禁签“最低价”、可用数字人，广东首个直播电商规范指引发布

11月7日，广州市市场监管局召开直播电商规范经营指引清单解读新闻通气会，全面解读《广州市直播电商规范经营指引清单》（以下简称《指引清单》）。作为广东省首个直播电商合规经营指引，《指引清单》对直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员和商家4类主体逐一提出具体合规要求，为各类主体开展网络直播营销活动送上了“说明书”。

平台需建立负面清单禁止签订“最低价协议”

具体来看，《指引清单》重点明确压实直播营销平台主体责任，具体细化了平台的资质、技术和服务、审核与核验义务等方面的要求，明确平台要建立直播营销商品或服务负面清单，建立缺陷产品处理、食品安全管理、广告合规机制、知识产权保护、消费者权益保护等15条机制或要求。如提出平台要建立直播营销商品或服务负面清单，要求平台列明禁售商品或服务类别，也就是平台应当明确不得在直播间推销的商品或服务类别有哪些，同时督促直播间运营者、直播营销人员在开展直播带货前对推广营销的商品进行查验；建立“平台缺陷产品处理机制”这一条，则明确提出直播营销平台发现产品存在重大缺陷的及时报告，并按照国家有关规定协助产品生产者(供应商)召回。

平台要建立直播营销商品或服务负面清单。

《指引清单》还明确了涉及直播间运营者、直播营销人员的合规要求，涵盖入驻资格、选品及产品资质审查，规范广告、价格、促销等活动规范等内容。如直播“选品及产品资质审查要求”方面，明确提出应当建立直播商品的质量控制与合规管理机制，强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关，确保直播销售的商品符合产品标准，不销售掺杂掺假、以次充好、不合格产品等。

南都记者注意到，《指引清单》禁止实施不正当竞争行为，不得要求商家签订“最低价协议”，不得虚构“历史最低价”等。

AI数字人直播需获得使用权

值得一提的是，《指引清单》首次提出AI数字人直播合规要求：使用虚拟主播的，应通过合法合规途径获得虚拟主播使用权；使用其他人肖像作为虚拟形象从事网络直播营销活动的，应当征得肖像权人同意，不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权，使用的虚拟主播形象应符合公序良俗。

《指引清单》还针对商家明确提出产品质量要求及保障消费者权益要求。如“产品质量要求”方面，明确商家应当保证产品质量，线上线下商品或服务质量应当一致，及时向主播及平台提供真实有效的资质证明、产品质量合格证明等。

“出台《指引清单》，目的就是增强直播各相关主体的合规经营意识，帮助直播电商各方有效防范化解合规风险。”通气会上，广州市市场监管局网监处负责人表示，《指引清单》将进一步提升全市平台经济常态化监管水平，推动直播带货治理重心从事中监管、事后处罚向事前预防转变，促进直播电商新业态健康有序发展。

广州市直播电商行业协会秘书长王刚认为，直播电商作为新兴行业，涉及众多法律法规。《指引清单》对这些法律法规进行了全面梳理，为直播电商的四大经营主体提供了明确的规范性发展路径，有助于他们规避潜在的错误和风险。“经营者们若能按照清单行动，便真正获得一份避坑指南。”

采写：南都记者廖艳萍 通讯员穗市监