加码高奢美妆品牌难抵业绩下滑,御泥坊母公司三季度净利大降
国货美妆行业在今年三季度的业绩普遍承压。 近日,御泥坊母公司水羊集团股份有限公司(以下简称“水羊股份”)发布2024年第三季度报告。财报显示,三季度水羊股份营收达到7.5亿元,同比下降30.87%;归属上市公司股东的净利为-1144万元,同比下降高达130.41%。 前三季度营收约为30.4亿元,同比下降9.84%;归属上市公司股东的净利润为9436万元,同比下降47.6%。 从财报的几大关键指标来看,水羊股份无论是三季度还是前三季度,其同比增速全部呈现下滑趋势,并且降幅多在两位数甚至三位数区间。
水羊股份今日行情。
行业承压,战略收缩大众线小品牌
在财报后的电话会议上,水羊股份对业绩整体出现较大变化作出了解释,三季度,外部宏观环境持续低迷,消费不振,6月至今,化妆品行业总零售额也已连续4个月出现下滑,化妆品行业持续承压,对公司业务产生不利影响。另外,该公司逐步确立起高端化、全球化战略,本季度内也进行了业务结构的明显调整。
数据来源:水羊股份财报
南都记者了解到,国家统计局在10月发布的社会消费品零售总额主要数据显示,化妆品类在今年前九个月的商品零售额为3069亿元,同比下滑1%,9月的商品零售总额为329亿元,同比下降4.5%。至此,化妆品的商品零售总额从6月开始就一直是环比下降的趋势。这也是水羊在上述提到化妆品行业承压的原因。
对比近期发布了三季度业绩的国货美妆集团可知,除了珀莱雅和丸美股份,大部分公司在营收和净利润上的同比增速都呈现负值,其中,水羊股份和上海家化的下滑幅度尤为明显。
上海家化三季度的营收同比下降20.93%,归母净利润的同比下降幅度甚至达到180.85%,比水羊股份还高;前三季度的归母净利润直接腰斩,仅1.63亿元,同比下滑近60%。即使从营收额度来看,上海家化仅次于珀莱雅,但其更多却呈现出“增收不增利”的尴尬局面。
对于业绩下降的原因,水羊股份还提到,公司聚焦资源在高端高奢品牌上,所以对大众线小品牌进行了战略性收缩。以御泥坊为例,二季度启动线下渠道的收缩,三季度绝大部分线下渠道完成收缩,直接影响当季度的收入,另外,还需要清退线下人员,消化退货,对收入和利润造成双重影响。品牌升级也不及预期,在目前的行业环境下,升级未能释放效益,整体品牌有较大程度的下滑。针对其他代理品牌,水羊股份进一步优化品牌结构和资源配置,收缩部分盈利能力不佳的品牌,阶段性对收入带来一定的影响。
未来进一步聚焦高奢品牌投入
财报还披露,外部环境的持续恶化,对集团高端品牌EDB也带来了一定的影响,同时由于达播排期集中在10月、整体投放节奏后移等因素,EDB品牌三季度尽管实现了较高的增速,但其三季度的增长与公司的预期还是有一定的差距。
据了解,EDB为该公司在2022年收购的法国高奢护肤品牌。近年来,水羊股份持续加码布局高端美妆品牌,一路靠“买买买”还成功将美国高奢护肤品牌RéVive、法国轻奢品牌PierAuge收入囊中。
水羊股份在财报后的电话会上表示,EDB在天猫、京东日销增速超50%,抖音自播板块增速超50%,达播上相较2023年持续稳定发展,品牌势能持续提升。此外,为了给客户提供更贴心、更具体验感的服务,今年品牌进一步加快了线下渠道的拓展和布局。10 月份,超面二代在中国区上市销售,用户反馈非常好;双十一期间,EDB在坚持其高奢属性,不降价促销的背景下,仍多次登上天猫、抖音平台护肤品牌榜单。南都记者了解到,此前水羊股份在财报电话会上透露过,EDB在过去两三年里即便是面对淘系超头主播,也不会进行价格上的让步。去除小样试用的话,品牌的客单价基本稳定在2500元左右。
不难看出,虽然高奢美妆护肤品牌并没有能显著带动水羊股份整体业绩增长,但集团加码的决心并没有减低。在财报后的电话会议上,水羊股份强调,公司新晋高奢美妆企业的标签,已经逐步清晰。在公司资源有限的情况下,投入肯定会进一步聚焦在高奢品牌上。“这几个品牌目前处于发展的不同阶段,投入的方式、节奏可能会有差异,但肯定的是,高端高奢品牌会始终坚持品牌长期投入,在其他大众高端牺牲自身品牌调性的市场环境下,坚持按照自身品牌节奏投放,坚持自身的品牌资产做长线投入。根据外部市场环境的变化,御泥坊、小迷糊、大水滴等品牌发展方向会有一些调整和变化。”
双十一节奏提前,销售费用前置
值得注意的是,在一众营业成本指标中,水羊股份的销售费用支出分外突出,前三季度达到15亿元左右,同比增长达到2.9%左右。
对此,水羊股份解释道,今年双十一整体节奏有提前,为预热双十一,销售和市场费用会有一些前置,以及Q3还有一些大的市场投入:比如EDB芭莎音乐会,法国奥运会推广,各类达人的欧洲溯源,所以会导致销售费用相比收入会有前置,这些前置投入会在Q4的销售上有体现,目前来看,10月的一些达播和自播渠道的销售相比9月都有较大的增幅。另外,Q3即使作为销售淡季,该公司前期的一些市场费用投入,比如代言费用也需要进行分摊,所以销售费比有所提升。
采写:南都记者 徐冰倩
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