茅台跌破两千元之后电商整顿白酒销售，淘宝翻倍加收保证金

白酒品牌发文“炮轰”线上平台售假后，电商平台整顿白酒销售。11月22日，南都记者注意到，淘宝规则中心发布关于变更《淘宝网保证金类目阶梯档位额度标准》的公示通知，调整“酒类”一级类目保证金阶梯档位额度。 据上述规则，“酒类”一级类目的三档保证金中，仅第一档有所调整：近30天成交额低于10万元的保证金额度由5000元上调至10000元，此次规则变更将于2024年11月27日正式生效。

白酒企业“双11”后发文“炮轰”线上平台

白酒企业对难把控价格的线上大促有点爱不起来，尤其是电商平台用真金白银将名酒价格打下来，甚至出现价格倒挂。以今年“双11”为例，飞天茅台的价格一度达到2000元/瓶，其他部分名酒也降至千元以下。“飞天茅台跌破2000元”也成今年双11白酒行业最大热点。

但白酒一直是电商平台争抢的高增长品类，部分自带流量的单品也是大促的引流爆品。今年双11，各平台将重心由卷低价转移至对消费者疯狂撒券和让利商家，刺激消费。天猫“双11”全周期数据显示，五粮液等45个品牌成交额突破10亿元；京东超市双11酒类收入增长45%，名酒热度再创新高；抖音电商双11白酒销售榜单中，国窖1573、洋河梦之蓝、八代五粮液等产品上榜。

白酒企业想稳定价格，电商平台一系列补贴让利消费者，双方之间的博弈加剧。双11结束后，五粮液发布《致五粮液消费者告知书》，提到该公司对消费者在线上购买的148瓶产品鉴定中，假冒产品占比达12%。而此前也有酒企表示，电商平台所售补贴产品来源复杂。

电商平台整顿白酒销售，加收保证金

白酒企业发文后，电商平台有新动作。淘宝规则中心发布关于变更《淘宝网保证金类目阶梯档位额度标准》的公示通知，调整“酒类”一级类目保证金阶梯档位额度。其中，“酒类”一级类目的三档保证金中，仅第一档有所调整：近30天成交额低于10万元的保证金额度由5000元上调至10000元，此次规则变更将于2024年11月27日正式生效。目前，京东、抖音暂未跟进。

据了解，保证金是指卖家缴存的用以保证其商品和服务质量，担保对消费者保障服务承诺以及淘宝网相关协议、规则的履行和遵守的资金。淘宝网提高保证金门槛的举动，意在约束商家的行为，减少假冒伪劣商品的出现。这也意味着电商平台主动出击来应对假酒流通问题。

南都记者注意到，今年7月，淘宝变更了《淘宝网酒行业管理规范》，出售假冒产品的，根据情节严重程度会追加提升保证金额度、扣除违约金等措施，单商品多次违规或多个商品违规，每次要支付1万元违约金。

抖音今年2月将酒类店铺保证金从2万元调整至15万元，高于其他品类，并从7月开始酒类项目不支持“0元入驻”，提高酒水商家的经营门槛。不过，今年8月，抖音又将酒类基础保证金降低为5万元，吸引更多酒水商家，减轻中小商家负担。

京东开放平台酒类类目资质显示，商家经营茅台、五粮液、洋河、剑南春等需提供商标权利人认可的直接授权书或商标权利人确认内部授权公司的直接授权书。

采写：南都记者 黄培