应对业绩下滑？星巴克中国新设首席增长官，来自车企主管营销

星巴克中国三个月不到再迎管理层变动。近日，有消息称星巴克中国新设立了首席增长官职位，由极越汽车前用户发展部门负责人杨振担任。南都记者从业内相关人士处获悉，今年11月星巴克设立首席增长官组织，任命杨振为公司首席增长官(CGO)。而这也是继今年9月任命新CEO刘文娟之后，星巴克对中国区管理层再次调整。

新任CGO深耕市场营销及企业数字化

南都记者获悉，有媒体报道，今年4月杨振从极越汽车的离职，该报道称极越汽车正在对营销端和销售端进行大幅度改革，杨振所在的用户发展部门就属于营销端，当时离职的还有多名总监。

公开信息显示，杨振曾担任阿里巴巴文化娱乐集团资深副总裁及 CMO、优酷高级副总裁、特赞总裁及合伙人、VMLY&R 资深副总裁、百事市场总监、宝洁品牌经理，其深耕领域主要集中于市场营销和企业数字化等方面。

今年以来，星巴克核心管理岗调整频繁。8月，星巴克宣布任命布莱恩・尼科尔（Brian Niccol）为董事长兼首席执行官，纳思瀚（Laxman Narasimhan）将辞去首席执行官和董事职务。据了解，纳思瀚当时上任时间不过一年半，而新任CEO有着丰富的餐饮业从业经验，此前是墨西哥烧烤连锁品牌Chipotle的董事长兼CEO。

9月，星巴克宣布，刘文娟（Molly Liu）由星巴克中国联席首席执行官改任星巴克中国首席执行官，王静瑛（Belinda Wong）继续担任星巴克中国董事长。刘文娟在星巴克工作了12年，曾担任星巴克首席运营官和数字创新副总裁等职务。星巴克方面当时透露，刘文娟将领导中国市场的经营，专注推动中国业务持续增长。王静瑛将专注把控公司未来的中国发展战略和创新，提升品牌的社会影响力。

欲靠营销拉动中国市场增长？

中国区换帅曾引发外界的一轮猜测，认为今年星巴克频繁调整管理层，或许与其业绩承压有关，特别是增长引擎之一的中国市场也开始表现乏力。据悉，今年四季度，星巴克中国同店销售额下降14%，可比交易量下降6%。财报解释为竞争加剧以及宏观环境相对疲软影响了消费者支出，在一定程度上拖累了业绩。但另一方面，星巴克中国市场的扩张脚步并未放慢。财报显示，第四季度净新增290家门店，新进入78个县级市场。季度末，星巴克中国门店总数达到7596家，覆盖近1000个县级市场。2024财年，星巴克中国净新增790家门店，同比增长12%，创下历史新高。如此看来，星巴克在中国市场出现了门店数增长但总体不增收的尴尬局面。

南都记者了解到，星巴克CGO组织的设立是为了加强品牌的咖啡领导力，加速以咖啡为核心的产品创新，更好地通过整合营销策略，焕新顾客在各个触点的星巴克体验，推动星巴克品牌在中国的可持续发展。换言之，在中国市场业绩连续下滑的当下，星巴克希望通过更有针对性的营销策略拉动中国市场增长，而用营销投入换业绩增长的路径其实早就被瑞幸咖啡在中国市场验证过，后者也是近年来星巴克在中国市场遭遇的最有力竞争对手。

不过，星巴克中国依然要面对 “价格战”围剿下的市场压力。星巴克多次对外强调不参与价格战，而这也被外界认为是中国市场业绩下滑的原因之一。刘文娟在上个季度表示，公司不通过牺牲经营利润率换取销售额。她认为，在促销活动频繁的竞争环境中，星巴克保持高度克制，避免价格战。但同时，她也承认，中国咖啡市场持续发生深刻改变，促销频繁，整个行业集体承压，星巴克的同店销售因此受到影响。星巴克中国新设首席增长官一职能否突破业绩增长困境，将有待时间检验。

采写：南都记者 徐冰倩