餐饮内卷中，“米村拌饭”们为何能够逆势崛起？

极目新闻记者 向清顺

2024年已接近尾声，全国5.8万亿的餐饮市场，可以说竞争进入了“白热化”阶段，餐饮企业呈现了“冰火两重天”的局面。

一方面，一些餐饮企业因菜品质量、服务质效、供应链体系、选址等方面出现问题，只得黯然退场；另一方面，是地方菜系、区域品牌逆势上扬，餐饮连锁化率进一步提高，在餐饮连锁化率突破20%后，预计继续提升至22%。

在这种情况下，那些精准踩对品类，把发力点转向顾客价值，并且在管理上持续改善的企业，才能走得更好，走得更远。

竞争“白热化”的2024年餐饮市场，连锁餐饮显现“竹子定律”

2024年的餐饮市场的变化，已经无法用“卷”来形容了。

据企查查数据，2024年1-11月，全国餐饮相关企业注册量为313.9万家，企业存量达到了1670.1万家，已经超过了去年全年的1558.4万家，增长了8.5%。

在餐饮企业经历持续的变革、洗牌的时候，却是“危”与“机”共存，懂得与时俱进的企业，才能在风浪中站稳脚跟。

例如，区域品牌的崛起。从2023年开始，中式正餐赛道逐渐回暖，区域品牌快速发展，高频、刚需产品发展最快；据红餐大数据，预计2024年小吃快餐市场规模将突破1万亿元，其中，刚需属性较强的粉面和中式米饭快餐的品牌数占据了前二，占比均超过了20%。

这其中，主打大单品的石锅拌饭、砂锅菜、煲仔饭等细分品类热度上升，以主打石锅拌饭的米村拌饭为例，门店数已突破1300家。

米村拌饭从2014年创业，2018年门店突破100家，2022年突破500家，2023年突破1000家，叠加了时代“连锁化”+“区域品牌崛起”+“刚需高频品类”等多个风口，实现了门店快速增长的“竹子定律”。

所谓“竹子定律”，是指竹子前四年用来扎根，第五年疯狂生长，虽然前四年只有3厘米，但第五年一下子就有了令人惊叹的15米的高度。

麦当劳华东地区总裁施文哲说：“麦当劳之所以开一家能火一家，究其原因，第一是地点，第二是地点，第三还是地点。”

除了品类赛道选择外，对于餐饮企业来说，选对了合适的地点，生意几乎就成功了一半。纵观米村拌饭的布局，从一开始，米村拌饭就从占位上拔高了“档次”，占据着当地最有利的商圈，比如国贸CBD、王府井、望京等等，这些商圈不仅运营成熟、集聚效应明显，更是覆盖了大量的写字楼，潜在客流明显，且客质高。

战略升维，把竞争的基点转向顾客价值

被誉为“可口可乐之父”的伍德鲁夫曾经把“顾客价值”放到第一位，著名管理学之父德鲁克也说过，顾客价值不仅包括产品或服务的功能和性能，还包括顾客在整个购买和使用过程中的体验和感受。

经济下行时代，不少消费者“消费降级”，但他们对品质的要求不降级甚至在升级，所以“质价比”成为消费者最为看重的需求。

在这种背景下，谁的“质价比”越高，谁越能占据顾客心智。

而米村拌饭给很多顾客留下的印象就是，“硬生生把30块钱吃出了正餐的感觉”。

从地方档口走向全国，米饭拌饭实现了快餐品类的“正餐化”：非遗产品品质，承诺“不计成本用好料”，再加上“不满意退换，服务不满意免单，卫生不满意免单”的服务承诺，让顾客拿着一顿快餐的钱，实际上享受的是正餐的环境、品质和服务。

与此同时，米村拌饭把SKU精简到了20款以内，覆盖禽肉、鱼肉、牛肉等多种肉类，既增加了核心产品的点单率，也加强了品牌在消费者中的认知。

更重要的是，米村拌饭产品价格大都在16元—27元左右，王牌产品石锅拌饭和招牌肥牛锅不到30元，最贵的芝士年糕鸡、烧牛肉炖土豆仅32元，在核心商圈能保持这样的定价，难怪被打工人称为“食堂”，开到哪排队到哪。

在经济下行时代，所谓“内卷”，绝不是同行之间的互相拼低价、拼资源竞争，而是谁能及时把竞争基点转向顾客，谁就提前一步找准了发力点。

在过去，很多行业打的都是“资源消耗战”，竞争就是拼消耗。在企业面临的机会是行业成长的时候，这种策略也能抢到市场份额，但当市场稳定的时候，真正超越竞争对手，超越“内卷”，就要进行“战略升维”，把竞争不放在对手上，而是为顾客创造价值上。

米村拌饭就是在一厘米宽的地方，做到一公里深，提前实现了战略升维。

品牌扩张路径多元化，管理模式从“快招”迈向“品招”

著名企业文化管理专家苗兆光曾经说过：“复制能力决定企业能做多大；改善能力决定企业能做多强；开放能力决定企业能做多快；变革能力决定企业能活多久。”

随着连锁化趋势的加速，加盟市场也不断趋向规范化，相比起过去充斥于加盟市场的“快招”，近年来，连锁餐饮品牌在扩张模式上展现出了多元化的发展路径，例如在传统直营和特许加盟模式上进行深化，积极探索合作联营、内部合伙等多种扩张方式。

可以说，越来越多的品牌选择了更为务实的策略，迈入“品招”时代。避免在野蛮生长后，遇到品控管理的难题。

事实上，从一开始，米村拌饭在连锁扩张的路径中，采取的管理模式就不是简单的“加盟”，而是探索内部合伙等多种合作方式，在快速扩张的同时，管理模式也走到了前列。

一直开到千店，米村拌饭始终没有走加盟路径，而是靠直营的方式快速跑通，但从整个模式上看，却增加了更多灵活性。

米村拌饭的合作模式，最核心的是合伙制，合伙人解决拿店、谈判、物业对接、外部关系等，门店的运营由公司统一负责管理，不收取加盟费，品牌既不用初期承担巨大的成本，又能让门店的经营与每个参与人息息相关，调动大家的积极性。

其次是师徒制，米村所有的店长都是内部培养，经过考核后上岗。培养他的师傅可以投资徒弟的店获得收益，以此相传。

最后是赛马制，通过每个月的评比考核，总部选出ABC级门店，而考核中最重要的指标就是顾客的满意度。

这种管理模式，看似简单，却非常灵活高效，并且让参与者能够做到利益息息相关，并积极投入。

正如米村拌饭的价值观：“对顾客好；对伙伴好；努力奋斗。”

顺应时代风口，把顾客价值做到极致，充分调动合作伙伴的积极性，正是企业复制能力、改善能力、开放能力和变革能力的体现，最终决定了企业能做多大、能做多强、能跑多快、能做多久。