星巴克中国市场承压，除了价格战，咖啡企业还能怎么办？

10月31日，星巴克发布2024财年第四季度及全年财报，面对激烈的价格战围剿，这个季度星巴克的日子依然不大好过。第四季度，星巴克全球净收入同比下降3%至91亿美元。不过，全年的净收入实现小幅增长1%，达到362亿美元。 星巴克中国的业绩继续承压，四季度净收入为7.8亿美元左右，环比增长了6%，但相比2023财年同期还是下滑了7%左右。星巴克中国2024财年全年的净收入达到29.6亿美元左右，相比上一财年同期的30亿美元，也是略有下滑。星巴克中国首席执行官刘文娟坦言，中国咖啡市场持续发生深刻变化，促销频繁，整个行业集体承压。

中国市场同店销售额继续下滑，新增门店创新高

财报提到，四季度业绩主要受北美收入疲软影响，美国同店销售额下降6%，可比交易量下降10%。不过，从同纬度数据来看，中国市场下滑更明显，中国同店销售额下降14%，可比交易量下降6%。财报解释为竞争加剧以及宏观环境相对疲软影响了消费者的支出等都一定程度上拖累了业绩。在针对全年业绩的陈述中，星巴克方面再度强调，全年业绩低于预期，原因是客流量明显下降，消费环境也趋于谨慎。该公司有针对性的投资加码也未能改善用户的行为。

但业绩承压并没有影响星巴克在中国的开店步伐。财报显示，第四季度净新增 290 家门店，新进入 78 个县级市场。季度末，星巴克中国门店总数达到7596 家，覆盖近 1000 个县级市场。2024 财年，基于年度门店拓展规划，星巴克中国净新增790 家门店，同比增长12%，创下历史新高。值得一提的是，2024财年，一半的新增门店位于低线城市（三线及以下城市），低线城市新增门店占比创下历史新高。

星巴克在第四季度的会员表现不错。新增星享俱乐部活跃会员达150 万，活跃会员规模达2350 万，创下历史新高。总会员规模增加至近1.4亿。会员销售占比达 74.4%，同比上浮3.9 %。

中国咖啡市场促销频繁，行业集体承压

对于此次的业绩，星巴克董事长兼首席执行官 Brian Niccol 表示，第四季度的业绩清楚地表明，星巴克需要从根本上改变战略才能恢复增长。这位上任不久的CEO此前提到过，价格结构、移动订单相关、菜单简化、服务速度等项目都是改造重点。

在中国市场，星巴克多次强调不参与价格战，而这也被外界认为是中国市场业绩下滑的原因之一。刘文娟在上个季度曾谈到，该公司不通过牺牲经营利润率换取销售额。关于价格竞争问题，她认为，在促销活动频繁的竞争环境中，星巴克保持高度克制，避免价格战。

关于第四季度的表现，刘文娟表示，中国咖啡市场持续发生深刻改变，促销频繁，整个行业集体承压，星巴克的同店销售因此受到影响。但令人振奋的是，行业环境变化也进一步锻造了他们强大的营运能力，从而使其在净收入、门店交易量、经营利润、经营利润率这些重点关注领域均实现环比增长。她还强调，整个2024财年的经营利润率始终保持两位数的健康态势，“我们对中国市场的信心和承诺持续坚定，将继续秉持长期主义发展思路，穿越行业变革。”

采写：南都记者 徐冰倩