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双十一调研:受访者晒出1226张比价单,“京东价格最便宜”达七成

七夏4周前 (11-01)新闻资讯50


  受访者上传的比价图(部分)。



  走入第十六个年头的双十一,在2024年开启了“史上最长”模式,目前进程已经过半。今年双十一的消费有哪些新特点?哪些商品品类最受欢迎?如何买到物美价廉的商品?南都近日面向全网发起双十一调研,力求在海量用户的购物比价单中窥见消费新趋势。最终调研结果显示:

  有74%的受访者已完成第一单。这次双十一,“该省省该花花”“可以买贵的,不能买贵了”成为主流消费观。

  比价成为45%的消费者的必选动作。本次调研中,共回收3029份问卷,1226张有效比价单(各平台同品牌同规格商品价格对比图),其中,882张比价单显示同款商品京东更便宜,占比超过七成,覆盖品类包括服饰、美妆、个护、吃喝日用、滋补保健、家电手机等带电产品。

  受访者踩过很多坑后百炼成“精”,47%的受访者会提前搜攻略、抄作业,其中PLUS会员超级补贴叠加满减和品类劵、国补叠加平台优惠、88VIP大额消费券叠加满减成为实用攻略TOP3。

  结合受访者晒出的比价单和调研统计,31%的受访者认为京东是今年双十一同款商品最便宜的平台,位列几大主流电商平台之首。

  该省省该花花

  看重性价比、品质、不吃亏  

  消费者购物心态愈发理性,看重高质价比、刚需实用、物美价廉,不再盲目跟风消费。本次调研中,65%的受访者位于北上广深、省会或新一线城市,26~45岁占比近77%,他们是消费市场的主力。其中,51%的受访者月收入在1万元以内,月收入在10000元-30000元的占比40%。数据显示,18.53%的受访者今年双十一没有固定预算,打算根据需求和情况买买买。有明确消费预算的消费者中,1001-3000元内的占比最多(25.6%),预算在3001-5000元的紧随其后(24.93%),合计来看,50.5%的消费者为双十一准备的消费预算在1001~5000元。

  不少消费者把双十一视为一次普通的购物促销节,只关注当下既有的购物需求,不会轻易被促销活动种草。有些消费者依然将双十一视为一年一度难得的消费时机,一次性集中释放积攒已久的购物需求,边种草边加入购物车。还有些消费者“反其道而行之”,认为大家集中购物的时间段,商品可能还没有平时便宜,“到处都有坑”,宁可选择非必要不消费。差异化的购物心态,令消费行为呈现多样性。

  调研中,45%的受访者是精打细算的“勤俭持家型”——对非刚需产品主打一个优雅省钱、体面节俭,在刚需产品上该花花。44.69%的受访者是“绝不吃亏型”——“可以买贵的,不能买贵了”,关键要“一分价钱一分货”。35.38%的受访者追求品质,25.89%的受访者关注高性价比的平替商品,23.41%的受访者要求产品、价格、服务三者缺一不可。从这些数据可以看出,消费者正回归消费的本质,根据实际需求和不同品类商品,做出适合自己的购物选择,祛魅纯便宜,关注性价比、品质、不吃亏是普遍消费心态。  

  47%会提前搜双十一攻略

  40%组成购物搭子拼单  

  为了不踩坑,南都记者留意到,双十一大幕拉开后,各种以满减、凑单、薅羊毛、比价等为关键字的攻略就已满天飞,点赞和收藏量飙升。调研发现:高达47%的受访者会去社交媒体上搜双十一攻略,发现还有“超级课代表”晒省钱公式表格;38%的受访者会卡点定时蹲点抢红包领券,或是手动分组、自动计算,整明白怎么买最便宜。

  从年龄来看,越年轻的受访者选择“拼体力”购物的比例越高,其中有28%处于25岁以下的受访者选择“定时蹲点抢红包领券”。中年消费者则更多属于“躺平”状态,其中36-55岁的受访者中,有50%以上表示“太复杂的攻略做不明白,直接把目标产品放在购物车中,直接对比结算价”。

  有意思的是,今年双十一有些“新选手”“新现象”引发共鸣。例如,有高达60%的受访者感觉自己化身为“购物精”——在踩过很多坑后百炼成“精”,精打细算,力求每一分钱发挥到最大的价值。40%的受访者和亲友组成购物搭子——由于部分优惠券门槛太高,很多人开始寻找拼单,达到金额后使用。28.82%的受访者在各路优惠计算和蹲点中已经锻炼成“双十一课代表”,成了极限凑单的“高手”。12%的受访者觉得,这届双十一是对数学老师教学效果的集中考核,很多人可能会不及格。

  双十一不该是只属于年轻人的购物狂欢。为了帮助老年人跨越数字鸿沟、便捷购物,有电商平台还推出了老年人专属客服系统——长辈客服,能够7×24小时为60岁以上老人解决各类问题,包括为独居老人代购、教老人在线问诊等等,解决问题的同时还陪唠嗑等。这一功能也受到欢迎,调研显示,21.44%的受访者为这一功能的推出点赞。从调研结果来看,25岁以下或56岁以上的受访者,选择长辈客服功能的比例较高,分别占22%和11.38%。这意味着,有部分年轻人帮助老年人解决网购等问题。

  经历了多年的双十一,拒绝复杂的优惠套路,回归简洁明了的购物体验,是如今消费者最普遍的心声。根据已下单受访者晒出的购物攻略,53.63%的受访者认为,诸如有平台推出PLUS会员超级补贴+平台补贴券+品类券等,很划算,而且不用兑换不用领,自动发到账户里,最为实用。47.67%的受访者认为,在购买大家电时,国家补贴+平台优惠+限品类优惠券叠加,优惠buff简直拉满。42.64%的受访者认为,有平台推出的88VIP专享大额消费券+平台跨店满减+品类券等,优惠券数量多,玩法丰富,也能够最大程度省钱。  

  74%的受访者已完成首波消费

  近四成表示京东更便宜  

  今年双十一长达一个月,由于存在预售和正式开售等活动而分为多个阶段。为了提前通过价格优惠令消费者提前种草,早在9月,就已经有平台推出预热活动,提前进入大促期。

  调研显示,10月14日-10月23日,双十一已经过去了三分之一,高达74.21%的受访者已经完成了第一单,还在准备第二波、第三波购物。也有近20%的消费者尚未下单,东西正在购物车内,正观望最佳出手时机。

  为了买得实惠划算,有受访者在商家铺天盖地的营销阵势下冲动购物,也有选择理性下单,并愿意为此付出更多耐心。对于双十一什么时期购物最便宜的问题,32.62%的受访者认为,第一周应该最便宜;27.62%的受访者认为第2~3周应该最便宜;22.19%的受访者认为最后一波应该最便宜,双十一当日下单最优惠。此外,17.57%的受访者认为,商品品类不同,促销力度也不同,各品类促销日是最便宜的。

  双十一大家都买什么呢?调研发现:食品饮料/米面杂粮类、美妆个护类、鞋服配饰类、数码电脑类、日用家清类产品排名前列,选择的比例均达到30%以上,互相之间差距小。这说明,无论是日常生活中的刚需食品、用品,还是数码家电等高货值的产品,都是消费者重点关注、热衷囤货的热门品类。对于很多人来说,双十一更像是一年一度给生活由内到外装点焕新的契机。

  从性别维度进一步分析发现,女性消费者热衷于购买日用品、食品、饮品、个护用品、美妆护肤产品、服饰鞋帽等。同时,女性购买美妆护肤产品、日用品、服饰鞋帽类的比例明显高于男性。而男性受访者选择购买数码产品、家用电器、户外运动用品较多。

  双十一第一波买买买后,哪家电商平台更便宜?根据调研结果综合来看,京东最便宜占比37.32%,排名第一;其次是淘宝,占比33.82%;拼多多位列第三,占比19.08%。这从某种程度上也反映出,京东“又便宜又好”的低价策略逐渐建立了一定程度的市场认知和受访者心智,成为电商大促季受消费者欢迎的购物平台之一。  

  45%的受访者多平台比价

  快消家电服饰类比价受众多  

  调研显示,今年双十一,消费者依然最希望买到物美价廉的商品,价格是他们首要关注的话题:45.38%的受访者希望“对比平时,对比各平台,想要找到同款最低的那个,不想买贵了”。23.05%的受访者强调兼顾综合购物体验,并非单一价格上的绝对最低,要的是产品质量、服务体验和价格的综合性价比。

  近年来,直播带货风波不断,产品质量问题频发。今年双十一,不少受访者视服务和品质较价格更重要。调研发现,相比价格,16.27%的受访者更关注产品本身,讲求产品丰富、品质有保障。15.29%的受访者更关注服务,在他们看来,价格好是省钱,服务好是省心,如果不能既要又要,那就优选省心。

  与此同时,消费者更热衷于多平台比价。今年双十一,消费者重点在哪些品类的商品上进行了比价?根据调研结果,吃喝日用品类、3C家电类比价最多,占比分别高达55.70%、50.72%;紧接着是服饰类、美妆个护类,占比分别为49.59%、41.85%。另外,分别有16.8%、7.55%的受访者在选购滋补保健类、汽车养护及周边相关产品类产品时比价。结果反映出,比价需求较高的商品,基本是日常高频刚需使用的产品,以及产品客单价较高产品,消费者在下单此类产品时,价格是较大的权衡要素。

  从性别维度来看,女性受访者对美妆个护类、吃喝日用类商品进行比价较多,分别占54.52%、53.94%;而男性受访者对数码电器类、汽车养护及周边产品比价更多,比例分别为63.62%、15.75%。  

  受访者晒千张比价单

  超七成结果为“京东更便宜”  

  在这次调研中,我们回收了3029份有效问卷,受访者上传了1226张双十一期间购买商品的“比价单”。调研结果显示,882张比价单显示同款商品京东更便宜,占比超过七成。

  不少用户晒出的比价单显示:无论是在吃喝日用品类、3C家电类,还是在服饰类、保健滋补类产品,京东都呈现出价格优势。

  分类来看,米面粮油等食品类产品是双十一比价需求最为旺盛的一大品类。调研中,以一款生牛乳为例,在各类优惠减免叠加后,京东售卖的价格比抖音官方旗舰店的价格还要低42元。在同样渠道售卖的一款酒水类产品,京东售卖的价格比抖音官方旗舰店的价格还要低90元。

  服饰也是双十一热门比价品类,一款冲锋衣优惠后的最终显示价格,京东平台低于天猫124元。3C、家电类产品客单价较高,许多用户往往会选择双十一下单。调研结果也显示,家电类产品比价需求位居前列。一位受访者晒出的苹果手表比价截图为例,京东下单价1649元,而其他平台价格为1849元起。网友晒出的比价单反映出,京东在家电类产品这一优势品类上价格优势凸显,例如洗衣机、美容仪、空调等。

  女性最为关注的美容美妆类产品也是双十一热门比价品类。网友晒单显示,在眼霜、卸妆油、洗面奶、燕窝等少则百余元、多则上千元的产品中,京东都体现出价格优势。不仅是传统电商平台,对比一些喊出全网最低价的直播间,京东的价格优势依然:以一款美容仪为例,京东普通会员的价格低于头部主播直播间260元,京东PLUS会员价格低于头部主播直播间527元。此外,燕窝胶囊等保健产品,京东同样具备价格优势。

  根据调研,3029位受访者在完成比价动作后,31%的受访者认为京东是今年双十一同款商品最便宜的平台,该比例位列几大主流电商平台之首,淘宝(28.03%)、拼多多(26.66%)分列二三位,三者排名差距并不大。这反映出现阶段各大电商平台在争取价格优势方面竞争激烈,在当前的消费环境下,面对大众差异化的消费偏好,兼顾价格实惠、商品丰富、产品质量有保障等优势于一身的高质价比电商平台,更容易获得大众青睐。

  出品:南都政商数据新闻部、南都大数据研究院

  统筹:甄芹 田爱丽

  撰写:南都记者 傅晓羚

  数据分析:南都研究员 麦洁莹

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