2024湾财观消费：促消费带动行业增长，明年或迎更大增量

持续的促消费下，今年消费行业的“主旋律”依旧是增长。

今年的消费行业在增长过程中存在各自鲜明的特点，如得益政策加码的家电、家具、新技术应用而进一步增长的手机、头部拉动的白酒和市场格局稳定却变化微妙的乳业、重新以竞争带动发展的包装饮用水、以及仍有向上增长的新茶饮和“蓝海”中的宠物经济。在持续促消费的影响下，各个行业的增长速度虽然不同，但整体普遍向好。

值得注意的是，明年促消费依旧贯穿全年，并且力度得到空前加码。

今年12月9日至12日，中央两场会议均提到进一步扩大内需的鲜明导向。其中，中央政治局会议提出“要大力提振消费、提高投资效益”，并“实施更加积极有为的宏观政策，扩大国内需求，推动科技创新和产业创新融合发展”。随后，中央经济工作会议提出2025年要大力提振消费，全方位扩大国内需求，实施提振消费专项行动，加力扩围实施两新政策。

“大力提振消费”被放到了更靠前、更重要的位置，这是进一步给市场提振信心，同时也意味着，消费是明年的的重中之重。

那么今年部分主要的消费行业有何表现？在明年全面扩大内需促消费的大背景下，这些行业将迎来哪些新的增长机会？对此，南都湾财社记者进行了逐一盘点。

家具家电：“以旧换新”贯穿全年，政策加码扩大消费

作为拉动大宗消费的两大代表行业，其对社会消费的拉动效应是极其明显的，因此促进居民加大对家具、家电的消费，成为当下促消费政策的主要实现目标，而要拉动这两项消费，“以旧换新”是主要的促进措施之一，尤其在今年，“以旧换新”力度空前加大且时间贯穿全年，居民对家具、家电的消费热情自然空前提高。

从今年4月至今，国家相关部门陆续出台各项“以旧换新”政策，其不但有商务部、财政部和国家发改委等多个部门制定政策，诸如《推动消费品以旧换新行动方案》《关于完善再生资源回收体系，支持家电等耐用消费品以旧换新》等，而且全国各地加大相关政策力度，对“以旧换新”的范围和品类进行扩大新增。

在政策的带动下，家具、家电“以旧换新”所获得的成果也是明显的，国家统计局12月16日发布的最新数据显示，消费品以旧换新政策对电器、家具零售额增长促进效应明显。今年11月，限额以上单位家用电器和音像器材类、家具类商品零售额分别增长22.2%、10.5%，其中家具零售在10月增速的基础上又继续提速约3%。从数据来看，几乎贯穿全年的“以旧换新”切实拉动了居民在这两大领域的消费额，对今年的促消费扩内需起到关键作用。

随着今年中央政治局会议与中央经济工作会议召开，进一步扩大内需已经是明年经济发展的鲜明目标，作为消费行业中的两大重要行业，家具和家电明年如何在“以旧换新”下持续发力，这是值得期待的。

手机：技术创新与AI驱动发展，明年将被纳入“国补”？

AI植入、折叠屏新品、硬件创新……今年对于手机行业来说，是划时代的一年，而且技术革新可能再度点燃消费者的“换机”热情，在新一轮促消费过程中，手机可能会成为拉动消费的其中一大抓手。

数据来看，今年我国智能手机市场迎来新一轮换机周期，根据信通院数据，2024年1至10月智能手机出货量同比增长6.4%，达到2.34亿部，另外有机构结合今年手机市场结构来看，我国高端智能手机市场份额或占到30.9%。不论是数量还是消费结构，我国手机市场和居民对手机的消费力具备较大的发展潜力。

从政策面来看，手机消费正有可能被相关部门注意，2025年手机有望被纳入新一轮“国补”中，这也意味着折叠屏手机的到手价格将进一步降低。近日多家券商发布研报指出预计手机及AIoT终端等消费电子品类有望纳入2025年3C国补，补贴品类将得到进一步扩张，后续更多政策有望出台，拉动3C产品需求。12月16日，商务部等7部门办公厅发布《零售业创新提升工程实施方案》。其中提出鼓励汽车、家电、家装厨卫等传统消费品“以旧换新”，培育智能家居、数码产品、智能穿戴、大健康、美妆、宠物等新的消费增长点。

业界预判，随着明年AI等技术的深入发展，以及政策有望“加持”下，手机行业或在明年迎来一波持续性的消费高峰。

白酒：深度调整期下业绩分化，明年促消费或扩大增长

增长与分化并存、渠道库存高与破价共生、终端动销更注重性价比等……这是白酒行业在今年所呈现的最重要特征，也是行业处于深度调整期的重要体现。

回顾今年全年，白酒在整体上呈现的是“量、价、利”齐升，业绩数据上是不断创造新高，但从微观层面来看，贵州茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份、泸州老窖和古井贡酒这些头部上市公司，以及习酒、郎酒、劲酒等非上市公司是拉动业绩的主力，而其他主流、区域以及中小酒企，则是在行业调整期中呈现分化现象，要不被彻底拉开距离，要不选对了新的赛道进行差异化发展。

值得注意的是，在深度调整业绩分化同期，渠道“堰塞湖”效应、终端动销大减以及白酒产品频频破价等情况同样在加剧，例如今年中秋-国庆等传统白酒消费旺季出现“旺季不旺”现象，酒水经销商行业受到渠道库存影响导致调整等等。对于这些情况，部分酒企采取主动对经销商进行纾困，以业绩增速来换取库存周转，助力经销商渡过难关。

不过值得注意的是，明年在全面扩大内需及促消费的带动下，与大宗消费密切捆绑的酒水能否重新迎来增长空间并快速走出行业周期，这同样是受到各界的密切关注。

乳业：行业出现逆势扩张，消费品类趋于“健康”“多样”

在整个大消费行业中，乳业应该是最为稳定的行业之一，整体表现上，行业仍然是形成伊利、蒙牛为头部，光明乳业、君乐宝、飞鹤及新乳业形成一线，区域乳企继续深耕的产业发展格局。

不过相比往年，今年国内乳制品行业仍然处于深度调整阶段，特别是三季报显示，大部分乳企的收入都有不同程度地放缓或下降，业绩会上，多家乳企都认为，乳制品市场终端需求还在恢复之中。

但值得注意的是，在终端需求恢复的过程中，乳业在今年出现了诸多显著变化。

首先是产能扩张，部分乳企尤其是区域型乳企，却开启了逆势扩张，例如认养一头牛、卫岗乳业和天润乳业等，分别在黑龙江、山东等地增加产能，试图进行逆势扩产，从行业层面来看，新零售、电商等渠道崛起，以及包括低温鲜奶等新业务板块保持增长，这使得部分乳企进行相应前瞻性布局。

其次是乳业的消费需求变得更为多样，除了低温鲜奶外，今年奶酪、酸奶等消费正在崛起，尤其是国产奶酪在B端及C端的需求大增，与此同时，具备高价值的低温酸奶，市场需求同样在持续增加。

再次是消费者对乳制品需求转变为健康需求为主，例如逐步取代婴幼儿配方奶粉市场的成人奶粉，其功能性已经成为消费者选购的主要因素，与此同时，高蛋白牛奶，零糖零脂等低温酸奶，也成了消费者关注和消费的主要品类。

整体来看，虽然乳业消费整体呈现较为稳定，但随着明年消费扩大以及经济持续复苏，乳业消费或呈现更加多元性。

饮用水：“价格战”中促进消费量提升，行业表现“很热闹”

沉寂多年之后，今年包装饮用水行业的关注度彻底“大爆发”，重新获得了社会各界关注的目光。

作为一个市场架构一直稳定，且赛道上市公司不多，“闷声发财”的行业，今年包装饮用水相关事件可谓一波接一波，不论是陷入争议、不断上新的农夫山泉，还是“高调”回归公众视线的娃哈哈，或是成功以华润饮料为主体实现上市的怡宝，在这些头部企业的带动下，包装水行业2024年多次成为外界关注焦点，市场竞争格局也在重塑中，同样的，包装饮用水的消费同样有了新的增长。

当然拉动产品消费增长最直接的因素，莫过于行业今年掀起的“价格战”。

今年以前，包装饮用水价格已经过渡到2元至3元的消费区间，但是随着今年上半年开始，包装饮用水开始打起了“价格战”，从今年6月至今，产品价格优惠力度大增的情况时有发生，部分产品单瓶价格甚至低至0.8元左右，从各大品牌今年以来的市场动作来看，推新品、搞活动、降价格等都已屡见不鲜，整个行业越来越“卷”。

不过业界认为，行业虽然在“卷价格”，但也符合当下消费者追求消费性价比的需求，并且在“价格战”过程中，行业仍在保持增长。例如今年备受关注的娃哈哈，其销售业绩被指重回700亿元；今年上半年受舆论影响的农夫山泉，其上半年业绩仍是保持增长，下半年大概率仍延续涨势，这也表明市场竞争加剧的背景下，市场仍是往头部企业集中，同时消费者对产品的消费力度仍在加大。

在明年全面扩大内需的背景下，包装饮用水或出现在更多的场景中，消费场景的大量增加，或进一步加强该行业的市场增长。

新茶饮：不再选择“卷”门店数，健康成了发力重点

作为最近几年投资以及关注度的热点，新茶饮行业依然是备受“青睐”的赛道，尤其随着Z世代消费群体成长，新茶饮赛道依旧呈现持续崛起的态势。

纵观今年全年，“高歌猛进”不再是新茶饮的共同选择，尤其在门店数量上，经历了连续几年高速增长之后，今年新茶饮整体呈现出小幅收缩的态势，门店总数减少了1.76万家，多个头部品牌闭店率较去年有所上涨，“万店规模”已经不再是新茶饮们的执念。

从门店变动的情况来看，加速开店阵营有蜜雪冰城、霸王茶姬、益禾堂、爷爷不泡茶等，放缓开店阵营有古茗、沪上阿姨、甜啦啦、书亦烧仙草、喜茶等。行业人士认为，此前茶饮们盲目追求开店速度，而忽视了开店质量，导致开设了很多不符合选址、定位要求的门店，长此以往，这并不利于企业长期发展。因此，现在许多茶饮品牌都在调整开店速度，要想实现品牌长期发展，还是要对加盟商负责。

不过，在“万店”的执念日渐减少之时，新茶饮瞄准了“健康”这条新赛道。今年新茶饮对健康的布局分别为增加健康类产品和配方健康化，诸如喜茶、奈雪的茶以及茶百道等，增加了以健康原料为主的新品；而在配方透明化上，霸王茶姬、喜茶及茉酸奶等，则是进一步标注产品配方的透明度，增加消费者的知情权。

当然在各种新布局下，哪些新茶饮能上市，何时上市同样是今年投资人所关注的部分。目前资本市场上仅有奈雪的茶及茶百道两个品牌登陆资本市场，古茗则是如期更新了港股招股书，而其他“上市后备军”则是对资本市场保持观望，由此看来，不论是新茶饮品牌方还是投资人，对于登陆资本市场的态度并未有显著变化。

在明年行业持续促消费的大方向下，新茶饮依旧是备受各界关注的消费领域，至于会往哪个方向进行发展，行业是否会开始向头部集中，这有待持续关注。

宠物经济：规模达3000亿却仍是“蓝海”，“毛孩子”消费不容小觑

相比过去的低调，宠物经济成了今年国内新崛起的热门投资赛道。

在我国被认为数量超过1.2亿的“毛孩子”，正在创造一个不容小觑的市场数据。据《2025年中国宠物行业白皮书（消费报告）》，2024年的宠物经济还在持续上升，其市场规模成功突破3000亿元。

但是与其他号称动辄千亿规模的行业相比，宠物经济步入3000亿仍是处于“蓝海”：市场规模占比过半的宠物粮，外资品牌占主流却没有绝对优势，国内企业开始自建品牌抢占市场；宠物医疗连锁化开始提高，消费者需求度日渐增加；另外宠物用的小家电、小玩具等，目前仍然是萌芽阶段，但是产品已经开始获得宠物主的青睐，综合而言，“毛孩子”们带动的经济效益具备极大的上升空间。

值得注意的是，在我国宠物市场开始崛起之时，越来越多国内品牌出现在消费者的视野。据了解，这些国内消费品牌此前主要是承担海外品牌的代工，随着国内市场的扩容，这些具备产品生产经验的企业开始躬身入局，在与外资竞争的同时，进一步做大宠物经济的蛋糕。

不过在行业经济做大的同时，产品质量问题同样备受消费者关注，今年国内宠物粮产量最大的某产区被屡次爆出虚标成分、篡改出厂地等问题，这也使得业界呼吁要出台严格的宠物粮标准来规范行业发展。

在明年扩大内需促消费的情况下，宠物食品能否进一步爆发增长拉动消费，这值得各界期待。

策划 王莹

统筹 马建忠 陈养凯 戴越

采写 南都湾财社记者 贝贝 孔学劭 黄驰波 王静娟 詹丹晴 邱康正