“反向驯化”对抗大数据“杀熟”？专家：算法透明方能治本

“价格太贵了！要是不降价、不发优惠券，我是不会买的！”

连日来，社交平台上出现不少网友批评大数据“杀熟”的帖文评论。网民尝试通过频繁“哭穷”等手段建立“人设”，从而影响算法推送，获得自己期望的优惠。“年轻人开始反向驯化大数据杀熟”的话题一度登上热搜。

这些“小聪明”有没有用尚不能肯定，但网民对大数据“杀熟”的不满与对抗不容忽视。有专家表示，网络平台算法向上向善，不能仅靠社会呼吁商家自律，不能倚仗网民的“算法驯化”。建立健全常态化监督机制才是关键所在。

热议话题：反复评论“机票太贵”可降价2000多元？

“大数据杀熟”，指互联网平台对用户消费行为、支付能力进行深度分析后，通过算法实现差异化定价，从而获取更多的商业利益。比如，电商平台可通过分析用户的浏览记录、购买历史、设备信息等，将用户“标签化”——新用户享有各种促销、折扣，而老用户则无法享受优惠，甚至还因长期购买，成为平台眼中的“高价值目标”。

针对此类现象，近期不少网民在社交平台分享对抗大数据“杀熟”的攻略，例如“第一次搜机票，直飞最便宜的也要4309元，我就反复评论‘机票太贵了，买不起，不去了’。后来就变成了1903元”。

“年轻人开始反向驯化大数据杀熟”的话题一度登上热搜。

网友总结这套操作背后的逻辑：既然互联网平台的算法可根据用户的行为和反馈来调整推送内容，用户自然也可以通过改变自己的行为来影响算法的推荐结果，通过特定的评论，如“太贵了”“买不起”“我不打算买了”等，让算法认为你对价格敏感，从而改变平台对你的画像、从“想要进行跨国旅行的有钱人”变为“旅行取决于机票价格、没什么钱的人”，促使平台提供更大幅度的降价优惠。

除了出行平台的减价“攻略”外，南都研究员在社交平台上也看到了多条外卖红包“攻略”，在这些帖子下，充斥诸如“我要卸载你”“我真的生气了”“再也不用了”等等评论。有网民表示，如果在某外卖软件选好餐品后不支付下单，而是转到另一软件继续浏览，就有机会获得更大额度红包；还有网民称，卸载外卖软件，过几天再重新下载，也能获得更多优惠券。

不少网友分享卸载外卖软件再重新安装，可获优惠券的经历。

通过这些手段，真能左右平台给消费者设定的“人设”吗？多家旅游出行平台官方客服表示，机票价格实时变动且受多种因素影响，即便这名消费者有反复评论的行为，也无法证明最终降价是由用户所评论的内容决定的。某外卖平台客服也表示，平台发放红包是获客的常规操作，不会给消费者贴上所谓“标签”。

消费投诉：同一商品在不同平台价格差异明显

客观上，同一用户使用不同账号、在不同时间段下单存在价格差异的现象确实存在。在黑猫投诉平台上，有关“大数据杀熟”的投诉累计已达8100多条。例如，一位消费者反映，其于11月底在某平台购买重庆往返柬埔寨的机票，价格为2510元；而在另一平台购买相同往返机票，仅为2098元，差价相当明显。

消费者投诉某出行平台存在大数据“杀熟”行为。

这到底是差异化营销，还是大数据“杀熟”？专家认为，二者的边界难以厘清，但所谓差异化营销不能成为“大数据杀熟”的挡箭牌。

中国计算机学会计算机安全专业委员会委员吕延辉表示，所谓的大数据“杀熟”是指经营者根据用户的年龄、职业、消费水平等要素，“对人下菜”，对相同的产品设定不同的价格标准。“这就要求企业在追求技术创新和业务发展的同时，必须重视算法使用的合规性和安全性，防止损害用户利益，触犯法律法规。”

中国政法大学副教授、北京市电子商务法治研究会副会长朱巍此前在接受媒体采访时表示，解决大数据“杀熟”问题面临诸多挑战。按照现行法律，平台给新用户补贴、推出没有指向性的随机补贴，以及差别化调整折扣力度等还够不上价格歧视。

2021年，浙江省绍兴市中级人民法院曾审理“大数据‘杀熟’第一案”。该案中，原告胡某某诉称，某旅游平台上预定的酒店价格比酒店实际展出的挂牌价格高出不少，存在大数据“杀熟”行为。

法院审理认为，胡某某通过该平台APP预定酒店的房价远高于门市价，该平台对此构成欺诈。本案中，该APP上存在第三方代理商预先零费用囤房、择机翻倍加价的“倒房”行为，但平台怠于履行主体责任、未进行有效监管。而且该平台一直营造“低价”“放心”等品牌形象，使消费者有合理理由充分信赖并认为，在该APP上展示的价格应当是低于或者至少是不高于酒店正常对外销售价格。该平台上述过错行为，使原告陷入对交易对象的认知错误，又基于对该平台的充分信赖陷入对交易价格优惠的认知错误，最终做出不真实意思表示，实际支付了远高于门市价格的价款。该平台应承担欺诈的惩罚性赔偿责任。

专家观点：“反向驯化”只是“小聪明”

在大数据技术的帮助下，互联网平台对用户精准画像早已成为现实。通过收集用户在平台上留下的个人兴趣、社交关系、地理位置等可量化的数据，互联网平台甚至可以“比你还懂你”。

为了不被算法“算计”，除了通过特定评论营造“穷鬼”人设外，不少用户还通过定期清除应用缓存、使用隐私模式、切换不同支付方式等方法，试图让平台算法无法持续跟踪其行为数据，阻止平台根据过去的数据来推算未来的消费行为。

不过，浙江旅游科学研究院院长张晓峰认为，这些方法即便有效，想要彻底根治“大数据杀熟”，也不能只靠这些“小聪明”“土办法”，“互联网和算法能够很快识别出用户的真实动机和行为。”

南开大学法学院教授、南开大学竞争法研究中心主任陈兵也表示，“算法通过大数据为用户进行综合画像，一条留言不能代表单个用户全部维度。‘反向驯化’可能在初期实现降价，但后续算法会根据订单量等判断用户仍在继续购买、使用相关服务，可能还会涨价，这种做法反而会让算法更加‘精明’。”

11月，国家网信办等四部门联合发布《关于开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动的通知》。通知提出，严禁利用算法实施大数据“杀熟”，并严禁利用用户年龄、职业、消费水平等特征，对相同商品实施差异化定价行为。

“算法运行应该遵守公平正义的价值观。”陈兵认为，相关互联网企业应定期修正算法，监管部门要加以规范，让算法有标准、更透明。

张晓峰建议，政府和行业组织需要制定相关标准，将拒绝大数据“杀熟”和保护个人隐私变成一种行业自律和企业自我治理的要求。此外，相关部门也应建立健全常态化监督机制，平台更应加强自律，共同推进“算法向善”。

采写：南都研究员 李伟锋