三只松鼠章燎原：冲击两百亿，个人股票十年内将稀释至10%

“我想起这个，觉都不好睡，很开心呀”，三只松鼠创始人章燎原向南都湾财社记者如此表示。章燎原说的是他正准备在线下下的一盘大棋。

11月10日，三只松鼠“111线下品销大会”在芜湖召开，章燎原现场宣布，“我们在线上已经达到了天花板级别，需要从线上转型到线下。我们过去的销售70%是线上，30%是线下，未来两到三年希望能将它倒过来。”

章燎原

在这之前，10月底，三只松鼠大手笔花费3.6亿元，收购了两个线下连锁品牌——量贩零食爱零食、折扣超市爱折扣，以及乳饮品牌致养食品。

章燎原想要一举拿下社区零售的市场。他告诉记者，“一条街是多业态的，有量贩零食店，有量贩零食店转型的全品类折扣超市，有‘软硬’结合的折扣超市，也有三只松鼠的自有品牌零食店，三只松鼠通过多种业态在一条街上满足不同客群的需要。以前量贩零食店还在打折促销，现在我们四个店一开，（别人）怎么跟我玩，我们在下一步更大的棋。”

正在排兵布阵的章燎原明显更加有底气，他把企业营收的目标再往上提了提，2026年，他将带领三只松鼠冲击200亿元。带领着三只松鼠往前冲的同时，章燎原向记者透露，在未来5到10年内，他会把自己的股份稀释到最低，从约40%稀释到约10%。

控股爱零食爱折扣

三只松鼠想要终端数据推动品类扩张

除了花3.6亿元收购外，三只松鼠还拟花费1亿元孵化“超大腕”“蜻蜓教练”“东方颜究生”等新品牌，斥资2亿元投资建设三大基地，也就是说，三只松鼠一口气花了6.6亿元，投向了线下渠道、子品牌运营和供应链。

如此阔绰背后，首先是，三只松鼠变得有底气了。在经历了持续4年收入负增长后，三只松鼠今年业绩明显回暖，年度营收目标剑指百亿元。今年前三季度，三只松鼠营收同比增长了56.46%至71.69亿元，净利润同比增长101.15%至3.41亿元；在最新的第三季度，三只松鼠营收同比增长了24.03%至20.95亿元，净利润同比增长了221.89%至5153.24万元。

与此同时，三只松鼠的野心变得更大了，它不想只在线上卖零食，也不想只卖坚果。财报显示，2024年上半年，三只松鼠线上收入占比81%，坚果收入占比54.39%。用章燎原自己的话讲就是，三只松鼠想做全品类、全渠道的制造型自有品牌零售商。

三只松鼠想要打通制造、品牌、零售三个环节，因此需要拥抱未来可能的新兴渠道。在章燎原看来，整个中国零售行业供需侧正在经历大结构的变革，最好的机会藏在其中。

在“111线下品销大会”上，章燎原发表主题演讲时指出，“我们看到量贩零食店、硬折扣超市的崛起，这背后不仅仅是零售业的变革，更多是品类的变革，变革的导火索是休闲零食引发品类变革。量贩零食的崛起本质是过去的零售终端无法承载品类的变化，这些商品没有地方去卖，叠加中国城镇化的进程，于是诞生了量贩零食业态。这仅仅是开始，从2025年开始，无论是量贩零食还是整个品类都会发生更深刻的变革。我们正在经历零售的变革，本质不是因为价格，而是人们对品类的需求，同时也叠加价格的影响。”

章燎原看到了品类扩张的必要性和机会，他进一步点明了收购的真正原因，“大家以为我们控股爱零食和爱折扣是想要销售的增量，其实不然，我们的目的是获得门店端的数据，将这些数据应用到我们的组织当中去进行全品类的拓展，下一个是饮料，再下一个是什么我还不知道。”

在接受记者采访时，章燎原直言，“三只松鼠肯定不止做休闲零食，但今天要把休闲零食做得很扎实。”

现场豪掷3000万元

章燎原把手伸向全品类折扣超市

作为初代的淘品牌，三只松鼠从线上发家，自2019年起开始探索线下市场，过去也是摸着石头过河。2022年4月，三只松鼠曾全面叫停线下门店扩张，同时大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，之后又尝试探索自有品牌社区零食店。截至8月底，三只松鼠的社区零食店超300家。

除了门店外，2021年起，三只松鼠大力发展新分销渠道，今年上半年，其整体分销业务营收为6.69亿元，同比增长超100% ，在11月10日举办的“111线下品销大会”上，全国近4000来家经销商齐聚芜湖。

而在完成最新的收购后，在线下端，三只松鼠将多了两个自有渠道——量贩零食和折扣超市，现在这两个品牌都准备卯足了劲开店。爱零食创始人唐光亮向记者透露，2025年，爱零食的目标是开到5000家店，2026年是1万家店。爱零食现在有1000多家店，两个老店开一家新店就可以增加约500家店；很多地级市都有30到40家店的区域品牌，通过整合区域品牌可以增加3500家店。

爱折扣则在参加完“111线下品销大会”后更新了自己的开店目标。在活动现场，章燎原宣布，现在加盟爱折扣，在“免加盟费基础上，单店补贴10万元，当日签约再补贴5万元”，据悉，当天爱折扣在现场收到300个加盟线索，转化率约70%，补贴金额起码超过3000万元。

章燎原告诉记者，大会现场的这个优惠政策确实是临时起意的，“因为我喜欢观察细节，爱折扣分享的时候全场非常安静、认真地听，大家听进去的绝对是个好生意，所以就拿钱出来干。”

李悦

爱折扣于2020年在天津创立，目前门店约80家，主要分布在天津、山西。爱折扣创始人李悦告诉记者，“爱折扣原计划是明年开300到500家店，但如果今天已经有了300多个（加盟）线索，明年的空间是无限的。”李悦称爱折扣做的是软硬折扣，软折扣指商品因为临期、包装瑕疵或上市时没那么成功，本身进货就很便宜；硬折扣则是通过效率的提高，扩大供应链规模，降低成本。

尽管一口气拿下量贩零食和折扣超市，在章燎原看来，量贩零食的空间有限，未来的转型方向是全品类硬折扣。章燎原称，“量贩零食这件事三只松鼠是入局晚了，时机没找到，这是一个极其简单的事情，但是全品类硬折扣比较复杂，全品类硬折扣当中软硬结合是难中加难。”李悦则向记者直言，“综合品类的折扣超市是量贩零食店的终局。”

据悉，爱折扣接下来的发展重点仍将在扩大规模上，门店主要开在下沉市场。爱零食则已经开出了折扣超市。章燎原透露，爱折扣的战略就是用量贩零食“打仗”的方式在硬折扣赛道再“打”一遍。除了提供资金外，三只松鼠也将给爱零食和爱折扣提供定制化的商品。

爆款来自于“关注意外”

章燎原十年内股票稀释至10%

在拿下渠道、拿下数据后，按照章燎原的设想，是用渠道终端的数据推动其品类的扩张。而在全品类扩张上，在三只松鼠10月底花出去的6.6亿元中，就有1亿元是用来孵化新的品牌，同时也有1亿元是收购了乳饮品牌甄养食品。

在大会现场，三只松鼠秀了一下自己在打造爆款方面的能力：其9.9元的瓜子累计销售额超4000万元；手撕面包月销售额1000万元；水牛乳千层吐司成为散称第一第二大单品。

三只松鼠的新子品牌有超大腕、蜻蜓教练、东方颜究生、巧可果等，分别聚焦方便速食、健康轻食、 滋补食养、巧克力等品类。过去三只松鼠曾孵化了喜小雀、铁公鸡、小鹿蓝蓝、养了个毛孩等子品牌，但仅有定位于儿童零食的小鹿蓝蓝跑了出来，其他均以失败告终。

章燎原承认，过去三只松鼠在打造子品牌时走了弯路，“以前做一个品牌太把它当品牌了，（做新品牌）一群人先成立一个事业部，策划很复杂，（但是）逻辑没想清楚。”而现在，章燎原强调，“关注意外”“放大意外”。

章燎原告诉记者，三只松鼠卖新的品类，如果消费者接受了它，这个品类就能成为品牌，当卖到两三个亿时，再把它拎出来成为一家真正独立性的公司。“创新最大的来源是意外，你可以判断大方向但是没办法掌握细节，我们公司有一个很厉害的东西，叫关注意外，譬如瓜子是一个意外，我们在线下上了105款产品，瓜子这款产品很受经销商欢迎，公司就有词汇出来了：注意瓜子，然后把意外放大，瓜子演变成公司的一个战略，瓜子之后搞花生、9块9专区。这个就是市场规律，三只松鼠内部每一个人汇报完之后会关注有没有意外成果，把意外成果作为一个激励。在这样的激励下，全员都在捕捉市场信息。”

除了打造新品牌外，三只松鼠也在加强自身的自主制造能力，最新6.6亿元的投资里还有2亿元用于完善三大供应链集约基地。截至2024年10月，三只松鼠在全国拥有三大基地、9大工厂，包括每日坚果工厂、深加工工厂等，面积超20万平方米，产线数量189条。章燎原透露，三只松鼠通过控股供应商的方式，能降低3%-8%的成本，投资一个供应链资产基本一年就能回本。

在采访中，章燎原常常从具体的业务谈到了公司的组织管理能力，他表示，其实自己并不清楚公司到底有多少商品，开会的时候，经常只是在听汇报，但是他说，“（你）内心里终有一天会相信组织能力的强大，终有一天你会认为个体能力很弱小。管理其实就是组织能力，然后发挥每一个人的主观能动性。战略从来都不是自上而下的，战略来自于市场，来自于组织当中的每一个人的发现，要尊重市场规律。”

至于在管理上的激励，章燎原向记者透露，“本人的目标在未来5到10年之内把自己的股份稀释到最低，稀释到10%左右。”目前，章燎原持有三只松鼠40.37%股份，为第一大股东、控股股东。

采写：南都·湾财社记者 詹丹晴