提前启动，国补刺激，最长双11激战35天成交额增长近三成

史上最长双11大促收官。第16个“双11”没有“猫晚”，也没有四家电视台同步举办双11晚会的盛况，这个一度由购物节升级为全民盛典的大促，今年回归平静，也恢复理性。平台放弃刻意“卷低价”，改变策略，将这份热闹变成对商家和消费者的补贴，要把钱花在刀刃上。

电商平台提前启动这场大促，将周期拉长至35天。多重政策刺激促消费，“国补”叠加平台优惠力推成交额增速恢复至两位数。第三方平台星图数据显示，综合电商平台、直播电商平台累计销售额14418亿元，同比增长26.6%，去年为2.08%。

淘宝天猫、京东、抖音、快手、小红书等相继揭晓今年战绩。过亿成交品牌成为战报亮点，其中家电品类表现突出，坐上综合电商十大成交品类“头把交椅”。

双11成交额增速大幅超越去年

商家和消费者对超长双11习以为常，但每年的成交额仍备受各方关注。今年双11平稳增长，增速超过去年。行业数据来看，星图数据显示，综合电商平台、直播电商平台累计销售额14418亿元，同比增长26.6%，去年为2.08%。其中综合电商总销售额11093亿元，同比增长20.1%，去年和2022年的增速分别为负增长和2.9%。直播电商销售额3325亿元，同比增长54.6%，去年增速18.5%。

此外，即时零售也有不错的销售表现，销售额达到281亿元，同比增长19.1%。

电商平台交出较为理想的战报。天猫双11战报提到，成交总额强劲增长，购买用户规模创新高。全周期589个品牌成交额破亿，同比增长46.5%；京东双11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播间单量同比增长3.8倍；抖音275个品牌通过直播带货实现成交额过亿。

强劲增长背后是今年双11有一系列内外部刺激。各地发消费券、国补首次叠加平台优惠刺激家电消费；互联网企业“拆墙”，双11期间互联互通，淘宝全量接入微信支付，京东物流接入淘宝，为消费者提供便利；各大电商平台提前开启双11，接档国庆，周期拉长；平台发力供需两端，让利商家，疯狂撒券补贴消费者。

成交过亿品牌站上平台战报C位

与往届价格战时中小商家成战报主角不同，成交额过亿的品牌数今年站上各家战报的C位。天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比增长46.5%，强调是成交爆发的主阵地；京东超17000个品牌成交额同比增长超5倍；抖音双11超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%。

天猫战报今年还公布了新品牌的成交情况。今年双11，天猫469个新锐品牌拿下趋势品类第一名，强调是是新品牌创牌、实现跃升最佳平台。其另一品牌争夺战的强劲对手——抖音，公布了直播间成交额过亿品牌数，累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元。头部主播不忘展示品牌成交战果。李佳琦直播间双11战报显示，今年双11参与品牌近1700家，品牌数同比增加近两成。

电商平台之间的品牌争夺战仍在持续。拼多多借助百亿补贴聚拢大批品牌后，又在其中筛选出具备实力的黑标商家进行专项扶持，今年提出“新质商家”的概念，扶持具备供应链优势的品牌、产业带商家实现跨越式发展；手握流量的抖音奋力追赶，吸引品牌商家并培养自己的“抖品牌”，今年前三季度，平台的品牌商家数量增长了165%。

作为品牌集中地的天猫今年不仅重启了预售，还在双11开启后临时增加了一轮预售，满足部分品牌商家需求。另一方面，天猫为其核心的88VIP发放多轮大额消费券，后直接停办“猫晚”，表示要把钱用在刀刃上，补贴消费者。天猫战报显示，截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比增长超50%。据淘宝88VIP相关负责人透露，“头部品牌在天猫的销售额，一半以上由88VIP贡献。”

以旧换新刺激双11 带动家电家居品类增长

“国补”的刺激是今年双11增长的一大动力。今年，国家大力支持大规模设备和消费品以旧换新，不仅扩大了以旧换新的范围和品类，也加大了补贴。其中，政策支持的产品从家电和汽车，扩展到厨房升级改造；消费品以旧换新方面，直接向地方安排了1500亿元左右的超长期特别国债资金，支持地方自主实施消费品以旧换新。

今年也是首个国补可叠加平台优惠使用的双11，家电家居品类实现高增长。星图数据显示，家用电器占据综合电商平台成交TOP10品类榜首，紧随其后的是手机数码。

具体到平台，据天猫数据，截至11月11日零点，海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌成交破亿；东芝、亚朵星球等9600多个品牌成交翻番。京东战报中，全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新，大屏电视成为换新首选，扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%，AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均超100%。

直播电商也公布了国补带动下的品类增长数据。抖音数据显示，空调、洗衣机、洗烘套装等大家电销售在抖音电商双11期间呈现大幅增长，成交额分别同比增长151%、80%和202%。今年双11期间，快手电商国补用户领券数量超146万张，带动了消电家居类目商品在快手的销售增长。

有商家表示，今年不再比拼营销力度，而是看谁能跟上国补政策。目前来看，平台优惠叠加国补、厂家补贴等多重补贴，电商和仓配完善的厂家均获得了不错的成绩。据星图数据，今年双11，综合电商平台的家用电器销售额1930亿元，同比增长26.5%。

采写：南都记者 黄培