双11风向变了：不卷价格拼品质，新质商家迎来“泼天富贵”

做水果生意的福建商家赖启春，今年迎来了不一样的“双11”。他押注的第一个“爆款”会理石榴最近在拼多多的销量同比增长了70%，叠加上平台“百亿减免”的降费、减佣，以及超20%的官方补贴将价格打下来，节省两万多元费用的同时利润明显增加。 与此同时，他还收获了一批新客户。“有些同行在其他平台打价格战亏钱了，放弃卷低价转而找我拿质价比高的水果，客户增加了5倍，今年的销售额肯定创新高。”赖启春说，当电商平台回归常识后，专心做供应链的商家迎来了一波“泼天富贵”。 像赖启春一样拼品质的商家，正是拼多多重点扶持的“新质商家”。早在各平台今年双11叫停价格战转而扶持商家之前，拼多多在今年8月推出“百亿减免”系列举措为商家减负，随后又上线“新质商家扶持计划”开启新阶段。如今，拼多多的高质量发展战略正迎来收获期，“赖启春们”也迎来新增长。

不卷低价拼品质，新质商家客户群增长5倍

今年双11，赖启春以他意想不到的方式站上了行业C位。半年多前，他陆续收到同行的“求助”信息，希望他提供一件代发服务，或稳定供应高“质价比”的水果，并特意强调不打价格战了，“卷低价后发现亏一大笔钱后没有复购，只能改变策略”。

这群改赛道的同行，让赖启春吃到了价格战的“反向红利”。他统计了下，微信客户群的数量由去年的400个增加至今年的2000多个，增长5倍。而每个群的客户都在不同渠道开设多家线上店铺。

正如赖启春的感受，“风向真的变了。”低价也不再是今年双11的竞争焦点，取而代之的是“品质”“好物”等。淘天管理层公开表态，价格不是唯一的因素，不再一味卷低价；抖音同样弱化低价，强调以GMV为导向。

不少打磨供应链多年的商家对此并不意外。“我们在价格战中看到太多背离常识的事情。”赖启春记得，最疯狂的时候，直播间卷低价一度推高次果价格，高端果反而下跌。也有不少商家为低价而以次充好，收获一堆差评。

“行业在回归常识。”拼多多头部生鲜商家陈财滨看到，只重营销的贴牌品牌被洗牌后，99元4斤的潮汕牛肉丸明显变少了，而扎实做品质的商家一年比一年好。“我们拼多多这几年的增速均在40%左右。下半年是火锅旺季，今年双11，进入百亿补贴单品、拿到官补的单品销量集中爆发。”

赖启春预计公司今年的销售额将超过2亿元大关。他2018年从服饰跨界到水果，到拼多多重新摸索着搭建供应链，不卷低价而拼品质。在他看来，今年双11是个转折点：行业不再卷低价，再加上多个头部主播因品质集体塌房，一批优质商家迎来爆发。

跟随平台打磨供应链，新质供给系列扶持成效初显

国内电商竞争激烈，平台需根据内外部环境快速调整战略、流量分配逻辑、业务方向等，并根据自身发展和优势确定中长期发展目标。早在各平台今年双11反思并叫停价格战之前，拼多多已多次强调高质量发展。自去年转舵高质量发展以来，今年二季度财报发布之际，拼多多管理层再次表示，要牺牲短期利润，继续投入高质量发展战略。

今年双11大促前后，拼多多持续加码扶持新质商家、新质品牌等新质供给。所谓“新质供给”，是指商家的供应链能力与平台数字能力进行深度融合，涌现的一批具备产品、技术创新能力的新质商家，这批商家依托供应链优势，可以及时匹配电商人群需求、市场趋势的变化，并推动产业升级，给产业带注入新的动力。

赖启春对“新质商家”有自己的理解。他告诉南都记者，进入拼多多跨界卖水果后，打磨供应链的初衷是不想要差评：“平台优胜劣汰，店铺客诉率过高会被关店、下链接，做好品质才能有长期发展。”

此后，赖启春在尝试了多种水果后，决定沉下心来做自己擅长的几个单品，三年多前开始下大力气提升单品的专业度。“从什么水果都做到按照时间销售芒果、荔枝、葡萄、石榴、凤梨、脐橙，每个单品都有熟悉各大产地、产品的人，也有与之相配的物流、销售等团队。做好口碑，就不怕没有消费者。”

别人忙于打价格战时，赖启春跟随平台战略调整选择为产品分级，增加品质更高的礼盒装业务，严格把控产品规格、品相、克重、包装等。这一改变源于他对拼多多消费者观察：消费者趋于理性和谨慎、企业降本增效的情况下，送礼产品从茶叶、酒等高客单价产品转向性价比高的水果。

坚持做优质供给的赖启春销售额逐年增长。他告诉南都记者，在拼多多“自营”业务稳定发展的同时，自己的供应链已外溢到其他渠道，增加了企业集采、出口、社区团购等业务。公司销售额由2021年的8000多万元增长至2022年的1.2亿元、2023年的1.8亿元。“从拼多多起步，到了今天，有六成是给别人供货，也把国内水果卖到东南亚。”

赖启春的经历不是个案。今年丰收节和双11，拼多多平台亳州花草茶、平度假睫毛、丹东猕猴桃等产业带优质商家不仅表现亮眼，还带动当地产业带完成产业升级。转型高质量发展以来，拼多多扶持新质供给现已初现成效，迎来收获期。

专家：平台引导商家向供应链挖利润才是良性竞争

在供应链管理专家陈晓曦看来，平台强调新质供给是从消费者需求出发，推动商家优化供应链，生产出消费者想要的高质价比商品，也提高商家的商品周转率和资金利用率。过去的价格战来看，商家向供应链挖利润再降低销售价才是良性竞争。“拼多多利用自身数据、物流、金融等资源大力扶持新质供给，将引发其他平台跟进，促进行业健康发展。”

不卷低价之外，今年双11电商平台竞争的另一大焦点是为商家减负，向商家让利。今年8月底宣布重投高质量发展的同时，拼多多推出“百亿减免”计划，未来一年将减免商家100亿元交易手续费。随后的一个月，拼多多先后推出多项费用退免权益，下调店铺保证金以及提现门槛，免除商家偏远地区物流中转费等，通过“真金白银”的扶持和减免，助力商家及产业带转向高质量发展。

赖启春今年中秋节押注会理软籽石榴，上线后，拼多多卖出了15万单。他大概算了下，先用后付订单的基础服务费由1%降至0.6%后，可节省2万多元。“一年下来，不同单品加起来可节省超10万元。”

“比如售后申诉不限次数后，消费者仅退款的订单，我们通过申诉能追回40%左右，有效规避了一些恶意退款的行为。”有生鲜商家表示，拼多多“百亿减免”计划推出以来，他的店铺每个月有两三个点的降费空间，对商家来说节省了一笔开支。

减免的同时，今年双11拼多多进一步加大对新质商品的扶持。陈财滨所销售的多款潮汕牛肉丸拿到了最高达25%的平台官补，相当于单品打8折或7折。这也意味着，消费者以更低价格买到产品，但商家利润有保证。据了解，今年双11，拼多多首次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”，真金白银投入海量资源。

“官补就代表着销量，抢到拼多多官补是优质商家的共同目标。”陈财滨告诉南都记者，官补的门槛高，平台对日销量、店铺分等有要求，竞争激烈。为确保拿到官补，公司最初即要求做好品质和服务，将链接评分做到远超要求的4.8或以上。

正如拼多多陈磊在财报电话会上所承诺的，通过“治理+扶持”的方式推动拼多多及产业实现健康、可持续发展。现在，“新质商家百亿扶持计划”也全面提上日程，拼多多高级副总裁王坚表示，在今年丰收节期间，拼多多首批已投入10亿补贴资金，20亿流量资源包扶持新质农货商家，接下来将继续加大投入扶持新质农产区、新质产业带，继续深化平台的高质量发展战略。

采写：南都记者 黄培