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史上最长双十一首轮战报:国补叠加平台优惠,家电品类霸榜

七夏4周前 (11-02)新闻资讯50

史上最长双十一首轮战报出炉。星图数据发布数据显示,截至10月31日,今年双十一全网累计销售额8450亿元。南都记者梳理各平台战报留意到,从弱化低价到回归GMV(销售额),今年的战报有所变化。无论直播电商还是货架电商,战报的主角均是头部品牌、商家,均提及亮眼的增长数据;国补叠加平台优惠,家电品类大爆发,京东3000个家电家居品牌成交额同比增长超100%;直播电商继续强调货架电商战绩,抖音货架场景产生GMV占整体战报业绩43%。



各平台晒出销售过亿品牌增长“秀肌肉”

电商平台早已放弃公布大促GMV,仅公布包含相关品类、品牌增长情况的战报,各家秀实力的一大指标变为成交额过亿品牌数量。天猫数据显示,截至10月31日晚8点,累计373个品牌成交破亿。京东数据显示,截至10月31日21点,超1.6万个品牌成交额同比增长超3倍,成交额破亿的品牌数量同比增长超40%,订单量同比增长超过5倍的商家超过17000家。

直播电商方面,截至10月20日,抖音商城中,已有将近8000个品牌的成交额同比增长超200%,超过1万个品牌的成交额实现同比翻倍。10月12日-28日双11活动期间,成交同比增长超200%,卖家数超5万个。大牌大补百万GMV单品数同比增长1390%,成交破千万品牌数超250个,成交超百万的超级单品数超2800个。

生活方式电商小红书,截至10月20日,平台成交破千万的商家数为去年同期3.3倍,成交破五百万的商家数为去年同期4.5倍,成交破百万商家数为去年同期3.1倍。

直播电商和综合电商形成“二八”格局

星图数据显示,今年双十一首轮战报中,综合电商和直播电商形成“二八”格局,分别占80.3%、19.7%。

多位头部主播翻车,众人忙于瓜分流量,今年双十一的直播间格外热闹。淘系平台内,蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间陆续宣布双11启动首小时即破亿,破亿的速度和首小时成交额都超过去年。美one提供的数据显示,李佳琦直播间成为淘宝平台销售额最先破亿元的直播间。

抖音平台上,过去一年,年轻电商作者超过200万个,新电商作者超过753万个,GMV破千万的电商作者同比增长52%。截至10月20日,联盟作者流量同比增长23%,达人GMV同比增长68%,380个直播间成交额突破千万元。

快手平台数据显示,10月19日-20日17点,超1.6万位主播单场GMV超过去年双11峰值。中小达人中,达人“懵圈妹妹”借势快手双11排位赛玩法配合平台补贴,实现10分钟单品百万GMV成绩达成,单场直播GMV突破千万。达人“东北三胞胎一家”4个月时间从电商小白跃升为百万GMV主播,双11单场GMV超400万。

小红书头部主播战绩亮眼。小红书买手章小蕙、董洁成交再破亿,单场带动aroseisarose、雅萌、奥古斯汀·巴德、MY.ORGANICS等4家品牌成交破千万,其中,精准护肤品牌奥古斯汀.巴德,单场销售额突破1400万。活动首周,成交破五百万的买手数达到去年同期的6倍,破百万的买手为去年同期的3倍,涌现出一批新面孔。

直播电商忙于补齐货架电商。南都记者注意到,抖音、快手在战报中重点介绍了货架电商GMV。抖音最新数据显示,截至10月20日,抖音商城GMV同比增长91%,搜索GMV同比增长77%,商品卡GMV同比增长64%。由货架场景产生的GMV已占抖音电商大盘43%;10月19日快手电商双11正式期首日,快手电商首日GMV破历史峰值,同比去年增长94%,首日GMV同比增长超100%的品牌超5900个,首日泛货架GMV同比增长 128%。

货架电商则将直播作为新增长点,京东的采销直播间此前出圈后发力直播业务,京东直播订单量同比增长245%。

“国补”叠加平台优惠,家电品类大爆发

促消费政策加持成为今年双11最大亮点之一。以旧换新政策陆续落地,带动重点品类消费增长。平台让利为商家和消费者发放补贴。有消息称,淘宝天猫双11晚会将不再举办。有内部人士表示:“这时候要把钱用到刀刃上,补贴商家、消费者。”双十一晚会被俗称为“猫晚”,起源于2015年,意味着双11从购物狂欢节升级为全民盛典。

“国补”政策和平台让利双双发力,家电品类迎来大爆发。星图数据显示,家用电器类目以1324亿元销售额占据榜首,其次是手机和服装类目。



天猫平台数据显示,双11现货开售四小时,家电家居方面,因以旧换新补贴新增小家电、智能家居等90余个品类可叠加天猫双11优惠,带动相关品类大涨。双11开售首小时,海尔、美的、小天鹅、戴森、科沃斯等近20个家电家居品牌快速破亿,开售4小时,如觅等美健个护电器品牌首次进入“亿元俱乐部”。同时涌现出厨房冰箱、扫地机器人、智能门锁、洗地机、咖啡机等25个成交破亿的趋势新品类。

冬季家庭所需的洗烘套装、大容量冰箱等电器热销。京东数据显示,家电家居趋势品类增长明显,嵌入式微蒸烤箱、Mini LED电视、上下水全能基站扫地机器人、光电美容仪同比增长超12倍,洗烘套装、省电空调、大容量冰箱、智能沙发成交额同比增长4倍;涵盖小米、卡萨帝、云鲸、东芝、芝华仕、德施曼、欧派在内的近3000个家电家居品牌成交额同比增长超100%,海尔、美的、小米、小天鹅、格力、海信、TCL整体成交额超10亿。

据快手数据,在国家补贴助力下,10月19日-20日17点,快手用户参与以旧换新国家补贴领券数超130万张,国补首日GMV对比今年618增长670% 。10月19日-29日期间,洗衣机、电冰箱、智能床成为快手国家补贴销量TOP3类目,10月19日当天欧派超跑软床单日GMV近1亿。

采写:南都记者 黄培

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