近四成受访者选基金犯难！“基金投顾”如何赢得投资者芳心？

当前，国内公募、私募基金规模已超50万亿，基民超7亿。站在新起点，新“国九条”对基金公司提出了更高要求，强调“从规模导向向投资者回报导向转变”。基金行业需坚持以投资者为本的价值取向，那目前基民投资还有哪些痛点难点？

近日，南都·湾财社持续推出以“投教护航·粤投有方”为主题的广东投教系列策划。围绕主题，南都·湾财社联合广东证券期货业协会，开展了基金投资者交易状况调查。问卷调查结果显示，37%受访者表示基金数量众多，不知如何选择；38%受访者依赖收益排名交易，还有近20%选择听信网络“大V”等推荐，最终造成亏损。

近年，基金投顾在帮助投资者选择、配置基金和确定申购时机等方面提供了重要支持，正成为基金投资新趋势。但投顾市场进一步壮大还临一些问题，部分机构重产品轻服务等情况仍存在，投资者建立对投顾的信任也非一日之功，需要持续沟通和经营。

近四成受访者买基金犯难 两成听信“大v”导致亏损

在问卷调查中，基金合约细节多，难理解；基金数量众多，难选择，是受访者反映问题的焦点。

调查结果显示，43%受访者表示，在交易基金过程中，基金费用细则多、不清晰，出现实际扣费与理解的不一致；32%受访者认为基金申赎规则难理解，出现申赎失败经历。

基金数量众多，也让不少投资者在选择上“犯难”。调查结果显示，37%受访者表示基金数量众多，不知如何选择；38%受访者则依赖收益排名选基金经理或基金；还有19%受访者听信网络“大V”等推荐而交易，最终造成亏损。

数据来源：南都·湾财社问卷调查

在记者一线调研中，有投资者晒出了自己的基金投资“成绩单”，持有的白酒、新能源汽车等行业基金，5年过去，账户收益依旧是小幅亏损。该基金投资者无奈道：“五年了，熬了这么久已经够坚持了吧，只是眼光差了点，选了个最差的。”

中国证券投资基金业协会最新数据显示，截至9月末，国内公募基金数量已经达到12175只，私募基金数量高达14.76万只。面对海量产品，不少中小投资者特别是新进入市场的小白曾认为“收益为王”，转身涌入高收益基金，使得一些公募基金规模大幅增长，诞生了不少百亿规模的网红产品，甚至出现基金经理“明星化”现象。

2019年至2021年是“明星基金经理”最辉煌的时期，比较典型的网红基金产品包括新能源、医药、消费等三大主题，且买明星基金经理产品的投资者以个人居多。不少业内人士看来，高收益往往伴随着高风险，因为高收益的获取通常是以押注某一赛道或者风格而来的，风险抵抗能力更弱。当风口过去，这些曾经高收益基金调整幅度也相应更大。

近年，监管曾持续推进基金行业“去明星化”，强化平台型投研体系建设。

2022年，中国证监会在《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》中，有两处提到对“明星基金经理”现象的限制，在“着力提升投研核心能力”中提及要扭转过度依赖“明星基金经理”的发展模式；在“突出厚植行业文化理念”中提及要坚决纠正基金经理明星化、产品营销娱乐化、基民投资粉丝化等不良风气。

今年3月发布的《关于加强证券公司和公募基金监管加快推进建设一流投资银行和投资机构的意见（试行）》再次提及，强化公募基金投研核心能力建设，完善投研能力评价指标体系，摒弃明星基金经理现象，强化“平台型、团队制、一体化、多策略”投研体系建设。

“专业代理人”不断扩容 试点转常规“箭在弦上”

在行业回归投资本质同时，基金行业正探索新模式降低投资者投资基金难度。9月26日，中央金融办、中国证监会联合印发《关于推动中长期资金入市的指导意见》（以下简称《指导意见》），其中提到，推动公募基金投顾试点转常规。基金投顾业务即将迎来更重要的发展机遇期。

基金投顾，简单来说，就是专业的基金投资顾问机构，接受客户委托，为客户选择买什么基金、买多少、什么时候买、什么时候卖，甚至客户可以直接把账号委托给投资顾问，由投资顾问帮助开展基金申购、赎回、转换等交易。一般投顾机构会依据管理客户的资产规模，按年费率，收取一定投顾服务费。

这很好解决了受访者反映的基金选择困难、基金条款难理解等难题。用行业的话来讲，基金投顾主要充当“投”和“顾”两个角色。“投”相当于管家，帮客户打点好基金资产，实现资产的保值和增值；“顾”相当于老师，教客户基本的投资知识，带客户理解市场，提升投资能力和水平。

2019年10月，基金投资顾问业务试点启动以来，基金投顾业务发展受到了市场各方的认可与支持。截至2023年10月，已有60家机构获得基金投顾试点资格，其中包括了29家证券公司、25家公募基金、3家银行与3家第三方独立销售机构。各投顾机构以线上渠道为主开展业务，在基金代销平台或直销APP上线了各类投顾组合。

基金投顾试点资格机构名单。（资料来源：资本市场标准网、招商证券）

据中国证监会披露，截至2023年3月底，基金投顾服务资产总规模达1464亿元，覆盖投资者约524万户。

在财报中，部分证券公司主动披露今年上半年投顾数据。例如，东方证券在半年报中表示，截至报告期末，基金投顾业务146亿元，服务客户数约12.9万；国联证券透露，截至上半年末末，授权账户资产规模69.58亿元，基金投顾总签约客户数31.94万户；招商证券旗下基金投顾业务“e招投”，金融产品保有规模63.14亿元，累计签约客户数7.08万户。

一些体验到基金投顾“好处”的用户，正在加大复购率。东方证券透露，客户留存率64%，复购率77%；客户盈利情况好于单产品投资，实现了“客户收益优于组合表现，组合优于市场表现”的结果。申万宏源基金2024年上半年公募基金投顾累计签约客户超7万人，累计复投率达超过90%。

据平安证券统计，截至2024年10月末，上线天天基金APP的基金投顾组合就有近399只，其中股债混合型投顾组合有353只，占比近90%；赛道型、区域型投顾组合分别为28只、18只。从业绩表现看，过去一年，不同风格类型的股债混合型投顾组合收益率中位数在2.35%-4.17%；今年以来，组合收益率在1.88%-6.14%之间。无论是过去一年还是今年以来，各类型股债混合投顾组合收益率中位数均跑赢同类型FOF产品和基准。

投顾如何赢得投资者芳心？ 业内建言内容呈现要亲民

5年来，国内基金投顾业务试点从无到有，业态体系逐渐丰富，资产规模稳步提升，为我国财富管理行业的转型和升级奠定坚实基础，对推动资本市场的健康发展具有重要意义。

然而，现阶段，基金投顾业务仍处于发展初期，依旧存在一些挑战。

富国基金表示，基金投顾服务的核心是经营信任，而信任的建立是一个相对缓慢的过程，需要机构转变理念并付诸实践，还要投资理财市场的回报反馈、投资者认知提升等多种因素共同推动。

排排网财富理财师姚旭升总结称，基金投顾行业“重投轻顾”现象依旧存在，部分机构仍以产品销售为主，未能充分体现“客户为中心”理念；此外，市场认知仍然不足，投资者对基金投顾的优势和作用了解有限。

中欧财富发布的《基金投顾业务发展白皮书2023》数据显示，44%受访者听说过但没买过投顾产品，有4.9%受访者未听说过基金投顾。当前，千亿级的基金投顾规模对比数十万亿的基金市场，还是“沧海一粟”。另外，有头部公募反馈，系统搭建复杂、人才短缺、收费模式需要优化、合规难度大以及内部支持不足等也是发展投顾业务的核心难点。

在基金投顾从试点往常规迈进的阶段，多方建言增进投资者信任。

东方证券建议，券商以及基金等机构对基金投顾业务想要更好的拓展，需要不断地加强我国投资者基础投资知识的教育，丰富投教形式和内容，将投资者教育与日常业务紧密衔接，让投资者更深入、更清晰地了解基金业务服务的内容和优势，引导投资者做出更好的投资决策，提高投资者信任度。

“财富管理的最终模式就是‘推荐’，就是基金投顾或买方投顾。但在转化客户前，必须要建立起一套让客户信任的机制”，有资深财富管理行业观察人士表示。

首先，投顾机构需要重新构建自己的内容体系和展现方式，把自己视作一个“小媒体”，在内容品类、展现方式和制作精良度上大幅度提升，专业之余要让普通投资者感觉到真实和亲民，避免自说自话、自我感动；其次，投顾机构需要打通线上运营和线下经营的全通链路，通过优质的内容、服务，从公域获客向半公域引流，最终导入私域，转入线下深度经营。在这个过程中，提高转化率和留存率是关键，财富管理机构需要向互联网的优秀企业学习，提炼关键动作，在过程管理上狠抓落实。

“优秀的内容和创意往往来源于个体”，上述人士进一步补充，投顾机构应该允许内部有意愿的内容创作者获得更多的支持和自由度，在分配机制、底层物料、数据支持和合规效率等方面积极优化，才能在不断变革的互联网生态中找到属于自己的位置。

策划: 戎明昌 刘江涛

执行策划: 王莹

统筹：任先博

执行统筹: 刘兰兰

采写：南都·湾财社记者 黄顺威

制图：蔡沐晗 林泳希