新茶饮不再拼开店、卷低价？茶话弄发布内部信称“要停一停”

新茶饮的发展方向开始变了？继喜茶之后，又一个茶饮品牌决定放缓扩张的脚步。

近日，茶话弄发布了内部信称，在门店规模即将达到1000家之际，“我们决定先停一停，把鞋带系紧”。在这封内部信里，茶话弄提出要“稳定国内拓张配速，将重心转向存量精细化运营”。

对此，11月26日，茶话弄相关负责人告诉南都湾财社记者，茶话弄不是要暂停扩张，而是把重心转向了存量门店的运营。

南都湾财社记者梳理头部茶饮品牌的开店情况了解到，在经过了去年的“大肆”扩张后，今年以来，古茗、甜啦啦、沪上阿姨、茶百道、书亦烧仙草等多个茶饮品牌均放缓了开店速度，其中古茗和甜啦啦今年10个月开出的门店不到去年的一半，而霸王茶姬、益禾堂、蜜雪冰城则加快了开店速度。

除了“卷”门店数量外，自去年以来，多个茶饮品牌都在推低价促销活动，喜茶在9月则率先发声，“不做单纯的低价内卷”，茶话弄方面也向记者透露，其不参与价格战，低价“违反生意逻辑”。行业“卷”了这么久的低价，却被证明不是有效策略了吗？

茶话弄将重心转向存量门店运营

将出海和数字化视为新增长点

11月22日，茶话弄发布内部信称，“我们清晰地认识到，在当下消费环境所造成的存量博弈阶段，加盟商伙伴需要更加强大的品牌势能加持……我们不希望在迈向下个阶段的过程中，成为门店不断翻牌、市场无序扩张的参与者，却让加盟商伙伴成为竞争的牺牲者。”

基于此，茶话弄决定做出三方面的调整。“第一，稳定国内拓张配速，将重心转向存量精细化运营；第二，积极寻找第二增长点。数字化和出海是新茶饮行业走出‘内卷’的两大抓手，也是茶话弄长期探索的方向；第三，加大投入，重塑茶话弄品牌力、产品力”。

茶话弄发送给加盟商的内部信

茶话弄定位为中国风茶饮，首家门店于2016年12月在西安开业，主打产品为原叶鲜奶茶。创立初期，茶话弄开店缓慢，截至2022年年底，其门店总数仅有200多家，而到了2023年，其加快了开店速度，一年新开店600多家。窄门餐眼显示，截至11月7日，茶话弄在全国拥有989家门店。茶话弄创始人黄靖松曾对外公开透露，2023年，茶话弄的营收近10亿元。

除了茶话弄外，以鲜奶茶作为主打产品的茶饮品牌还有霸王茶姬、茶颜悦色、茉莉奶白、爷爷不泡茶、茶理宜世等。根据窄门餐眼，截至11月7日，茶颜悦色、茉莉奶白、爷爷不泡茶、茶理宜世各自拥有门店710家、786家、1035家、521家，另外，根据官方数据，目前霸王茶姬的门店总数超过6000家。

针对内部信的内容，11月26日，茶话弄相关负责人告诉南都湾财社记者，茶话弄“不是暂停扩张，而是把重心转向了存量门店的运营”。比起2022年，茶话弄今年的开店速度已经慢了很多，截至11月7日，其今年新开门店354家。从其门店布局来看，茶话弄在陕西门店最多，有312家，其次是广东有97家。

除了内部信的内容外，茶话弄相关负责人还向南都湾财社记者透露，茶话弄已决定将11月的加盟店管理费全额拿出，用于今年四季度的市场推广与营销补贴，反向补贴门店经营以帮助其提升销量；将从西安区域内直营店收入中划拨出专项费用，在接下来的新年及春节期间进行较高量级的广告投放，结合文旅和假日游客资源将品牌影响力辐射全国市场；将启动一轮整体品牌迭代，并为加盟商提供包括物料、周边补贴等营销支持。

古茗甜啦啦沪上阿姨放缓开店速度

专家称想长期发展还是要对加盟商负责

在茶话弄之前，今年9月，喜茶就曾发布内部信称，喜茶“不追求短期的开店速度与数量，更注重开店的质量与门店运营品质”，接下来的几个月，喜茶将严格把控开店速度与严控门店加密。

自2022年11月宣布放开加盟以来，喜茶的开店速度明显加快。2022年11月，喜茶在全国约有800多家门店，截至2023年12月底，其门店总数为3200家，而截至2024年9月，其门店总数增加至4300家，不到9个月的时间净增加门店1200家。

茉莉奶白也调整了今年的开店目标。原本茉莉奶白计划今年年底将门店数扩张至2000家，今年10月，茉莉奶白相关负责人告诉南都湾财社记者，为了适应市场变化，其在今年年中对门店模型进行了更新和调整，推出了35-40平米的小店模型，开店目标也调整为1100家至1200家。

除了前述三个品牌外，在去年“疯狂”扩张后，今年多个头部茶饮品牌已经“默默”放慢了开店的速度。南都湾财社记者梳理招股书以及窄门餐眼的数据了解到，古茗、沪上阿姨、茶百道、甜啦啦、书亦烧仙草的开店速度都明显放缓，其中古茗和甜啦啦今年前10个月开出的门店不及去年的一半，而蜜雪冰城、霸王茶姬、益禾堂的开店速度则有所加快。

招股书显示，2022年-2023年，古茗分别新开门店1317家、2595家，而根据窄门餐眼，截至11月7日，其今年新开门店为1106家，不到去年全年的一半；招股书显示，2022年，沪上阿姨新开门店1926家，而根据窄门餐眼，2023年及截至11月7日的2024年，其分别新开门店2873家、1927家；招股书显示，2022年-2023年，茶百道分别新开门店1358家、1633家，根据窄门餐眼，截至11月7日，其今年新开门店为1406家。

窄门餐眼显示，2022年、2023年及截至11月7日的2024年，甜啦啦分别新开门店1192家、2925家、1475家；同期，书亦烧仙草新开门店986家、1627家、600家。

在多个茶饮品牌放缓速度时，蜜雪冰城、霸王茶姬、益禾堂还在继续往前冲，窄门餐眼显示，2022年、2023年及截至11月7日的2024年，蜜雪冰城分别新开门店10337家、5633家、6149家；霸王茶姬分别新开门店613家、2314家、2595家；益禾堂分别新开门店682家、1290家、1664家。

在加速开店的同时，11月20日，自媒体“晚点”发布文章称，霸王茶姬预计今年净利润超20亿元，同时多位市场人士预计，其同店销售额下滑超30%。霸王茶姬相关负责人则告诉南都湾财社记者，“数据不属实，非实际情况，仅为市场猜测”。

餐宝典研究院院长汪洪栋向南都湾财社记者分析称，多个茶饮品牌放缓开店速度，主要是因为此前茶饮们盲目追求开店速度，而忽视了开店质量，导致开设了很多不符合选址、定位要求的门店，这些门店在营业半年或一年后就撑不住而关闭了，长此以往，这并不利于企业长期发展。因此，现在许多茶饮品牌都在调整开店速度，要想实现品牌长期发展，还是要对加盟商负责。

实际上，南都湾财社曾在9月报道，在多品牌开店速度放缓背后，今年书亦烧仙草、古茗、茶百道、沪上阿姨等茶饮品牌的闭店率均较去年有所上涨。

喜茶明确“不做单纯的低价内卷”

低价不再是有效策略？

除了不追求门店高速增长外，喜茶在内部信中还提到，“不做单纯的低价内卷”。去年4月，价格战从咖啡赛道最先掀起，随后蔓延到整个饮品领域，包括沪上阿姨、奈雪在内的多个茶饮品牌都曾试水推出9.9元的活动。

喜茶也曾加入其中，其在五一假期推出限时活动，原价“纯绿妍茶后”折扣价4元一杯。不过在喜茶发布内部信后，根据喜茶的点餐小程序，目前其饮品价格在8-28元之间，其中18-22元价格区间的饮品占比约七成，其近期推出的多款新品售价也多为19元。

整体价格定位在11-18元之间的古茗，也多次试水推出低价位的饮品。5月，古茗曾在广东市场试水推出4元一杯的柠檬茶，到了7月，古茗原叶鲜奶茶推出为期一个月的天天9.9元的促销活动，而在9月之后，古茗还多次推出咖啡9.9元的活动。

书亦烧仙草降价则下定决心全面降价。书亦烧仙草公开表示，其未来的定位就是要走质价比路线，整体产品下调到10元左右，还会推出6元、7元甚至更低价格的产品。根据点餐小程序，书亦烧仙草有多款饮品售价在10元及以下。

针对降价原因，书亦烧仙草相关负责人曾向南都湾财社记者解释，选择质价比路线是基于对市场的看法和洞察——消费正在趋于谨慎，但是在追求低价的同时也追求更好的商品。所以“我们降低价格，并为消费者提供0植脂末、质量更好的产品”。

南都湾财社记者向茶话弄了解在降价方面的考虑，茶话弄相关负责人则透露，茶话弄至今并未参与9.9元的价格战，也极少推出大规模的促销活动，从成本角度考虑，低价“违反了生意逻辑”，也不利于行业健康发展。点餐小程序显示，茶话弄的饮品价格主要集中在15-20元之间。

今年7月，南都湾财社曾在广州举办新茶饮研讨会，邀请了多位茶饮品牌代表人士对“茶饮除了降价就别无他选”等话题展开讨论。会上，广东柠檬茶品牌丘大叔联合创始人邢孟远坦言，去年咖啡企业进行9.9元的价格战时，丘大叔内部也进行了讨论，结论是降价就意味着很可能要降低品质。而且，降价之后未必能带来销量的上涨，但是利润空间则可能明显下滑。丘大叔仍是直营模式，在没有加盟费的情况下，利润基本来源于C端。因此经过内部讨论，丘大叔在这一波茶饮降价潮中选择了维护原有的价格体系。

汪洪栋告诉南都湾财社记者，包括茶饮在内的多个餐饮品牌，在降价之后发现，虽然订单量增多了，但是整体营业额并未发生显著变化，因此今年以来他们也都在思考，降价是否有利于销售额的增长，而且从利润的角度看，降价的作用可能不大。对于头部品牌而言，降价不是一个很好的策略，这代表着其与其他品牌的产品之间可能没有太多差异，而不比拼价格后，会更考验茶饮们的产品力和营销等综合运营能力。

采写：南都·湾财社记者 詹丹晴