偏爱为情绪买单！今年双11悦己消费升温

极目新闻记者 周丹

周期拉长到一个月，史上最长双11大促落下帷幕。从“井喷式买买买”到“消费更有松弛感”，今年双11成绩如何？

星图数据显示，截至11月11日23点59分，综合电商平台、直播电商平台累计销售额为14418亿元，同比增长26.6%。

数据背后，是电商平台各显神通、各自发力的成果。相同的是，多个平台“悦己消费”升温，不论是年轻人还是银发族，都更乐意为情绪买单。

95后爱买移动代炒摊

年轻人天生就喜欢新奇玩意。11月8日，淘宝发布《2024天猫双11创业热度飙升榜》，移动代炒摊成为今年双11年轻人最青睐的实体创业新风口，相关商品也在双11迎来热销。

家住武汉光谷的市民舒先生就已多次尝试过时兴的代炒服务。他说，一次在家楼下菜场看到了移动代炒摊，人们买完菜，就可以直接找代炒摊制作，摊主根据菜的复杂程度收取加工费。“感觉很方便，加工费一个菜简单的收8-10元，复杂的也就15-20元，不用自己回家做，节约了很多时间。”他说。

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极目新闻记者在淘宝App搜索发现，200多元就能买一个简易的代炒摊，贵的则要2000多元。据淘宝统计，这类代炒摊的买卖双方大多都是95后年轻人。

“这个成本不高。”很多年轻人表示，作为兼职，自己愿意尝试这样的低成本创业，“有时候情绪上来了，说买就买，说干就干！”

在小红书等社交平台上，有网友表示，代炒摊能够解决城市快节奏生活下年轻人没时间做饭或不会做饭的问题，同时还能满足大家对健康饮食的需求。因此，代炒摊也被一些网友称为“新晋顶流创业项目”，情绪价值拉满。

淘宝天猫数据显示，今年淘宝上相关商品的成交量迎来了爆发式增长。和去年双11同期相比，移动代炒摊相关商品如大锅台/柴火灶成交上涨近70%，其它如去皮机、洗菜机、小吃车等商品也有不错的成交表现。

“快乐消费”正当道

“我想抢的那款玩偶双11上新了，卖69元，但根本抢不到，二手平台上已经涨到了400多元。”00后武汉市民陈霓告诉极目新闻记者，她今年刚大学毕业，已经步入工作岗位，但和上大学时一样，依旧钟情于各类小玩偶和摆件。有数据显示，今年情绪经济规模创新高，IP衍生周边成为新的百亿热门赛道。

天猫双11期间，“吃谷”（指购买二次元IP属性的徽章、立牌等周边衍生产品“谷子”的行为）的年轻人卖出首个破亿的品牌旗舰店——米哈游旗舰店。此外，叠纸心意、Jellycat旗舰店接连破亿；宝宝巴士、代号鸢、酷骑、布鲁可、吉伊卡哇等70多个品牌成交破千万元。

在武汉街道口一家商场，记者看到，一个卖场就有3家以上的“谷子”店。一家门店店主介绍，他的门店是今年9月新开业的，因自己就喜欢“吃谷”，干脆开了一家门店。今年双11，门店参考线上的活动力度，也开展了双11大促，销量较前一个月提升了30%。

（图片来源：天猫）

作为提供情绪价值的“始祖”，老“网红”泡泡玛特同样人气不减。在武汉万象城，记者看到，不同IP的盲盒琳琅满目，对款式的不确定性激发了年轻人的兴趣和好奇心，也带来了惊喜感和刺激感。在“花小钱买快乐”的驱动下，不少年轻人为盲盒买了单，甚至还有游客拖着行李箱专程前来购物，享受双11优惠。

根据研究机构Just So Soul研究院发布的《2024 Z世代双十一消费行为报告》显示，2024年，年轻人参与双11大促的比例再提升，超九成年轻人激情“剁手”；“快乐消费”正当道，超四成年轻人偏爱为“情绪价值”买单，这是如今年轻人首要消费态度。

“一老一小”消费潜力大

年轻人是购买主力，但从销售的商品细分品类数据来看，“一老一小”是消费市场的重点消费领域，具有非常大的市场潜力。

记者随机采访了多位在双11下单的消费者发现，不少中青年群体，主要是为家里的老人和小孩选购。“双11当天，我一共下了30多单，不是给孩子买，就是给爸妈和公婆买，他们情绪好了，我的心情就好了。”家住武汉水果湖的85后市民程女士打趣道。

京东消费数据显示，2024年双11湖北省购物用户数排名全国第九，成交额增速排名全国第八，位居全国前列。武汉是湖北省内购买力最强的城市。

80后的宝妈宝爸，纷纷为宝宝添置了营养食品和日常用品，其购物偏好TOP5品类是奶瓶奶嘴、婴童拉拉裤、宝宝零食、婴童纸尿裤、水壶/水杯，购物用户数占比分别为：75.1%、72.3%、71.4%、71.3%、67.7%。

“银发族”喜欢为生活添置日用品，同时不忘注重自身形象。11.8%的“银发族”用户购买了盖白染发膏，11.6%的用户购买了葱姜蒜椒，10.6%的用户购买了药食同源，10%的用户购买了户外照明，9.8%的用户购买保鲜袋。

记者采访中发现，不同于传统银发族的精打细算，如今以60后为代表的新一代银发族群体，购物种类愈加丰富、消费结构不断升级，在消费观念、消费支出上与年轻人越来越相似，也乐于为情绪买单，越来越多的银发族可谓“老年轻了”。

京东消费及产业发展研究院发布的《2024银发族消费报告》显示，从消费趋势来看，银发族和年轻人的消费差异不断缩小。今年1-9月，银发族购买教育培训、珠宝首饰的成交额较2019年同期分别增长284%和201%，本地生活和旅游出行、手机通讯、美妆护肤、数码、运动户外的成交额增长均超70%，消费增速一点儿也不逊于年轻人。

（来源：极目新闻）