿到超200亿，这十年茅台酱香酒是怎样做到的？

12月23日，以“同心共筑千亿茅台增长极；携手再启十年酱香新征程”为主题的2025年贵州茅台酱香酒经销商联谊会在贵阳举办，贵州茅台与来自全国的经销商代表、营销人员等全面回顾总结2024年工作，并对2025年工作进行系统安排部署。

在本次联谊会上，茅台酱香酒相关重磅消息持续传出，其中根据会上发布的《2024年茅台酱香酒公司市场工作报告》显示，茅台酱香酒公司圆满完成了2024年度各项指标任务，这意味着茅台酱香酒再度站稳200亿营收。

与会期间，茅台酱香酒公司颁出了“同心同行奖”“优秀顾问奖”“茅台1935突出贡献奖”“优秀经销商”“先进经销商”“i茅台数字营销奖”“醉美体验中心奖”“醉美主题终端奖”“醉美酱人奖”等，对茅台酱香酒经销商进行了表彰，并感谢他们十年来，与茅台酱香酒携手共进、风雨同舟，共同书写了茅台酱香酒的辉煌篇章。

与会期间，茅台酱香酒公司颁出了“同心同行奖”等多个奖项。（受访者供图）

茅台酱香酒十年人物展。（部分节选，受访者供图）

从成立之初营收不足10亿元，到现在企稳200亿元营收跻身白酒行业头部区间，茅台酱香酒公司用了十年，在白酒行业来看，这既是一个“奇迹”，但是在贵州茅台身上却又是必然发生的。

茅台集团党委书记、董事长张德芹表示，茅台酱香酒公司10年高速增长，离不开消费者、经销商和营销团队的支持：消费者对茅台酱香酒产品的高度认可和青睐，经销商对产品的不离不弃，营销团队当好“开拓者”和“突击手”，展现“舍小我成大我”的员工精神，才将茅台酱香酒越做越好。

10年时间营收翻了21倍，规模与头部白酒企业相当

完善的产品架构及务实的市场策略收获丰厚回报

“从无到有，从有到强”，这八个字用来形容茅台酱香酒公司并不为过，经过10年的发展历程，茅台酱香酒俨然成为贵州茅台的“重要增长极”，这放在白酒行业更是一个奇迹。

单纯从数据指标来看，10年前茅台酱香酒公司成立时，共有66名员工，当年销售收入9.35亿元，销售量仅7880吨；而在10年之后，茅台酱香酒公司员工数量达到410名，营收企稳了200亿元以上，销售量更是超过了3万吨，与此同时，签约的经销商数量达到1100多家。

若按照白酒企业惯用的一线酒企“百亿”门槛来衡量，茅台酱香酒公司的规模已相当于国内头部白酒企业的水平，但值得注意的是，达到这一水平，茅台酱香酒公司仅用了10年，不论是增长速度还是发展质量在行业内可谓首屈一指。

“成立10周年，茅台酱香酒茁壮成长展现出了强劲的发展活力，成为茅台当之无愧的增长极和护城河。”对于茅台酱香酒公司这10年的成绩单，张德芹给出了高度评价。

茅台集团党委书记、董事长张德芹。（受访者供图）

回顾今年全年，茅台酱香酒能再度受到市场认可，离不开完善的产品架构以及务实的市场策略。

产品架构来看，茅台酱香酒公司以“填补茅台酒之外的价格带和市场空间”的定位，为消费者提供高性价比的好产品，从而形成了茅台1935、茅台王子酒、汉酱、茅台迎宾酒及贵州大曲等产品矩阵，对千元、高端、次高端及中端等实现了全覆盖，其中茅台1935、茅台王子酒和汉酱成为该销售额最大的三个子品牌；市场战略方面，茅台酱香酒公司根据市场形势及时调整产品销售策略，并及时出台相应市场政策，定期召开顾问团会议即各品牌经销商联谊会，共同商议应对市场问题。

市场反馈来看，茅台酱香酒公司务实策略得到了丰厚回报。

以2024年数据为例，今年茅台酱香酒公司与经销商开展陈列15700单元，品鉴会51000桌、宴席44000场，切实培育了消费市场，同时还开展了走进企业4000多场、圈层赞助1400多场，这些切实落地的市场活动极大加强了茅台酱香酒的市场渗透率；值得注意的是，“拳头产品”茅台1935，上市三年来累计销售收入规模突破了200亿元，今年下半年，该产品的开瓶率进一步提升，尤其在12月相比往年同期得到大幅增长，这说明茅台酱香酒产品已经受到了消费者的广泛欢迎。

“产品力、市场力、品牌力”是增长内生动力

未来仍是重点发力方向

那么，为何茅台酱香酒能在十年时间内得到市场的广泛认可和青睐？实际上，这与茅台酱香酒的产品力、市场力、品牌力是茅台酱香酒的“密码”，这“三力”是茅台酱香酒快速发展的内生动力。

简单来看，茅台酱香酒的“三力”与茅台酒是一脉相承的，在“质量是生命之魂”的信仰下，茅台酱香酒主动采取了“慢下来”的策略，其中提升产品质量是其近年来的核心，尤其是今年4月对核心产品茅台1935进行升级，同时该公司深耕市场与基础，全面优化提升产品结构、全面优化市场、全面提升经销商团队，并注重战术的精细化等，进一步将庞大的市场基础做牢固，让产品实现真正意义上的“深入人心”。

其中，今年被评为茅台酱香酒“优秀经销商”之一的内蒙古伊泰椿翊商贸有限公司（下称伊泰椿翊），其相关负责人对于茅台酱香酒的“三力”深有体会。今年，内蒙古伊泰椿翊商贸有限公司首次成为茅台酱香酒的经销商，销售包括茅台1935在内的酱香酒产品，该公司负责人表示，虽然今年消费处于弱复苏阶段，市场“都很难”，但是茅台酱香酒的产品却非常受到下游客户的欢迎。

“我们在内蒙古销售的客户基本上是当地资源型企业，这些企业除了高端的茅台酒外，对于酱香系列酒的需求量也是特别大，包括一些接待和内部用酒等，以我们经销的茅台1935为例，年初签订的份额在今年11月就已经销售完毕了。由此可见，客户对于茅台酱香酒的品牌和产品是非常认可的。”上述负责人还表示，基于茅台酱香酒带来的机会，明年将扩大与酱香酒公司的合作力度。

实际上，像伊泰椿翊这样的茅台酱香酒经销商比比皆是，正是有着更稳的市场基础、更优的产品品质和更强的品牌影响作为支撑，茅台酱香酒才给予合作伙伴们拓展和赢得市场的信心和底气，在此影响下，茅台酱香酒市场在经销商们的努力下进一步渗透扩大，而经销商则是享受到了茅台酱香酒带来的红利。

值得注意的是，未来的茅台酱香酒，产品力、市场力和品牌力依旧是重点发力的方向。茅台集团党委副书记、总经理王莉指出，茅台酱香酒未来要深化产品力、市场力、品牌力。产品力是赢得市场竞争的根本，市场力是抢占地盘的手段，品牌力是获得溢价收益的放大器。

茅台集团党委副书记、总经理王莉。（受访者供图）

“深化产品力，是要以消费者为中心，对酱香系列酒全线产品开展分析评估，打造有市场需求、有培育价值的产品矩阵，并围绕产品本身持续做好产品品质、优化产品工业设计、完善产品表达体系，让产品在市场竞争中真正占据优势地位；强化市场力，是要以‘渠道协同，终端管控’为核心，持续强化市场掌控能力，助力酱香系列酒在市场竞争中脱颖而出；塑造品牌力，是要以“建立企业品牌、建强产品品牌”为目标定位，持续提升酱香系列酒在消费者心目中的“含金量”，为酱香系列酒赢得长期竞争优势奠定坚实基础。”王莉说。

深度调整期快速增长，给予行业看到穿越周期信心

十年发展新起点上将做好8大基础

从行业层面来看，茅台酱香酒连续两年突破200亿元以上规模，在当下环境中实属不易。

众所周知，今年是白酒行业进入深度调整期的一年，除了市场持续往头部品牌集中外，头部来拉动增长外，渠道端、消费端等均出现了不同程度的深度调整。在渠道上，由于白酒产品库存过高、终端动销降低等，渠道“堰塞湖”效应明显；消费端上，当下白酒的消费群同样出现变化，消费者更注重酒的“质价比”“性价比”，“少喝酒，喝好酒”成为了消费趋势。

在这种复杂多变的消费环境变化下，茅台酱香酒接连企稳200亿元，不但证明了包括茅台在内的名酒在市场上的需求度旺盛，且广泛受到消费者认可；同时，名酒的市场规模节节提升更是具备引领和标志效应，给整个白酒行业带来走出低谷、穿越周期的信心。

行业人士认为，茅台酱香酒的成功对市场影响是巨大的，其不但展示出市场对高质量酱香白酒的旺盛需求，以及酱酒的市场潜力，同时进一步提升了市场上的高品质白酒供应水平，为消费者提供了更多选择‌。

在2025年要大力提振消费，提高投资效益，全方位扩大国内需求的大背景下，站在10年新征程起点的茅台酱香酒，已成为上市公司贵州茅台“双轮驱动”的重要一极，面向未来，茅台酱香酒如何把握时代脉络进行新的发展，同样受到各界关注。

据了解，2024年是重新明确茅台酱香酒公司短期定位和长期定位的一年。其中短期定位是成为茅台集团新的增长极，长期定位是成为大众消费的头部企业，做百年茅台的基础。对于未来的发展，以及如何抓住市场机遇，推动茅台酱香酒实现更好的发展，张德芹提出，一定要在基础上下功夫，并从“人和团队”“经销商和渠道”“用户和消费群体”“消费认知、场景和欲望”“信息资源”“品牌和文化”“创新”“做人”等8个方面的基础工作进行了相关的定调。

张德芹表示，对于做茅台酱香酒的经销商，要有单独的人和团队去经营，组建专门的团队；另一方面，茅台酱香酒公司的营销团队也会在当前400多人的基础上进行补充；要进行渠道和市场下沉，提高茅台酱香酒产品在名烟名酒店、商超卖场等渠道的陈列比例；要对每个产品的用户和消费群体画像进行细分，让消费者真诚地认知到茅台酱香酒每个产品的质量和场景，在消费场景方面，张德芹指出，“等别人上门批发”“一瓶酒赚三五块”的模式已不再有，所以要组建团队，要去找到不同产品的消费者在哪里，培育消费者。

参加联谊会的部分茅台酱香酒经销商。（受访者供图）

值得注意的是，对于2025年的市场工作，茅台酱香酒公司将以“强品牌、树单品、助渠道、夯基础、提服务”为宗旨和原则，积极做好“卖酒向卖生活方式转变”， 尤其在“树单品”方面，将坚持“一体两翼”的品牌发展策略，全力打造以茅台1935为核心，以茅台王子酒和汉酱酒为“两翼”的茅台酱香酒大单品集群，并且聚焦茅台1935、茅台王子酒和汉酱等打造“三大百亿事业部”。

“只要我们把基础做好，未来5年再看酱香系列酒，将不再是今天的排名、今天的体量，一定会成功。”张德芹说。

文 贝贝