房子没人买,贝壳却像个例外
作者:刘润
来源:刘润(ID:runliu-pub)
前段时间,有两组数据吸引了我的注意力。
一组数据,是国家统计局关于1-10月份房地产行业的情况:
新建商品房销售面积同比下降15.8%,其中住宅销售面积下降17.7%;新建商品房销售额同比下降20.9%,其中住宅销售额下降22.0%;全国房地产开发投资同比下降10.3%,其中住宅投资下降10.4%。
另一组数据,是一家房地产服务企业的“成绩单”。上个月(11月21日),贝壳正式发布了三季报,截至今年9月末:
总交易额7368亿元,同比增加了12.5%;净收入226亿元,同比增加26.8%;存量房交易的总交易额同比增长8.8%;新房交易的总交易额同比增长18.4%;门店数量48230家,较上年同期增加12.1%;经纪人数量为476420名,较上年同期增加11.0%;净利润11.68亿元,经调整净利润达到17.82亿元,超出了分析师的一致预期。
市场在“下降、下降、下降”,同行一家接一家在暴雷。但是这个企业,却在“增长、增长、增长”。
这让人感到有点奇怪:一个靠房地产交易生意起家的“中介”,为什么房地产行业看着“在变糟”,它却越来越“好”了呢?
有人说,这是“大灾之年”里的曙光。也有人说,这是回光返照的徒劳挣扎罢了。
我有一些想法,不一定对:因为它在“萎缩市场”里及时做到了头部,又居安思危在“扩张市场”开辟了新业务。
只有认清市场,把动作做对了,你才能活下去、活得好。
是不是有些复杂?没关系,我们一点点来。
就先从“萎缩市场”说起吧。
01
在萎缩市场里,成为冠军企业
当一个市场在不断萎缩,会发生什么呢?
市场变成了一个擂台。当擂台缩小,站不稳的瘦子就被挤了下去,只有强壮的才能留下来。比如,白酒。比如,单反相机。又比如,近两年的房地产。
如果市场在同比下降,有的企业业绩却还在增长,那么,这些企业应该比市场平均水平,多做对了一些事情。
我曾和贝壳CEO进行过3次对谈,然后在贝壳2020年8月上市的时候,写了一篇文章,和你深度分析过贝壳的。2021年我和贝壳找房高级副总裁、CHO(首席人力资源官)左东华聊了聊贝壳人的基因,他总结了5个关键词:。
所以,我一直挺关注贝壳的进展。也很好奇,这家企业之后会怎么走。
2020年贝壳刚上市的时候,几个月就突破了6000亿的市值。这是什么概念?当时碧桂园和万科加起来,才比得上一个贝壳。
天呐。6000亿。碧桂园和万科的和啊。
你或许没听说过贝壳,但你多少听说过链家,就是那个,社区附近总会有一家的房产经纪门店。他们也是第一个打出“真房源”口碑的房产经纪品牌。
现在,链家对于贝壳,就像是京东自营品牌对于京东。链家,是“品牌”。而贝壳,是汇聚了众多链家这样的品牌的“平台”。
虽然贝壳上市时风光无限,但没多久,就开始面临一个挑战:它所在的市场,正在萎缩。
不过,房地产行业并不能完全算作“萎缩市场”,更像是一个周期性的市场。
怎么说?请看图。
我去把国家统计局数据扒了下来,画了一张图。很有意思的是,房价似乎有一定的规律可循,几乎每3年一周期。
不过这个周期是否可持续,还要看政策、人口、经济环境等等复杂的因素共同作用。
但,只要是在房地产下行的时期,企业就都站上了萎缩市场的擂台。
而贝壳所在的房地产交易市场,就建立在房地产的基础上。
不过,萎缩市场对于一些企业来说,不一定是坏事。
随着企业跌下擂台,这些企业之前服务的人和需求,就被释放了出来,由留下来的强壮企业承接。
所以,虽然市场总体在萎缩,但是头部企业却在长大。
而你要是想在萎缩市场里想要活下来,就一定要尽快成为冠军,成为最大的那个。
靠一个人的力量不足够,得合作。怎么合作?所有有效的合作,都应该创造全局增量。
得吸引越来越多的人站在你身边,一起把经纪业务做好、做大。
这就是贝壳的ACN模式。什么是ACN模式?Agent Coorperate Network,经纪人合作网络。
贝壳把所有房产经纪人分成了10个角色,分别归于房源方和客源方。
而这套房源方、客源方的角色定义,为的,是让“利益分工”更公平明确。
以前,B端的问题就是一个字,“乱”。
想象一下,你拉来的客人,你亲自去带看。看了一天,热得汗水湿透衣服,可你去一趟卫生间的功夫,就被旁边的竞争对手拉走了。你得多生气啊。
你承担了很多角色义务,但是利益却被其他人拿走了。
这就是B端的零和博弈。你死我活。你有我就没有。
而ACN模式,让角色分担的“利益”和“责任”一一对应了起来。
有时候这些角色会在一个人身上重合,甚至一个人就承担了房源方的完整5个角色。那你拿得蛋糕,就应该多一些。
这样一来,如果你手上有卖不动的房子,刚好我手上有找不到房源的客户,我们合作,房子就卖出去了。而根据你我承担的角色来分配蛋糕,拿到的大小也各自舒坦,吸引越来越多的人来这个平台。
平台,就越做越大。
不仅是房产经纪人,贝壳还逐渐把其他房地产相关的服务者,纳入这个体系,比如租赁管家、装修设计师、施工师傅、社区服务人员。
这个模式的本质,是制造“规模效应”。你死我活的零和博弈,就可以变成互利共赢的“多赢博弈”。
只是,哪怕是超级头部企业,它的天花板,就是市场的大小了。随着市场萎缩,它的天花板也在降低。增长,就非常非常有限。
甚至,长到一定程度,就只能一同萎缩。
这几年,随着房产市场萎缩,贝壳总市值也跌去了7成。
怎么办呢?
好在,这个曾经的冠军,已经变得足够大了。哪怕是现在的贝壳,也依然比碧桂园和万科加起来还大。足够大,会有什么好处?
企业生长出来的枝桠,就有能力突破原来的市场,伸去“扩张市场”找寻新的生命力。
02
去扩张市场里,挖掘第二曲线
扩张市场,又是什么样的呢?
如果说萎缩市场,买的人在减少,卖的人在增多,供应大于需求。那么扩张市场,就是那些,用户需求很高,但是需求还没被人解决的市场。
像是高品质租赁、高品质装修。
以这两个市场为目标,2021年贝壳的战略体系里,推出了两个新业务线。
出租方面,贝壳的“省心租”品牌,提供“全托管”、“租金托底”的服务。
家装方面,贝壳推出品牌“被窝家装”和“圣都家装”,提供一站式整装服务。从设计,到主辅材选配,到施工,再到家具和家电和软装的定制服务,都拿来自己做了。
惠居做出租,整装做装修。而这2个新业务,无论哪一个,比起中介抽佣的生意,都要“重”很多。
但是对于已经变大的贝壳来说,增加“出租”和“装修”,所需要的投入,和小企业相比,会少很多。
怎么来理解呢?不妨用一个有趣的科学实验来跟你做类比吧。
如果你已知大象和小猫的体重,你也知道一只小猫每天需要吃多少克的食物。
请问,大象一天吃多少呢?
给你1分钟想想答案。
我猜,你会说,大象的体重是小猫体重的多少倍,大象吃的粮食就是小猫吃的多少倍。
然而,科学家们曾经研究过许多动物的代谢率,得到的结论却很出人意料:当动物的体重增加1倍,它需要的食物和能量,并不是同样增长1倍,而是只需要多出75%。
也就是说,规模每扩大一倍,会有25%的结余。
这个结论,在城市增长、企业管理中,也屡次得到印证:规模的大小和投入的比例,不是1:1的关系,而是随着规模增大,投入的增长却在放缓。
出租和装修,都是房地产交易里生长出来的生意。对于贝壳来说,投入成本就像是喂给大象的粮食,长出来的租赁和家装业务则是大象增长的体重。
贝壳所需要付出的“成本”,并不是随着“体重”成倍增长的,而是小于这些倍数。
就拿家装来说,贝壳在费用端,能比传统家装公司节省。
贝壳过往通过“ACN模式”和“楼盘字典”大量交易积累的客源,可都是装修的精准客户群啊。
他们可以通过给平台上的经纪人引流奖励,从客单价里抽3-5%,转化效果就能超过大幅砸广告费重新走一遍营销转化漏斗的效果。
回看近年贝壳的业绩,其中增长最快的,反而不是“老本行”房地产经纪业务,而是租房。
而根据贝壳三季报,租房和家装这两个新业务,已经快要赶上老本行了。
第三季度,租房业务为贝壳带了39.4亿元的净收入,同比增长118.4%,超过了一倍。 家装业务也有了显著增长,净收入42.1亿元,同比增长32.6%。
相比之下,虽然房地产市场整体销售下滑,贝壳的主业却挺稳健的,第三季度二手房和新房交易的净收入,分别是62亿(同比基本持平)和77亿(同比+30.9%)。
租房。家装。39亿。42亿。
二手房。新房。62亿。77亿。
规模效应,降低了贝壳做事的难度。扩张市场,让贝壳抓住了新的机会。
03
从“买房时代”归回关注“住”本身
贝壳CEO彭永东说过这样一句话: 从“买房时代”归回关注“住”这件事本身,是当下的趋势。
一个市场到处都是机会,跑出卓越的企业,不是难事。难的是,当一个市场开始萎缩,企业还能在不利环境里,依然保持韧性。
萎缩市场里做到头部,是贝壳的上集。
贝壳创立了楼盘字典和ACN模式的护城河,快速成长成了头部。
扩张市场里抓紧新机会,是贝壳的下集。
贝壳做家装、租房,快速增长。
到了去年7月,贝壳又新增了一条业务线,成立了贝好家,跑去拿地了。
老本行的经纪业务,再加上三个新业务家装、惠居、贝好家,共同构成了目前贝壳的“一体三翼”战略体系。
多条腿走路,贝壳在房地产周期的波峰波谷里,努力熨平波谷。
11月14日,贝壳又“增重”了,推出了6项平台级服务承诺:
“交易不成,佣金无理由退” “真实房源、假一赔百元” “物业欠费、损失先行垫付” “标准都做到,房款平台保” “漏水披露、损失补偿” “免电话营销,扰一赔百元”
针对这些业界公认的痛点,贝壳还设立了1亿元的平台赔付保障资金,来给消费者兜底。
意思是,我不仅给你承诺,我还给真金白银的诚意。
诚然,贝壳这两年接连“变重”的动作,是会迎来可持续的增长,还是会像过去几年那样忍受亏损?你我都无法预测。
但有件事,是贝壳这样的企业不断在告诉我们的:谁能真正获得“信任”,谁才能走得更远。
左晖创立链家的原因之一,就是因为他毕业后的租房体验糟糕得超乎他的想象。信息、价格都不透明,中介坑蒙拐骗。就连链家刚成立的几年里,“假房源”的问题都一直存在。
直到左晖痛下决心,花了大量人力物力,做了“楼盘字典”,确认和记录“真房源”,这才开始逐渐改变行业“假房源、拿差价”的乱象:
字典里的每套房子,拥有7级门址,包括城市、城区、楼盘、楼幢、单元、楼层、房屋,并且通过一个代码和这个地址对应起来。房子的具体信息以及周边配套设施的信息,细致到绿化率、通信配置、供电方式等等,都被收录到了字典里。
而贝壳的新动作,则是不断根据已经诊断出的房地产存在的问题里,继续为人们提供大规模定制的服务。
想要抵抗行业的低谷,甚至赚到超额收入,你就必须不断创造真价值。
04
最后的话
有人问过创始人左晖,为什么要给平台取名叫“贝壳”呢?
左晖的回答让人动容。他说,希望整个经纪人行业能像大海般纯净。
真好。希望这一天早日到来。
最后,也把左晖的一段话,送给你:
“请大家永远相信自己。虽然每个人都很渺小,但只要我们在一起,就能创造巨大的价值,可动山林。”
共勉。
参考资料
1、《李翔:左晖创造了什么样的社会价值?》,得到APP,李翔
2、《规模》,杰弗里·韦斯特
3、《2024年1—10月份全国房地产市场基本情况》,国家统计局
https://www.stats.gov.cn/zwfwck/sjfb/202411/t20241115_1957428.html
THE END
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