湾财观进博｜深布局与谋出海：国内外酒企进博会的“相对论”

一方想走进中国市场深化布局，另一方想走向海外拓展新市场，这一系列“扎根”在国内外酒企心中的市场战略布局，在进博会期间再度“上演”。

南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者在第七届中国国际进口博览会（简称进博会）中走访了解到，洋酒品牌加快走进来，白酒品牌“借力”走出去，依旧是本届进博会的常态。但是在今年酒水市场整体出现存量博弈、“旺季不旺”以及深度调整的大背景下，酒企巨头们如何在这个变化巨大的市场下进行布局，自然也是行业关注的方向。

值得注意的是，今年进博会期间，国内外酒企仍在演绎“走进来”和“走出去”的场景，但在其中却出现了细微变化，未来国内外酒行业的发展趋势，引起各界关注。

洋酒巨头仍在“上新”，但市场环境却出现变化

进博会作为“全球首发”的关键节点，洋酒巨头自然也不会放过这个重要机会，今年保乐力加、人头马君度、爱丁顿等多家洋酒巨头，在本届进博会积极布展。

南都湾财社记者在现场走访中注意到，威士忌成为洋酒巨头们积极展出的部分，例如保乐力加展台，该公司位于中国的威士忌酒厂生产叠川威士忌，占据了展厅的“C位”，据悉这是今年该公司推出的新品；爱丁顿旗下麦卡伦，在今年进博会将推出两款新品，一款为臻味不凡系列第四款产品“自然幻境”，另一款为麦卡伦焕新2024版。

保乐力加的叠川威士忌在今年进博会又上新。（南都湾财社记者 贝贝 摄）

另外值得注意的是，人头马君度集团则是“憋大招”，在进博会上推出一款超过88万元的路易十三传世藏品；洋酒巨头帝亚吉欧，则是参加了进博会期间举办的云南省“绿电智造”投资合作洽谈会，并且相关负责人上台发言。

整体来看，相比去年的“踊跃上新”，洋酒巨头们今年布局却显得有点“安静”，这背后或与洋酒今年在华市场表现有关。

数据显示，洋酒（进口烈酒）在我国的进口量及额度均出现“双降”。海关总署近日公布数据显示，今年1至9月，进口量约为7812万升，同比下降16.8%；进口额约为15.3亿美元（约合人民币109亿元），同比下降23%，其中白兰地和威士忌两大品类量额均下跌20%以上，其中威士忌方面，相比去年的火热，该品类年初至今却出现了降温趋势。

不过业界分析认为，即使市场环境出现变化，但目前在威士忌、白兰地等品类上，洋酒在中国市场仍具备较大的优势，相关品牌或可借助酒吧、西餐等场景，对相关酒水作进一步推广。

白酒依旧“借力”展示品牌，今年或迎出海布局契机

这边厢洋酒在中国市场谋求神话布局，那边厢一直瞄准并谋求出海的白酒，再度“借力”进博会作出海的突围。

南都湾财社记者留意到，虽然进博会不是白酒的主场，但是相关企业正在“借力”从进博会中对海外观众进行展示。在走访过程中，多家白酒品牌正借力地方馆或进博会合作方等形式进行展示，这其中就不乏五粮液、山西汾酒、西凤酒、舍得酒业及酒鬼酒等酒企。

多家白酒企业借力进博会“出海”，这其中不乏五粮液等名酒企业。（南都湾财社记者 贝贝 摄）

其中，作为连续七届进博会“核心支持企业”及虹桥国际经济论坛“钻石会员”的五粮液，在今年进博会上继续发力“走出去”。 除了参观全新优化升级五粮液文化体验中心，参会嘉宾还可以通过“和美特调”“茶香韵咖”两辆主题展示车进一步了解五粮液的创新文化、独特风味以及年轻化、时尚化风采外，该公司与进博会联名文创盲盒“五福进宝”推出了焕新版，引起各界尤其是海外交易商的关注。

当然，白酒谋求出海，归根到底还是出于增量等需求，尤其今年国内白酒存量博弈的大背景下，“充满增长潜力”的海外市场自然也成为白酒企业瞄准的目标。

据南都湾财社记者了解，我国白酒“出海”仍处于萌芽和起步阶段，以2023年数据为例，国内白酒出口量最大的贵州茅台，其海外市场的销售收入为43.5亿元；另一家白酒巨头五粮液，通过与五粮液集团进出口有限公司（负责五粮液出口业务）实现关联交易10.04亿元。不过这两家巨头海外业务产生的金额，分别占当期营收的2.9%和1.2%。

不过，即使白酒出海处于”萌芽“，但是宏观条件正在朝着有利的方向变化。例如今年10月16日，香港特区行政长官李家超在发表《行政长官2024年施政报告》中表示大幅下调烈酒税，对于常年“困于”税率的白酒来说，中国香港大幅降税将有利于白酒扎根“出海”的第一站。

葡萄酒“异军突起”，澳大利亚品牌在发力

在洋酒和白酒“隔空相望”且“按部就班”地布局之时，葡萄酒却是出现“异军突起”的情况。

南都湾财社记者在进博会走访中留意到，相比进口烈酒的相对平静，葡萄酒方面则是表现较为“热闹”，在进博会展位中，进口葡萄酒占据大多数，多家展台引来了不少观众的参观。从进口国来看，包括澳大利亚、塞尔维亚、西班牙、阿根廷及法国等葡萄酒，在进博会上进行了相关展示。

这其中，澳大利亚葡萄酒成为进博会上的表现相对“耀眼”，今年迎来该地区葡萄酒在中国市场实现“大爆发”后，相关葡萄酒企业和酒庄等持续对中国市场进行加码。

其中，澳大利亚富邑集团旗下头部葡萄酒品牌奔富，今年进博会持续深化在华布局，据南都湾财社记者了解，该公司分别与中粮名庄荟、华致酒行、光明食品国际有限公司以及福建省粮油食品进出口集团有限公司深化长期战略合作，并且推出了三款限量礼盒。

本届进博会，澳大利亚葡萄酒“异军突起”，其中奔富加强了在华战略布局。（南都湾财社记者 贝贝 摄）

虽然葡萄酒表现相对“热闹”，在国内葡萄酒市场增速放缓的背景下，进口产品将直面更多挑战。海关总署数据显示，2023年，我国累计进口葡萄酒24.3万千升，同比下滑25.67%；累计进口金额约77.86亿元，同比下滑19.41%。

不过，业界认为，根据此前中国酒业协会葡萄酒分会提出，葡萄酒消费正在呈现向大众市场的细分转型的表现，例如在全球酿酒葡萄产量下滑的大背景下，红葡萄酒市场份额显著下降，跌幅达25%，白葡萄酒的市场占比上升至49.3%，桃红葡萄酒实现1.3%的增长，反映出特定消费群体对此类葡萄酒的需求正逐渐增加。

在今年进博会之后，年底将至，我国酒水市场又会呈现怎样的新特点和变化？南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

出品：南都·湾财社

策划：王莹

统筹：马建忠 陈养凯 戴越

执行：南都·湾财社记者 贝贝