新增790家门店，覆盖近千个县级市场，星巴克加速市场下沉

超210亿元！喝咖啡的选择越来越多，但星巴克这个老牌的咖啡巨头还是留住了更多的顾客。

10月31日，星巴克发布了2024财年及第四财季财报。第四季度（7月1日至9月29日），星巴克中国实现净收入7.837亿美元（约合55.95亿元人民币），在去除汇率变动影响下，环比增长 6%；2024财年，星巴克中国净收入达29.58亿美元（约合211.09亿元人民币）。

截至9月29日，星巴克在中国的会员规模已经达到近1.4亿。过去两年，咖啡价格战打得飞起，拼价格确实是争夺顾客最直接、最省力的方式，但是也容易让企业陷入不断降价留住顾客的死循环中。星巴克不想牺牲经营利润换取销售额，在收入稳健、会员不断增长的同时，星巴克守住了经营利润率，整个财年经营利润率始终保持两位数。

可以看出，星巴克积极穿越咖啡行业变革，探索出了高质量、可盈利、可持续的发展模式。那星巴克留住顾客的法宝到底是什么？

打破多项开店纪录

门店覆盖近1000个县级市场

先来看星巴克的最新成绩单。今年第四季度，星巴克中国实现净收入7.837亿美元，门店的交易量环比攀升，经营利润、经营利润率环比攀升。

星巴克还在不停地开店，并且不断“下沉”。第四季度，星巴克净增加290家门店，新进入78个县级市场，截至9月29日，星巴克中国门店达到7596家，覆盖近1000个县级市场。

在开店方面，星巴克打破了自己的多项纪录。整个2024财年，星巴克中国净新增790家门店，同比增长12%，创下历史新高；新进入166个县级市场，创下历史新高，新进入市场数量较上个财年接近翻倍；一半的新增门店位于低线城市（三线及以下城市），低线城市新增门店占比创下历史新高。

在下沉市场，星巴克同样受到消费者的欢迎。其在低线城市、新县级城市新开的门店业务表现持续优于高线城市的新开门店。

星巴克的会员还在不断增长。第四季度，星巴克中国新增星享俱乐部活跃会员150万，活跃会员规模达2350万，创下历史新高。最忠实顾客的光顾频次更高，钻星会员、金星会员的消费频次同比、环比表现均有增加。截至9月29日，星巴克中国的总会员规模增加至近1.4亿，会员销售占比同比上浮3.9%，占总销售的比例为74.4%。

在第四季度，星巴克中国继续采取有针对性的促销策略，创造新的销售增量，培养顾客的消费习惯。例如针对下午茶时段的促销，不仅带来了新的销售增量，还增加了顾客交易的次数。

对于最新的业绩，星巴克中国首席执行官刘文娟指出，“中国咖啡市场持续发生深刻改变，促销频繁，整个行业集体承压，我们的同店销售因此受到影响。但令人振奋的是，行业环境变化也进一步锻造了我们强大的营运能力，从而使我们在净收入、门店交易量、经营利润、经营利润率这些重点关注领域均实现环比增长。整个2024财年的经营利润率始终保持两位数的健康态势。这既展现了我们的强大的单店盈利模型，卓越的营运能力和财务纪律，也是我们践行高质量、可盈利、可持续增长策略的有效成果。我们对中国市场的信心和承诺持续坚定，将继续秉持长期主义发展思路，穿越行业变革。”

一年推出78款新品

Z世代人群走进星巴克

星巴克秀出了肌肉，而在这份成绩单背后，星巴克其实也在不断求变。

咖啡馆想要吸引顾客买单，好喝的饮品是第一位。除了多款经典产品外，星巴克的菜单正变得越来越丰富，第四季度其共推出了22款新品，2024财年合计推出了78款创新饮品，这些创新性产品也拓宽了星巴克的消费圈层，一些95后00后为了新品开始频繁光顾星巴克。

今年9月，在集合了151名伙伴（咖啡师）的创作灵感，并进行了为期1个月的构思与创作后，星巴克推出了3款浓缩在地风味的当季饮品：燕赵板栗红豆沙拿铁、秦晋火晶柿子星冰乐、八闽柚子铁观音茶拿铁。

在这之前，星巴克面向全国伙伴发出6000份问卷，邀请其探寻饮品创作灵感，最终151名伙伴代表组成的“智囊团”参与了灵感碰撞。这些咖啡师横跨祖国的东西南北，他们精心挑选家乡当地的特色风味，将城市灵感和食材精髓融入调制的饮品中。

除此之外，今年，星巴克还带来了金烘浓缩、意榄朵、软雪星冰乐、山系风情牛乳系列等产品。中国咖啡市场的主流风味为“深度烘焙”，星巴克则尝试推出金烘浓缩，具有明亮的柑橘调，圆润口感，柔和顺滑，为顾客提供了一种新选择，希望借此引发更多顾客对于浅烘咖啡豆的尝试与喜爱。

而星冰乐自从1994年诞生、1999年引入中国市场至今，仍是许多年轻顾客的咖啡入门饮品。今年星巴克新推出的软雪星冰乐继承了传统星冰乐的冰爽怡人，又在饮品原料和工艺上进行革新，带来了浓郁绵密、层次丰富、前所未有的口感体验。

除了这些面向全国门店的创新产品外，实际上，为了做出更好的咖啡，星巴克自2014年以来就在中国引入了臻选门店和臻选™咖啡，这里更像是星巴克的高阶实验室，获得“实验”认证的每一款星巴克臻选™咖啡都十分特别而珍稀，因此仅在少量的臻选门店销售。

星巴克认为，好的咖啡不仅看风味，而且还要看从咖啡种植、采购、烘焙到制作的每个环节。每年，星巴克的“寻豆师”都会穿梭于世界各地，寻找优质的阿拉比卡咖啡豆，仅有少量的阿拉比卡咖啡豆才会被冠以星巴克臻选™的称号。臻选™咖啡由咖啡大师手工制作，他们熟练运用手冲、虹吸等多种精致煮制方式，为顾客逐一呈现臻选咖啡的独特魅力。截至9月29日，星巴克在全国拥有764家臻选门店。

开设非遗门店、宠物友好门店

星巴克利用第三空间创造更多可能

咖啡是第一位，但是人们到星巴克，不仅仅是想喝杯咖啡，星巴克自己也不仅仅是想卖咖啡。

提到星巴克，自然离不开它最先引进咖啡经营中的“第三空间”概念。只不过，这个概念随着饮品市场竞争日趋白热化而出现了不同的声音。

美国社会学家雷·奥尔登堡提出，居住的场所是“第一空间”，工作的地方是“第二空间”，而“第三空间”是住处和工作场所之外的非正式公共聚集场所。星巴克希望把咖啡作为一个载体，将门店打造成为一个人们休闲放松的闲散地。

这一概念随着星巴克的门店增多逐渐为人熟知。过去几年，不少茶饮、咖啡品牌也尝试打造一些拥有“第三空间”的店型，但是，面积的扩大、运营成本的增加对经营者而言都是考验，有品牌“捡”起这个概念又放下，与此同时，为了快速占领市场，不少品牌更加重视轻量型的小店，小到一两平方米就能开一家饮品店，即做即取即走，订单量不低，于是，有这样的声音出现：人们到底需不需要这样一个一边喝东西一边聊天的地方？

尽管有质疑声，但是如果到星巴克的门店走一走，就会发现，在不同时间段，星巴克店里依然坐满各式各样的顾客，有的在闲聊，有的坐着休憩，有的在办公，空间需求依然存在。星巴克不变的初衷是做一个让人们可以温馨聚集的咖啡馆。于是，围绕顾客多样的需求，星巴克在中国的门店类型反而正变得越来越丰富。

星巴克将中国的非遗文化和技艺融入到门店的设计中，今年6月，其在苏州开设了全国第三家非遗概念店，罗汉桌、美人靠、苏式建筑结构桌角，随处可见的苏式传统建筑元素让人仿佛置身于苏州园林，星巴克还大胆地将全国各地的非遗技艺和苏州本地非遗文化进行碰撞，门店入口处悬挂着的由70片苏绣绣绷组成的艺术装置，其中的45片来自北京星巴克基金会支持的15个乡村非遗团队，展现了15项非遗技艺。

星巴克还为养宠人士外出就餐提供便利。2018年，星巴克在国内开设了第一家宠物友好门店，这类型门店会在外摆区域贴心设置专门的宠物休息和活动设施，同时免费提供适合宠物的专属新鲜搅打稀奶油饮品。截至10月底，星巴克在中国已经开设了约380家宠物友好门店。

星巴克还为患有听力障碍的人士提供更多的就业机会，2019年，其全国首家手语门店在广州开业，这些门店配备了全新的点单系统，包括用于交流的手写板、手持菜单牌、点单双面显示屏等，实现听障员工和顾客的无障碍交流，截至2024财年末，星巴克在中国已经开设了19家手语门店。

除此之外，星巴克还结合不同的社区风格开出不同特色的门店。如其开设在阿那亚艺术中心的门店，在空间结构上就融合了阿那亚海岸的特色；开设在深圳南头古城的店，外观在保留古色古香的基础上还融合了绿红黄三种鲜明又各具意义的颜色，店内还有数件呼应当地文化的精心装饰。

应该说，“第三空间”为星巴克创造了更多的可能性和想象空间，使其得以不断地延展，不断地丰富其功能，让其有机会开出了顶级的烘焙工坊、面向咖啡品鉴人群的臻选门店、绿色门店等等。人们在星巴克，不仅仅是喝杯咖啡。

举办咖啡师大赛，扶持云南咖啡

星巴克不局限于眼前的这杯咖啡

星巴克进入中国市场已经25年，饮品、门店是人们对星巴克最直接的感知和认知，除了这些外，在推动国内咖啡产业的发展上，星巴克其实还有着许多不为大众熟知的地方。

比如，很早以前，星巴克在中国的每家门店就开始不定期举办“咖啡教室”活动，在这个活动上，顾客或者粉丝可以免费品鉴星巴克的核心咖啡豆或者当季的咖啡豆，门店的伙伴会通过手冲的形式，搭配点心，一起讨论与咖啡有关的知识，这不仅加深了星巴克和顾客的联结，也让不少消费者对咖啡有了更深的认识。

有一名消费者在参加完“咖啡教室”后直言，“这次活动让我打开了新的视野，不仅可以体验到咖啡背后的故事，而且还喝到了威士忌酿造系列的咖啡，很惊喜。”

比如，为了激励内部员工和形成竞争优势，星巴克还会定期举办星巴克咖啡师大赛，自2009年举办首届大赛至今，今年已是第十一届。这个大赛每年都会吸引全国顶尖的咖啡师伙伴参与。赛事分为“咖啡公使赛”、“咖啡冲煮赛”、“经典拿铁艺术赛”、“尖峰拿铁艺术赛”四大赛事，每一个赛事都对咖啡师有着极高的考验，其中最引人关注的是“咖啡公使赛”，它将评选出代表着最高荣耀的“全国咖啡公使”，获奖者将能披上“棕围裙”。

这样的赛事在激励星巴克员工不断追求进步的同时，也为咖啡行业输送了大量的优秀人才。有一名咖啡业内人士曾指出，“像星巴克这样的连锁品牌，给市场培养了大量的咖啡专业人才。在整个中国咖啡体系里，中高层职位中据我观察至少有超过一半具有星巴克的工作经历。”

除此之外，星巴克为了与国内咖啡产业链共谋发展同样投入了很多资金和精力。为了在云南能够收获满足标准的咖啡豆，早在2012年，星巴克就在当地设立亚太首个咖啡种植者支持中心，派驻农艺师为当地的咖农提供免费的培训。自2018年以来，星巴克还连续发起五期云南公益项目，累计承诺投入资金近4500万元，覆盖云南省三十余个咖啡种植村庄，直接受益咖农超过1万名，先后为咖农提供生产加工设备、技能培训，引入智慧农业数字化举措，提高生产效率，再到结合“一二三产”打造咖旅融合乡村振兴模式，直至围绕“人才与文化”激活村庄的可持续发展动能。

10月19日，在第六届“星巴克云南生豆优秀供应商大会”上，星巴克中国首席执行官刘文娟在会上宣布，今后中国所使用的星巴克经典浓缩咖啡中都将有云南咖啡豆。星巴克披露的数据显示，云南咖啡豆通过星巴克严格质量测试的咖啡合格率，从2012年的20%提高到了如今的80%。

无论是上游的咖啡豆，还是咖啡师的培养，抑或是咖啡文化的传播和普及，都是源于星巴克对长期主义的坚守。星巴克看到的，不只是眼前的这杯咖啡。

文/詹丹晴