电商直播画风变了！总裁们纷纷走进了直播间

极目新闻记者 周丹

在刚刚过去的双11里，美邦创始人周成建首次直播带货。由于在直播中点评贾乃亮、辛巴等头部主播，其言论很快被顶上微博热搜，一时间又把美邦推向公众视野。此次直播首秀，成交额突破1500万元，吸引了349万人次观看。

总裁直播，正逐渐成为品牌内容创作新的发力点。

仅8-9月，已经有鸿星尔克、360、特步、FILA、徕芬、林氏家居、欧诗漫、洁丽雅、小天鹅等30多位品牌的总裁、创始人或高管相继步入直播间，总裁直播的声量越来越大。

为何直播界刮起了“总裁风”？总裁直播是昙花一现还是细水长流？背后又代表了怎样的行业趋势？

美邦创始人直播首秀成绩亮眼

11月1日，周成建在淘宝迎来了自创业29年以来的首次直播。首秀战绩亮眼：成交额破1500万元，最高单品成交金额超170万元，带动美邦股价连续多天上涨。

11月6日，在位于上海的美特斯邦威集团，在接受包括极目新闻在内的媒体采访时，他坦言，这次直播开场秀的结果是超预期的。

“在直播领域，我是个新人，但做服装我是专业的。可能未来会有更多像我这样的企业创始人加入直播浪潮，但都是为了更好地服务消费者。”周成建表示：“开直播不是为了做网红，也不认为流量网红就适合做直播带货、可以做好直播间。”他认为，支撑一个直播间长远发展的应该是“专业”和“品质”，如今行业大环境变化，消费者对夸张表演的直播已经审美疲劳，而更倾向于有专业讲解和品质商品的直播间。

值得一提的是，周成建开播之后，以大胆直言的风格输出了非常多的观点，直接点评各路网红翻车现象，赢得了新一批消费者的青睐。

据多家证券媒体报道显示，受创始人入淘开播及淘宝直播首秀战绩超预期等利好消息影响，美邦服饰股价连续大涨，5日更是直接拉到涨停板。

多个品牌负责人开启直播

今年以来，蔚来创始人李斌、物美集团创始人张文中等诸多过去鲜少直接通过社交媒体发声的总裁们，开始拥抱直播、短视频，总裁们打造个人 IP 已成趋势。

3月14日，蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌在社交平台开启直播首秀。在线人数超10万人，累计观看人数超1000万人次。

8月3日，鸿星尔克总裁吴荣照携新品，做客某头部主播直播间。不到两分钟时间里，鸿星尔克新品板鞋卖出2.4万单，粉丝买空了福建仓所有库存。

同样是今年8月，林氏家居将年度战略新品发布会搬到了抖音直播间。林氏家居副总裁和品牌全球代言人王一博亮相会场，携手发布新品偏爱系列，继而在直播间通过产品多维度的展示，承接转化流量，实现了人群破圈，人均看播时长达10分22秒。

直播间的流量，不仅来自明星代言人，也来自总裁直播。总裁出现确实会带来流量的变化。不少品牌反馈，有总裁出现的直播场次看播流量明显高于日常，总裁出现时段的看播流量也高于未出现时段。

据统计，仅8-9月，已经有鸿星尔克、360、特步、FILA、徕芬、林氏家居、欧诗漫、洁丽雅、小天鹅等30多位品牌的总裁、创始人或高管，走进了直播间。有些品牌总裁已经在这档栏目中切身感受到了“开麦”的好处。360 周鸿祎、鸿星尔克吴荣照等总裁带来的新品，在直播间互动中秒变爆品。

但上述这些品牌的总裁，或多或少有内容创作和直播经验，不少没有相关经验的品牌仍有顾虑：总裁直播是昙花一现还是细水长流？背后又代表了怎样的行业趋势？

平台对“顶流”总裁趋之若鹜

电商业内人士分析：越来越多品牌总裁走进直播间，是消费者、品牌、平台的“三向奔赴”。电商平台出现并发展至今，形式不断变化，但“以消费者为中心，满足消费者需求”的本质从未改变。从货架电商到如今的内容电商，平台能力演进背后，一面是技术进步，另一面则是消费者需求的升级。

为何电商平台们纷纷争夺总裁直播间？

据分析，一方面，今年以来，雷军、周鸿祎等企业家以其独特的魅力和商业成就，成功跻身成为公众视野中的“顶流”总裁。他们不仅是企业的代表，更是品牌的代言人。其每次公开露面、每条社交媒体动态，都能引发广泛关注，从而有效地提升了企业的知名度和品牌影响力。鉴往知来，掌握了“顶流”总裁便是掌握了流量密码，平台对总裁们趋之若鹜实属正常。

而另一方面在带货界，总裁们也算是一支“奇兵”。如此前经历“破产”传言的天府可乐在天猫旗舰店直播，天府可乐董事长蒋林现身向网友澄清“破产”一事。随后其天猫旗舰店销量暴涨，不仅没破产，还再度翻红，多次登上微博热搜；而在今年4月16日，刘强东AI数字人在京东App开启直播首秀，在40分钟的时间内，刘强东AI数字人收获了10万个订单、2000万人次观看以及整体5000万元成交额。

专家：总裁成直播界主力并不现实

记者梳理发现，实际上，品牌们深知内容的重要性，很多品牌都在官方账号建设和日常直播上投入了大量资源和精力；总裁们也不是最近才走进直播间，这点在3C数码圈尤甚，手机圈总裁们早就对用线上发布会和发布会衍生内容为新品造势的玩法颇为熟稔。他们亲自出镜创作，更频繁、直接、日常地和用户交流互动，能够高效提升品牌价值，撬动更大增量。

武汉大学经管学院吴先明教授分析，如今，消费者对于直播的内容要求越来越高，尤其是对于一些具有科技含量的、需要产生极高信任度的以及价格相对较高的产品，总裁直播往往会更加专业，更能够深入对产品进行介绍。“总裁出面，既可以为品牌增加信任度和影响力，也能够为品牌营销节省一大笔额外的支出。”

不过，需要注意的是，从长期来看，总裁也不太可能将主要精力放在直播上，其本职工作还是管理公司。因此“顶流”总裁取代“超头”主播，成为直播界的主力，是不现实的。

（来源：极目新闻）