广州标志性超市双十一停业，四问大卖场业态：转型出路在哪?

昔日线下超商巨头的标志性旗舰店铺，却在双十一购物狂欢节的最高潮处“戛然而止”。

11月11日，位于广州正佳广场负一层的百佳永辉超市正式停业。南都记者现场看到，超市出入口的闸门已经拉上，有部分工作人员在封闭区域内清理货物。百佳永辉超市在店铺门口的停业公告中披露，2024年开始，该公司已经启动全国范围内的正式调改，总部正在对各项资源进行统一整合与优化，经过综合评估，决定正佳广场店将于11月11日起停止营业。

百佳永辉超市天河正佳广场店正式停业↑↓。南都记者 田爱丽 摄

据了解，这家门店至今已经运营20年，最早是百佳超市，2013年改造变身为百佳旗下Taste品牌，Taste和Ole’至今仍是广东高端超市的代名词。2018年，随着百佳与永辉超市的合并，这家门店再次更名为百佳永辉。

南都记者留意到，继上半年以来，今年三季度大批超市继续退出市场。尽管原因各有不同，但据不完全统计，今年秋天共有119家商超门店关闭，其中不乏永辉超市、步步高、北京华联、华润万家等知名品牌。与此同时，名创优品收购“本土超市之王”永辉超市，阿里即将抛弃另一“超市之王”大润发的消息也尘埃落定，大卖场看起来似乎“没戏了”。

“超市行业现在很迷茫，不知道未来发展的方向是什么。”前不久，在广东连锁经营协会主办的2024华南超市发展大会暨广东超市发展论坛超市精选商品展上，首都经济贸易大学消费大数据研究院教授陈立平表示，“在焦虑的同时，我们也应该看到，像盒马、胖东来这样的超市还在进行自救和帮扶，中国零售业正处在变革期。这个阶段，不能仅站在零售的角度去预判行业，必须从全产业链出发。中国目前面临的是一场流通革命，是对供应链的再造，短则三年，长则五年，中国商超体系以往依附进场费的生存模式可能会消失。”

一问

大卖场业态能否再“抢救一下”？

曾经，商超业态一直是线下实体商业的“领头羊”。以沃尔玛、大润发、永辉超市为代表的大卖场模式，以阿里盒马为主导的“新零售”模式，以山姆、Costco为代表的会员店模式，一度是撑起线下商超的三大主力。但如今，家乐福易主后接连关店，名创优品收购永辉超市，阿里即将抛弃“超市之王”大润发，步步高超市、永辉超市则求助胖东来调改，大卖场看起来似乎“没戏了”。

不仅如此，今年以来，大卖场的经营业绩也继续断崖式下跌，尼尔森的数据显示，这个业态的增幅为-13.2%，在所有销售渠道中排名倒数第二。“一季度全国线下市场620多万家门店中，大卖场的拓展也是垫底的，增长率为-11%，关店率为28%。”前不久，由广东连锁经营协会主办的2024华南超市发展大会暨广东超市发展论坛超市精选商品展上，尼尔森IQ中国副总裁倪一披露了一组数据。

“商超业态开始出清，尾部企业以及表现不佳的门店必然被市场淘汰。”新零售专家鲍跃忠在接受媒体采访时这样评价。

“超市行业现在很迷茫，不知道未来发展的方向是什么。”首都经济贸易大学消费大数据研究院教授陈立平表示，在焦虑的同时也应该看到，这个行业现在也有一些变化。有些企业家站出来，提出了一些改革方案，比如，盒马去年试水社区折扣店，开设了硬折扣店品牌盒马NB等，胖东来也在帮助永辉、步步高、贵州合力超市进行调整。今年4月，胖东来透露去年挣了1.4亿元，这样的净利润已经超过不少零售行业的上市公司。还有德国的奥乐齐超市，在中国也保持着逆势增长。“零售业正在自救，正在奋力的去探索一些新的发展道路”。

二问

3到5年“去进场费时代”将到来？

陈立平表示，总的来讲，这个阶段不能仅站在零售的角度去预判行业，必须从全产业链出发，中国目前面临的是一场流通革命，对供应链的再造。

首都经济贸易大学消费大数据研究院教授陈立平

“我个人长期研究零售业的发展，把过去30年来中国零售业所经历的发展划分成三次变革。”陈立平表示，第一次流通革命在1995年到2010年之间，这个时期大卖场兴起，超市开始通过入场费、账期盈利来推动整个行业发展的。

南都了解获悉，此前大卖场长期依靠渠道中的优势地位，向供应商、生产企业收取进店费、陈列费，以及节假日的堆头费等各种杂费作为主要利润来源，并辅以3-6个月账期为基本配置，以此实现快速滚动发展。

第一次流通革命追求现代化、追求大量销售，在这种模式推动下，零售企业快速发展，品牌厂家也建立了全国的分销体系，并以区域分销体系控制价格、统一价格。这是第一次流通革命的一个特点，也就是零售革命带动了整个流通环节的变革。

第二流通革命从2010年到2020年。这个期间互联网平台兴起，新零售产生，快捷的到家服务提高了效率化。互联网平台便利消费者购物的同时，也在重新塑造供应链。比如，厂商与消费者直通的营销模式。

第三次流通革命，自2020年疫情以后到现在。中国零售业面临这样一个局面：折扣店兴起，胖东来、奥乐齐、山姆等以价值为主导的零售企业开始对供应链本身进行再造，他们倡导开发自有品牌，与厂家直接交易，去中间化。第三次流通革命追求低价格销售，这种“低价格化”是又一次对供应链的革命，“我这样跟大家讲，短则三年，长则五年，中国商超体系肯定要迎来‘去进场费时代’。”陈立平表示，近期“永辉超市在改革采购模式，要坚决“去KA供货商制”，也就是去除中间的费用，把账期压缩到7到15天，要求生产厂家提供裸价。它与胖东来也在联合跟品牌商谈‘裸价’采购。”

据悉，以往实体商超业实行KA制，会向供应商（一般是品牌商于当地的经销商）收取进场费、陈列费等通道费用，为此实体商超的商品采购价要高于当地经销商向品牌商及厂家的采购价。现在，去KA供货商制，就是零售商向品牌商及厂家采取“底价”直采，采购价与品牌商及厂家的经销商采购价一致。对比过去的KA制，零售商对零售价握有更强的定价权。

实体连锁商超去KA化，也就是直接从品牌商或厂家直接采取底价采购，然后直接卖给消费者，去掉了中间环节，绕开了经销商，放弃了长久以来的进场费模式，重新回归赚取“进销差价”的盈利模式。

在这样的趋势下，“去进场费时代”的到来或许只是时间问题。

三问

“中间商”会不会消失？

但“如果进场费消失，商超体系能不能依靠商品的进销差价实现盈利？”对此，陈立平却表示，他是很悲观的。“如果提供裸价，也就意味着进货价比现有平均价格低10%-15%左右。然后零售商要承担起所有的中间环节，就目前来看，零售商如果想要依靠20%的“进销差价”来实现盈利，实际操作起来是很难的。”

陈立平表示，2020年疫情至今，中国的零售业开始进入到一个新的阶段，这个新阶段就是低价格零售时代。“低价格零售可能是一个长期化的过程，它是经济下行，消费低迷、通货紧缩，然后叠加中国的人口老龄化、少子化等多重因素造成的。
这种大背景下，超市行业面临非常尖锐的挑战，这个挑战就是全行业的价格竞争。现如今，价格战从商超扩展到了几乎所有行业，在未来5-10年，这个低价格零售的趋势是非常明显的。陈立平认为，在低价格零售时代，价格竞争肯定会给消费者带来不同的心理价位。比如一个商品之前是十块钱，但价格战卖到了七元，消费者心理上形成了七块这样一个新的价格标准，一旦新标准建立，超市企业之后就很难涨价。今年上半年，汽车行业价格战如火如荼，宝马曾宣布涨价，但市场反应就极其冷淡，这就是消费者对宝马汽车建立了新的心理预期。这正是低价格零售时代对企业最大的挑战，零售业、超市行业很难摆脱、很难改变低毛利低收益的挑战。正因为如此，超市企业在这个大环境下推行裸价最终能否带来盈利，面临巨大考验。

“我们看到零售业的变革肯定会引发整个流通体系的变革。”陈立平表示，“中国零售业都在讨论直接交易模式，但未来一家超市不可能直接对接几百个供应商，一个供应商也不可能直接对接几百家超市。如果改革后去掉了中间商，去掉了供应商，去掉了经销商，超市想靠20%的“进销差价”实现盈利根本做不到。”

“我个人觉得去中间化是个伪命题，中国现在最需要的就是中间的流通企业。”陈立平认为，中国各区域的饮食多样化、城市的密度，决定了必须有中间流通组织提供服务，而流通体系的变革核心就是要培育中间流通组织。“之前调研的一家供应链公司给了我很大的启发，这家公司是几个年轻人在批发市场建立起来的，他们早期建产地仓，现在建消地仓，它的消地仓可以直接将商品配送到店里，并且做到少量多品种。“他认为，类似这种的中间组织才是真正为超市赋能的机构，他们从商品的买卖升级迭代到提供服务，“他们可以与超市共同开发自有品牌，承担超市不应该承担的功能，这样超市才能盈利。”

四问

超市转型的方向在哪里？

“超市行业现在很迷茫，不知道未来发展的方向是什么。”陈立平表示，经过他长期的研究发现，低价格零售时代，超市企业目前有以下几个发展方向。

第一个趋势就是零售市场细分发展。通货紧缩加快了消费的分层，使市场细分化趋势明显。每一个细分市场都有它的发展的空间，零售业才有利可图。比如日本商超中，既有高端超市，也有中高端超市，也有平价超市，还有折扣超市。

目前，国内商超的调改是今年的一个关键词。“我个人觉得，不能用传统思维去调改传统卖场，否则不会有特别大的结果。我们不要去看这个超市调改以后销售增长了几倍，而要从长期看，它到底改变了什么，战略有哪些调整？”

第二个趋势就是折扣店。首先，“有些企业家将折扣店看作是一种低价格的竞争策略，认识不同，折扣店的发展方向是完全不一样的。”陈立平表示，在一个区域市场中，一个企业自己的超市做得很好，同时自己又开折扣店，这就是把折扣店看成了一个新的业态。“如果按照传统低价格的标准去评价，目前中国的区域市场，大多数超市都是折扣店，同时它又发展了另一个折扣品牌，这种情况很普遍。我个人的理解，区域超市的商品价格降下来，本身就是折扣店，如果这样去拓展，就是把折扣看作是一种企业战略，发展方向就会不同。”

其次，中国折扣店未来的发展方向应该在综合食品折扣店，而不是社区零食折扣店。陈立平表示，“我们看到的奥乐齐、山姆会员店等，几乎都是综合食品折扣店。我个人认为零食折扣没有太大的发展潜力，因为这个行业只是单纯追求低价，如果做不到低价，就可能产生各种各样工厂化添加剂的问题，所以它虽然有发展空间，但空间很小。”

最后，就是折扣店在人口老龄化、少子化时代，市场空间是有限。“日本折扣店行业在日本超市的份额，占超市行业销售总额的12%-13%左右。折扣店的发展需要规模，这种趋势和老龄化、少子化的时代发展是不相容的。老龄化需要的是多品种少量，折扣店需要的是大包装、降低服务。”

陈立平表示，企业在市场竞争中，逐步形成价格导向型和价值导向型两个主要类型，但就目前来看，国内发展非常好的超市都是价值创造型超市。价值创造型超市有这么几个特点：一就是商品的售价，好东西不贵。二是商品丰富，做到多品种少量。三是拥有非常好的新鲜度。四是现场加工丰富，特别是它的整个产品线丰富，产品全程无添加、有机，重视现场加工，重视自主品牌开发。“我想未来在中国追求盈利的，有利可图的，将是价值主导的超市，比如胖东来，而价值主导型的这种超市也将成为发展的主流。”

采写：南都记者 田爱丽