什么样的创意才能拿奖？上届冠军有话对你说

2024年10月，由中国广告协会指导，南方都市报社、N视频、湾财社主办，国家广告研究院、中国广告协会学术与教育工作委员会担任学术指导的第二届未来金理奖·全国大学生IMC（整合营销传播）大赛在第一届成功举办的基础上，再度启程。

所谓积跬步以至千里，新一届大赛正式拉开帷幕之时，我们以去年获奖的策划方案为例，深入总结往届参赛选手们的精彩创意、宝贵经验以及值得反思的失误，为今年的参赛选手们提供启发，助力他们在赛事中探索未知，突破自我。

第一届未来金理奖参赛选手：廖璐文。

“有很多评委老师对我参赛方案中的视频文案印象深刻，但在真正创作过程中，精准的洞察才是最困难的部分。一个‘省’字虽能精准概括年轻一代的消费观念，但平平无奇、毫无新意。美团近年来的营销案例中也不乏对于‘省’的诠释。因此，洞察年轻人‘省’背后真正的原因，把‘省’玩出新意才是最重要的。”

——廖璐文

廖璐文是第一届未来金理奖的冠军选手，赢得了最后30000元的大赛特别金奖，她择选的参赛命题是美团品牌年轻化项目，项目需求是沟通16-23岁的年轻消费者，实现品牌形象年轻化，同时让更多年轻用户下载使用美团APP。在参赛过程中，她通过自己动手设计的20份调查问卷，洞悉了目标群体的真实需求——省钱，并以此为创意出发点，结合命题方向，得到了品牌年轻化的解答，获得了评委们的一致认可。

上一届美团命题。

在廖璐文同学获奖的背后，也离不开她的导师杜国清教授的指导与支持，作为中国广告学专业的第一位博士，杜国清教授多年来聚焦营销和品牌传播研究、广告市场生态研究、公共关系研究，她也为其他选手总结了一些营销策划案的创意来源方法：

一、创意来源于需求

解读企业的需求到底是什么，是我们开始做营销策划案的第一步——当拿到Brief后，首先想到的问题并不是怎么做，而是为什么要做，而往往在解读的过程中，创意已经蕴含其中了。

二、创意来源于洞察

有效的市场营销策略，往往始于对目标受众需求的精准把握，通过数据分析、市场调研、消费者访谈等手段，可以深切洞察和把握到消费者未被满足的需求，从而为我们的策划方案奠定一个重要的营销基础。

三、创意来源于方法

在创意生产过程中，采用几种策略性的思考方法能够显著提升创意的吸引力和实效性：

• 从场景出发，深入挖掘并构建真实的场景，这些场景不仅仅是物理环境的再现，更是情感与体验的载体，从而激发观众或用户的情感共鸣；

• 从人群出发，将人群置于我们构建的场景之中，探索他们在这一环境下的行为模式、心理状态，使创意内容更加贴近受众；

• 从表达出发，将创意以新颖独特的形式和表达方式呈现出来，通过探索非传统的叙事结构、视觉风格或是互动形式，打破常规，吸引受众的注意力。

终审会现场。

借鉴优秀经验与方法的同时，也要尽可能规避上一届选手们犯下的失误，例如，方案终审时间较短，现场提案只有三分钟，不少选手因难以把握时间，没能完整叙述方案的全部内容。面对这种状况，一方面要把控自己的叙述时间，另外，也建议选手们在讲解方案时，不要做太长的铺垫，最好能简明扼要地将自己方案中的亮点率先呈现出来，一举抓住评委的心。

至于参赛时如何保持心态，上届冠军选手廖璐文也给过答案：

“参赛的时候我其实没有想很多，选择一个自己喜欢的题目，然后冲就完了。过程中会有‘难熬’的时刻，但跑下去，天总会亮的。另外，也可以想想3W的奖金！”

总之一句话，冲就完了！

上届选手风采。

当然，选一个自己喜欢的命题去参赛，也很重要。

来看看本届的参赛命题，挑选一个让你“灵光一闪”，创意迸发的题目吧：

出品方：南方都市报社 N视频 湾财社

出品人：戎明昌 刘江涛 陈文定

总策划：陈文定

项目统筹：陈伟斌

执行统筹：苏芬南

项目执行：王加 詹晓赞 许文茜 实习生周紫玲

文字采写：张云婧

视觉设计：金国华 刘妍妍 梁嘉宝