陷入20年来最深泥潭，耐克炒掉总裁召回旧臣，股价应声上涨

Nike耐克昨日公布老将Elliott Hill埃利奥特·希尔将接替John Donahoe唐若修担任总裁兼首席执行官，寄希望此次高层变动能帮助陷入困境的品牌打一场翻身仗。

现年60岁的埃利奥特·希尔最初于1988年加入耐克，在欧洲和北美地区担任高级领导职务，负责帮助集团业务增长到390亿美元以上。在2020年退休之前，曾担任耐克消费者市场总裁，领导品牌的所有商业和市场运营。而64岁的唐若修在加入耐克之前，于2005年加入eBay，更早之前他在咨询公司贝恩工作。2020年1月，唐若修正式从现任耐克执行董事长Mark Parker马克·帕克手中，接过了耐克CEO一职。他将于10月13日退休，并将在1月31日之前继续担任耐克的顾问。

左：唐若修 右：埃利奥特·希尔

耐克集团执行董事长马克·帕克表示：“很高兴欢迎埃利奥特回到耐克。董事会认为他有全球专业知识、领导风格、对我们行业和合作伙伴的深刻理解，再加上他对运动、我们的品牌、产品、消费者、运动员和员工的热情，使他成为领导耐克下一阶段增长的合适人选。”

业内人士认为，由于消费者对耐克的产品逐渐感到厌倦，导致该集团的销售下挫。耐克在On昂跑和Hoka以及老牌竞争对手阿迪达斯面前逐步失去优势。阿迪达斯正在挤占耐克北美、中国和欧洲的市场份额，On昂跑和Hoka因售价定位、产品组合与耐克重合度较高，也对耐克构成了巨大挑战。耐克此次重组高层，应该是为了努力重振销售，应对日益激烈的竞争。

今年早些时候，唐若修承认，集团在向数字化转型的过程中做得太激进了，导致与诸如梅西百货等传统批发合作伙伴的关系日渐疏远，该集团正在对此进行修复。此外，Global Data Retail分析师Neil Saunders在6月份给客户的一份报告中也表示，耐克低估了第三方零售商的重要性。由于销售额增长失速，耐克已陷入近20年来最深泥潭。

据南都此前报道，耐克6月27日发布的2024财年第四财季（2024年3月至5月）和全年（2023年6月至2024年5月）财务业绩显示，第四财季实现营收126.06亿美元，低于市场预期，耐克2024财年全年营收514亿美元，同比微增0.3%。同时，耐克还下调了业绩展望：2025财年第一财季（2024年6月至8月），公司营收将减少10%，远远超过市场预期的3.2%降幅。虽然耐克在中国的表现尚可，但耐克首席财务官马修·弗伦德在与分析师的电话会议上表示，如果不是中国市场天猫提前开始该地区的“618”购物假期，耐克在中国的销售额将无法达到其内部预期。此前报道：耐克与乐高联名重启好胜心，能冲出运动品牌“包围圈”吗？

财报发布后，耐克当日股价一度跌逾20%，是自2001年以来最大跌幅，导致该集团市值蒸发超270亿美元。虽然奥运会闭幕后，耐克的股价连续9天上涨，累计上涨17%，超过标普500指数约10个百分点，创下纪录。分析人士认为，这主要得益于美国7月零售环境有所改善及奥运话题后续发酵。然而即便股价连续上涨，耐克的股价仍较早前发布财报当天下跌11%，自今年以来累计下跌近22%，如果该集团无法扭转跌势，耐克将连续第三年股价下跌，同时是其近40年以来从未出现过的连续下跌。

此前宣布的裁员2%和20亿美元的成本削减计划打击了士气，让员工质疑唐若修是否有能力应对当前形势。自耐克去年12月下调营收展望并在6月警告新财年销售将不及预期以来，唐若修一直处于尴尬境地。从财报发布至今的近三个月时间里，多次传出耐克将更换CEO的消息。终于，新任命靴子落地，该集团股价在美股盘后一度上涨11%，目前市值约为1214亿美元。

德意志银行研究分析师Jessie Xu日前在一篇评论中指出，分析师们可能会进一步下调中国的运动服饰行业的增长，同时，李宁和滔搏的管理团队表示，如果销售未达预期，企业将会在今年下半年承压并加大促销活动。分析师表示，由于需求疲软和销售放缓的潜在风险，库存危机可能会再次出现。

而斯凯奇集团CFO John Vandemore近日表示，中国市场销售将面临压力，导致该公司股价一度下跌13%，创下2020年3月以来的最大单日跌幅。同时安德玛和On昂跑近日股价也呈下跌趋势，分析师预计下半年的情况会比最初预想的更令人失望。斯凯奇第二季度销售额增长逾7%至22亿美元，创下季度新销售纪录，净收入为1.4亿美元。按地区分，美国市场销售额增长7.7%，国际市场销售额增长6.9%，包括中国的亚太市场增长5.8%。亚太市场占斯凯奇2023年销售额的四分之一以上。

南都记者 王欣